“雙11”女裝銷量第一背后 優衣庫稱“實體店不可取代”

　　天貓數據顯示，2018年“雙11”期間優衣庫躋身10億成交額俱樂部，排名第八。即便如此，優衣庫依然準備大幅擴張實體店，其認為“實體店不可取代”

　　T恤、羽絨服、襯衫是優衣庫的三大標志性品類，而目前優衣庫的全球品牌大使均為國際運動員。優衣庫官方稱，品牌目前在中國擁有超過一億的粉絲。優衣庫打通門店網店全平臺開放銷售，在“雙11”前夕上線“掌上旗艦店”APP，實現A地下單、B地取貨，并在35秒內銷量破億。面對如此巨大、快速的市場需求，優衣庫又將如何應對渠道備貨、物流配送等一系列考驗？

　　“基本款”習慣

　　10月11日，日本品牌優衣庫（Uniqlo）的母公司迅銷集團（Fast Retailing）公布2018財年財報稱，本財年，優衣庫的海外市場銷售額首次超過日本市場，其中，大中華地區銷售強勁，線上銷售額取得兩位數增長，占總銷售額的15%。

　　據天貓數據顯示，在剛過去的“雙11”中，優衣庫在女裝品牌中銷售額排名第一，在男裝品牌中銷售額排名前三。而涉及具體的銷售信息，優衣庫則表示不方便透露。

　　本報記者搜索優衣庫天貓旗艦店發現，截至11月14日，品牌旗艦店粉絲數量為1517.3萬，產品方面則主打基本款。銷量最高的單品為一款女裝搖粒絨單色翻領長袖T恤，月銷3.6萬筆；其次為袋裝單色圓領短袖T恤（男/女裝），月銷2.7萬筆。

　　有位服裝搭配師曾說，一身都是優衣庫單品的搭配打扮即使在優衣庫的代言人陳坤和倪妮身上，都顯得很普通。

　　接受本報記者采訪的優衣庫工作人員表示，優衣庫成功的關鍵在于它不針對具體某一群人。就好比飲食習慣，人每天都要吃東西，而對食物的需求除了填飽肚子外還要有品味，且能被人們消費得起。優衣庫推出的基本款就是在建立和培養用戶的穿衣習慣，“消費者的真正需求是基本款，它是你衣柜里必須有的一件衣服，但它可能不是最奢侈和華麗的那件。”

　　接受記者采訪的門店顧客李小姐說，優衣庫的羽絨服雖然外表沒有很出彩的地方，但是它主打輕盈和高科技，使它反而變得更有時尚感。

　　優衣庫稱，與品牌合作的設計師必須熟知優衣庫的品牌精神，即在設計原理中怎樣實現讓用戶可以將產品穿到更多的場景中，以及適用于更多元化的生活方式。

　　但也有消費者表示，優衣庫的產品存在“雷區”，襪子等配件類商品的破損極快，速干POLO衫存在機洗后縮水的現象。

　　而對于產品的設計和更新機制，優衣庫則稱不方便透露。

　　“社交”營銷

　　與其他快消類品牌不同的是，優衣庫的代言人中流量明星較為罕見。目前優衣庫的全球品牌大使有錦織圭（網球運動員）、國枝慎吾和Gordon Reid MBE（輪椅網球運動員）、亞當？斯科特（高爾夫運動員）、羅杰？費德勒（網球運動員）和平野步夢（單板滑雪運動員）。

　　說到熱點，優衣庫也在推出與其他品牌的聯名款商品。UT系列是優衣庫比較偏向于潮流的一條支線。記者通過走訪門店發現，近期UT系列推出與迪士尼和安迪？沃霍爾合作的藝術米奇款，以及與SPRZ NY（“驚嘆？紐約！”）合作的系列款。而優衣庫稱，“從6到60歲的人都穿UT。”

　　11月9日，阿里發布的《天貓雙11十年洞察：新消費時代到來》報告顯示，消費群體日趨年輕化，95后消費者增速明顯。優衣庫稱，針對年輕人用戶，優衣庫在數字化營銷方面下了不少功夫，品牌的60%至70%以上的營銷全部集中在自媒體這樣的手機數字終端。

　　對于優衣庫的營銷模式，優衣庫方面稱，在中國，社交與電商、社交與口碑是兩個大的趨勢。“中國除了電商平臺外，龐大的社交平臺也很活躍，社交的實質是口碑分享，可以驅動或者轉化成購買行為。”因此，優衣庫在中國衍生出一個自身品牌的小程序社交入口。優衣庫的官方微博和微信兩大社交平臺是消費者交流購買反饋的入口之一，而優衣庫也會在微博與粉絲進行社交互動，以了解特定節假日消費者的穿搭需求，進行數據統計。

　　“我們觀察到一個很有趣的現象，有些顧客會拿著微信到店鋪里尋找商品，有時候甚至是即看即買。”優衣庫如此闡述。

　　優衣庫表示，每篇官方微信公眾號推文的閱讀量基本上都會占到關注人數的10%以上，這可以作為用戶對品牌忠誠度的參考之一，但仍存在很多變數。“對好的內容、好的創意，年輕人還是會非常喜歡的。”優衣庫說。

　　實體店不可取代

　　在“雙11”前夕，優衣庫在中國上線“掌上旗艦店”APP，且品牌稱要將“掌上旗艦店”的概念延伸至全球，成為“世界最大的店”。優衣庫對此概念的解釋是：“店”內有無限的SKU（單品），用戶可基本上找到適合自己的所有尺寸，只需要一個觸點，便能滿足用戶的需求，突破貨源、時間和賣場SKU庫存的限制。

　　優衣庫方面在接受記者采訪時稱，商品的庫存會隨著不同的渠道而有所不同，比如會根據具體門店的歷史銷售資料進行鋪貨，有時會配合產品宣傳適當增加數量。

　　優衣庫坦言，實體店雖有體驗優勢，但存在缺乏足夠的庫存空間去滿足用戶個體尺寸等方面全部需求的挑戰，此時，打通線上線下渠道，變成了關鍵。“顧客如果在店鋪買不到，可以直接通過線上旗艦店進行購買，此時‘庫存’就不僅限于門店范圍了，線上線下一體化使庫存變得沒有界限。”

　　2018年初，優衣庫在中國推出“線上下單、全國任意門店最快24小時取貨”的服務。據公開消息稱，優衣庫在中國約500家門店引入RFID電子標簽，通過RFID技術，優衣庫可實時監測門店銷售情況并及時調配商品。

　　未來，優衣庫總部在倉儲、物流方面都會有先進的做法，包括使用無人機、自動化等。具體到中國區域，優衣庫擁有包括順豐在內的若干個物流合作伙伴。公司相關負責人稱，在去年“雙11”中，優衣庫在一個星期之內幾乎完成全線89%的訂單配送。

　　優衣庫認為，實體店有著不可取代的價值，未來將重點在中國的三四線城市進行資本下沉，而在建設和開拓渠道上，仍需要較高的物流成本。

　　對于記者提出的如何解決供需錯配、提高客戶黏性及復購率等問題，優衣庫則稱涉及銷售信息，不便透露。

責任編輯：李鋒