奧迪“二婚”：中國豪華車老大的新冒險

　　耿慧麗

　　從2016年11月奧迪要和上汽談合資的消息曝出，到2017年5月奧迪與經銷商議和，奧迪“二婚”引發的風波足足持續了半年多。堪稱2017年中國高檔車市場最大的熱門事件之一。

　　表面上看，這一事件對于奧迪來說是個“負面消息”，不僅有“背叛”長期合作伙伴一汽集團之嫌，還引發奧迪經銷商接二連三的抗議，渠道不穩，銷量也大幅下滑，讓奧迪險些失去中國高檔車市場銷量冠軍的寶座。

　　從1988年開始與一汽-大眾合作的奧迪，在中國高檔車市場一路領跑，為何在突然做出要“二婚”的決定？這一決定，是昏頭昏腦之舉，還是權衡利弊之后的理智決策？不少業內人士都傾向于第一種，認為奧迪在競爭對手奔馳、寶馬的步步緊逼之下，頭腦沖動做出了找上汽合資的決策。

　　確實有這樣做的嫌疑。但如今的中國汽車市場，早已不是三十年前奧迪剛進入中國時的狀態，即便奧迪聯手上汽再成立一家合資公司，也很難像一汽-大眾奧迪那樣在近乎空白的高檔車市場上開疆辟土，建功立業。為了一個發展前景不明、甚至看上去挑戰重重的新項目，新關系，得罪合作多年的重要伙伴，動搖在中國市場辛苦多年建立的事業根基，在質疑者們看來，奧迪此舉確實和頭腦發熱的中年“出軌”者們差不多。

　　但同樣的事情，站在不同的角度會有完全不一樣的解讀。在德國大眾集團與奧迪全球層面給出的解釋中，牽手上汽談合資，從來都不是一項莽撞匆忙的決策，而是著眼長遠、理智審慎的商業決策。在奧迪全球董事會主席施泰德等高管的解釋中，隨著中國中產階級人群數量的擴大，中產階級收入水平的提高，中國高檔車市場還有很大的發展空間。

　　事實上，從2015年以來，大眾中國高管、奧迪高管在談及中國市場時，都會著重提及“中國中產階層擴容、市場消費升級”這一內容。路透社的報道稱，中國中產階層數量將由2015年的8100萬戶，增至2020年的1.42億戶，《經濟學人》也預測，到2020年中國的中產階層將攀升至4.2億人。

　　盡管目前中國高檔車市場的競爭白熱化，但從“中產階層擴容、市場消費升級”這一角度看，中國高檔車市場依然有著巨大的機會。“既然市場這么大，奧迪為什么只能靠一個合作伙伴？”這是奧迪高管面對媒體質疑時給出的反問。

　　而站在奧迪的角度，這個合作伙伴并不像外界看上去的那么“美好”。在一汽-大眾合資公司中，一汽、大眾、奧迪（大眾全資子公司）三者股權比例為60∶30∶10，由于股權比例所限，奧迪多年貢獻合資公司最多的利潤，卻沒有足夠的話語權和利潤分成。雖然此后奧迪在一汽-大眾的股比有望提升至19%。但隨后大眾排放門事件令整個大眾集團遭遇重創，股比調整一事也暫緩。

　　更為重要的是，新能源、車聯網、人工智能、共享經濟等新技術、新理念，給汽車行業帶來前所未有的產業變革，在整個汽車產業鏈都面臨重構的未來趨勢下，高檔車市場所習慣的高端、豪華的理念都面臨重構，互聯網背景的造車新貴們，正努力通過科技來“重構用戶體驗”。高檔車的定義、品牌與營銷的玩法都要變，奧迪想通過新的合作伙伴、新的合資項目，探索更適合未來發展模式。“和奧迪的合作不會以傳統的方式進行，將會以創新的理念，建立一個嶄新的智能出行和數字化營銷、服務的平臺。會充分利用好奧迪現有的線下資源，滿足用戶不斷提升的各方面需求，爭取實現各方共贏。”上汽集團董事長陳虹曾明確表示。

　　三十而立。面對競爭對手步步緊逼的市場競爭，面對產業變革、市場趨勢等新機遇和挑戰，進入中國三十年的奧迪“成家立業”，冒著痛失中國豪車市場冠軍寶座的風險，頂著巨大壓力推進新的合資項目，開啟高檔品牌在華一首托兩家的全新合資時代。去年，寶馬與長城的合作烏龍也顯示出，寶馬也有意在華尋找新的合作伙伴。而奔馳，已經明確表示要在北汽奔馳之外，進一步升級與比亞迪的合資關系。

　　從這個角度看，奧迪“二婚”不僅僅是一個商業決策，也有其行業的階段性意義：豪華品在中國的全新合資時代，已經到來。

責任編輯：帥可聰