打開維多利亞的“秘密”

　　吳容

　　編者按/維密秀脫胎于美國知名內衣品牌維多利亞的秘密（以下亦可稱“維密”）。維密秀誕生于1995年，于2017年11月正式走進了中國。去年11月20日，上海梅賽德斯-奔馳文化中心門口停滿了豪車，該場大秀費用超過3600萬美元，門票最高被黃牛炒至30萬元，7位華人模特走秀等新聞，使得這場大秀連續登上當日微博熱搜榜。

　　事實上，維密品牌試圖在中國市場大干一場的決心早已昭然若揭。2016年，巴黎維密秀就以中國元素為主題，隨后維密正式入駐天貓開店。之后的2017年，維密又在中國開播了一檔選秀節目《天使之路》，通過長達幾個月的預熱，為上海的大秀賺足了的討論空間。與此同時，實體店開店步伐也在持續加快，接連在北京、上海、成都、重慶等地開出全品類店鋪。

　　在過去的二十多年里，維密憑借每年一次的秀場盛宴，簽約超模天使以及周邊的營銷活動等，以絕對的權威定義了什么是性感，并且將其性感變成一門生意。早在2014 年，其全年營收就達到 72 億美元，而當年全球內衣市場總共不超過 300 億美元。不過，與持續高漲的話題度相比，維密的業績卻在近年來持續下滑。

　　多年來維密依賴于怎么樣的商業模式一直在內衣品熱度不減？為什么近年來銷量一直下滑？維密秀有什么價值？本期《中國經營報》商業案例從多角度予以解讀。

　　歷史 讓性感變成一門生意

　　維秘的崛起，來源于創始人 Roy Raymond 一次幫妻子購買內衣的尷尬經歷。據說有一次他想給太太購買內衣時，面對的是丑陋的內衣，而且總感覺女店員把他當成討厭的入侵者。為了開設一家可以緩解尷尬的內衣店，Raymond 分別從銀行和親戚那里借貸了4 萬美元，在加州舊金山創辦了維多利亞的秘密（Victoria’s Secret）。

　　1977 年，第一家維密門店開門迎客，這家 “理想中的內衣店”充滿英國維多利亞時期風情的復古風裝修，美國網絡媒體 Slate 曾經撰文提及，品牌名 Victoria’s Secret 并非來源于一個英國女人的名字，而是由于店內偏英倫風的裝修風格，更像是維多利亞時代女性的房間，所以才因此得名。

　　更重要的是，這家內衣店對男性消費者有著較好的服務態度和購買環境。不同于架子上掛滿各種碼數的文胸和內褲的普通內衣店，該商店將各種款式風格、成套搭配的內衣，點綴在墻面上。男士只需根據款式選購，然后由導購員幫忙選擇合適的尺碼，在后臺存貨中取成品即可。事實也證明，討好男性消費者同樣重要，一項調查曾顯示，在維密門店內，男顧客進店比例雖然只有3%，但成交量卻高達90%以上，且單筆消費額遠遠高于女性。

　　品牌營銷專家路勝貞分析認為，“男性消費者不進店則已，一進店必然會產生購買行為；其次，從男性購買者的心理而言，處理事情比較簡練，進入到女性消費品店鋪，一般不會像女性那樣愛挑三揀四。所以，進店男性消費者購買確定率高。”

　　與此同時，Raymond 抓出了女性解放運動的潮流。從羅馬時代女性內衣誕生，到20世紀50~60年代，內衣的價值都停留在對身材的修飾功能本身，講究實用和耐穿，而六七十年代婦女呼吁從內衣的束縛中解放自我，用自然的方式詮釋身體，這為維密提供了機會。在維密開店的第一年，Raymond 就掙了 50 萬美元，隨后他快速開始郵購廣告目錄業務，并開了三家分店。

　　不過，后來維密的資金鏈斷裂，被迫在1982年出售給了Leslie Wexner，他敏銳地發現了維密商業模式中存在的問題：太專注于吸引男性顧客，而并沒有在女性中培養大量的追隨者。為此，Leslie Wexner 開始改變商業計劃：試圖讓性感成為一門生意。他除了保留原有的個性化購物模式，著重強調維密內衣的性感設計，并將產品線延伸到服裝、鞋子和香水等方面。最為重要的是，1995 年，維密開始舉辦維密內衣時尚秀，這個曼妙身材的大秀，讓消費者意識到，原來內衣可以這么好看和性感，而這種性感又并非紅燈區商店那種“性感”。

　　路勝貞告訴記者，從1995年維密舉行了第一次內衣秀開始，男性成了維密最關注的人群，這與獵奇心理有關，也在能夠在最快的時間內將維密品牌廣為傳播，但最終消費用戶還是女性消費者，女性能夠對維秘產生忠實的需求，才能維持其長遠的商業利益。優他國際品牌投資管理有限公司CEO楊大筠對記者表示，維密的消費者 98%是女性，男性消費者存在，但是占比很低，關注男性消費者可以找到較小的增長點，但并不能真正擴大銷售額。但與此同時，女性消費者比較挑剔，可以選擇品牌也很多，所以要用更多精力來維護女性消費群。

　　在Leslie Wexner 努力下，上世紀90 年代，維密成為了全美最大的內衣銷售商。1995年，維密市值達到19億美元，年銷售額30多億美元，在美國有 670家專賣店，隨后維密統治內衣市場，一度占據美國貼身內衣市場40%的份額。目前，維密母公司 L Brands旗下擁有包括女士內衣、高級香氛、身體護理、美妝配飾及運動休閑服飾等多個子品牌。

　　產品 仿效快時尚品牌模式

　　為了制造性感而神秘的形象，維密在產品設計以及產品豐富度等多處細節上進行著力。包括對產品進行設計創新，比如將紫色、紅色、黑色等性感色調加入內衣制造中，并在內衣上加入了蕾絲、花邊、絲綢、亮片、羽毛等元素。此外，擴充了產品線，為少女推出 “Pink ”系列，為超重的女士提供大碼內衣，宣揚“只有將身體塞進維秘里，才是理想的身材”。截至2016年，維密產品線包括內衣、睡衣、居家服、泳裝、運動休閑線和美妝類。

　　維密前 CEO曾表示，“我們正在效仿快時尚品牌的模式，試圖補足自己的供應鏈短板。現在每一款內衣基本上都在進行著某種意義上的加速。在產品研發的流程上我們已縮減了近四個月的時間，并且我們相信還有望努力再縮減兩個月。”

　　而維密很大一部分成功來源于場景銷售上的設置，用來誘惑消費者進門消費。門店被營造成了粉色浪漫時尚主題，被稱為少女閨房，并要求服務人員用“維密式浪漫主義”的措辭與客戶交流，并設有按鈴方便及時呼叫工作人員。據了解，為了增加客流，提高單店銷售額，維密每5到6年間會對店面設計進行大幅更新。

　　比起維密秀上奢華的內衣，維密更讓人心動的是價格和定位，它將自己的用戶定位為中產階層女性群體，價位在20美元到75美元。每年會開啟兩次的品牌減價活動，年輕消費者在結賬的時候出示學生證甚至還能打折。

　　同時，維密試圖通過遞送給消費者信息，來維護在門店場景以外的延伸。比如直郵產品目錄冊，據了解，該目錄冊每年8次發行，印量達到了5億本，為維密貢獻了 30%的銷售額。值得一提的是，總部位于美國的維密，曾經在商品目錄冊上印著“倫敦，瑪格麗特大街 10 號”的地址，讓消費者產生一種對維多利亞時代的美好幻想。

　　但郵寄目錄冊的花費并不小。2015年花費在廣告和產品冊的費用大約為4.14 億美元。2016年，傳出了維密正在計劃取消郵寄產品冊的消息。一位零售分析師預計，取消產品冊將為該公司節省大約 1 億美元的花銷。除了節省花銷的原因外，取消寄送目錄冊也和消費者購物方式發生變化相關。隨著互聯網迅速發展以及線下到線上銷售渠道的轉換，紙質的目錄冊對年輕人吸引力降低，這意味著大額的印刷費可能因此收效甚少。

　　除了直郵目錄冊，網購也一直是被反復研究的維密商業模式。維密很早便開始進軍電商市場，這樣的做法除了關注到女性客戶，維密為想要挑選禮物的男顧客提供了男性導購，再加上標示清晰的貨品陳列方式和友好的購物環境，以及更方便的網購和直郵模式，使男性也能 “不尷尬”地挑選給妻子或者女朋友的禮物。從 1998 年建立 B2C 在線銷售平臺以來，在互聯網洗牌之后，維密的銷售業績表現亮眼——2011 年網購渠道銷售額為 16.5 億美元。

　　同時，維密注重在社交網絡維持品牌的熱度，創造新的流量來源。在Facebook、Twitter、Instagram、YouTube 等主要社交網絡平臺上，維密的官方賬號粉絲數量排名靠前。2016 年， 在 Instagram 上擁有頗多粉絲的三位網紅模特登上了維密秀舞臺，在大秀前后，維密在發布她們圖片的同時提供同款商品信息，以便“帶貨”。

　　營銷 圍繞維密秀進行立體傳播

　　事實上，讓維密擁有極高關注度的營銷手段還是維密大秀，以及圍繞著大秀的一系列周邊營銷活動。維密從1995年開始舉辦內衣秀，這場秀包括了超模、夢幻內衣、當紅音樂人、維密翅膀等，這些不同的元素逐漸形成了觀眾們熟悉的維密形態。

　　1997年，維密發行了一款名為“天使”的文胸，這個名字除了表示一系列輕薄文胸之外，也逐漸成為了維密超模們的代名詞。1998年，維密天使首次登臺維密大秀，隨后每年大秀只有1/3的天使能得到翅膀，哪些模特拿到了翅膀成為了大秀討論的話題之一。

　　1999年，維密第一次在官方網站實時播放時裝秀。2000年，維密起用為迪奧、Michael Kors等奢侈品做時裝秀的法國設計師Alexandre De Betak 設計大秀，邀請明星大腕、當紅歌手以及話題人物（比如天使的前男友）等駐場或同場表演，以此制造話題。從2001年起，維密秀固定在11月舉行，為的是一個月后的圣誕購物季，實際上，短短一小時的維密秀就是一場為期一個月的營銷活動。

　　隨后的日子里，維密開始前往多國辦秀并在電視臺進行錄像轉播。2002年至今，維密與CBS廣播公司簽約獨家合作，在超過180個國家進行轉播。截至2016年，維密秀在全球范圍內播放超過1000億次。而維密大秀的“砸錢”力度還在持續，預算也從1995年的 12 萬增加到 2016年的 2000 萬（美元）。

　　實際上，圍繞著大秀的一系列活動長達若干個月，包括選拔、培訓維密天使，天使訓練時的視頻、健身課表、健康食譜等會在媒體和社交網絡上進行多次傳播，簽約的天使還會參加黃金時段的電視節目、娛樂節目及脫口秀等。前維密天使米蘭達·可兒曾對媒體透露，“每年最少要為維密工作3個月”。相關知情人也曾表示，天使每年至少要為維密工作50天，包括為其的全系列產品站臺、拍廣告等。維密同樣擅長放大天使在秀場之外的價值，為了讓人們覺得維密天使們不是那么遙不可及，超模Alessandra Ambrosio曾在為維密拍攝的廣告片中以母親和妻子形象示人。

　　維密發展中國市場的野心早有跡象可尋。2009年，維密起用中國面孔的天使劉雯，隨后幾年何穗、秦舒培、奚夢瑤等中國超模也登上舞臺。2016年，在巴黎維密秀以中國元素為主題，去年還授權了真人秀《天使之路》等影視項目。

　　不過，在中國的門店推進上，維密一直走得比較謹慎而保守。2015年，維密在中國內地開始設立門店，但是門店并非L Brands直接經營，而是由馬來西亞 Valiram 集團代理，這些門店只賣香水、美容產品和配飾等，不包括核心產品內衣。對此，維密曾解釋其中原因是“中國女性和美國女性的身材存在差異，直接拿來銷售不太穩妥”。直到 2016 年收回代理權后，L Brands 才一改保守策略，接連在上海、成都、重慶以及北京開出全品類店。

　　去年維密大秀最終選擇上海，并非沒有原因。2017年2月，維密在中國大陸第一家全品類店鋪在上海淮海路力寶廣場開出，為了配合新店的開出，維密對在上海的大秀寄予了“帶貨”的希望。路勝貞表示，上海是中國時尚的風口之地，媒體關注度非常高，辦秀可以與上海全品類店形成風潮性互動。

　　響當當篤影傳媒CEO孫煜以及他的團隊承擔了去年維密上海大秀的招商權和數字播映權業務。他表示，“2017年維密秀的費用超過 3600萬美元。” 孫煜在2016年6月和維密簽訂了為期四年的IP二次開發權合同，首先開展的就是《天使之路》真人秀，接下來還有一系列影視項目。孫煜表示，維密同意做真人秀的原因在于，大秀每年一次，其影響力頂多一個月，嘗試真人秀可以擴大它的影響力。“維密秀只為維密服務，這是一件很浪費的事。通過IP的二次開發，締造衍生內容，加強營銷的長尾效應。”孫煜說。

　　在線上，維密還嘗試了不少拉動銷售額的動作。2016 年 11 月，維密在天貓開出旗艦店。據孫煜透露，維密之前和天貓簽訂的兩年期的排他性協議，到期之后也可能會和其他電商平臺合作。大秀開場之前，包括何穗在內的幾個維密天使提前在天貓“雙11”晚會和潮流盛典亮相，多款限定款在其天貓旗艦店提前上架。 據了解，大秀當天，維密天貓官方旗艦店迎來新訪客環比上升54%，大秀同款睡袍成交金額環比大增6倍，而2017年“雙11”期間，維密品牌更是同比增長10倍。去年11月29日，維密秀錄播版播出時，維密還在優酷、天貓等平臺開啟了多款走秀款“邊看邊買”的促銷活動。

　　觀察 新生代或將不再是維密的粉絲

　　公開資料顯示，維密在全球擁有超過1600家門店，絕大部分位于美國和加拿大。大舉進攻中國的維密，更多來源于其在北美市場不盡如人意的表現。

　　根據維密母公司L Brands 發布的最新財報，2017年12月，L Brands同店銷售額增長1%，銷售額則同比上漲3%至25.16億美元，其中維密利潤率較上年大幅下降，同店銷售額則錄得1%的跌幅。財報消息發布后，L Brands股價當日一度重挫15.49%，創下近一年來最大跌幅，市值蒸發約20億美元。

　　同時，維密秀美國本土市場的吸引力正在逐年遞減。2017年11月29日，維密大秀在美國CBS的收視數據公布，其中18至49歲觀眾收視率僅為1.5，較2016年下跌了將近30%；觀眾總數不到500萬，與上年同期相比下降了32%。事實上，從2015年起，維密秀收視率就連年下降，該年的收視率較上年下降了32%。

　　在運動時尚風潮的推動之下，崇尚自信和真實正在成為年輕一代眼中的性感標桿。維密這個強調“長腿細腰豐胸”的性感品牌，逐漸在新生代的審美里落于下風，同時，它也曾遭到反對者們對廣告內容、完美身材以及性感定義的不滿。分析指出，北美市場的消費者對維密的購買意愿已快速下降。美國CNN網站早前撰文寫道，“維密的問題在于，女性不再想要它了，比起性感，現在的潮流更傾向于舒適。于是，以‘性感’為標簽的維密遇到了天敵——無鋼圈內衣或運動內衣。”

　　熟悉內衣行業的人士蔣云鶯也認為，“運動休閑風的流行使得無鋼圈內衣、可以外穿的薄杯內衣以及運動內衣等更受歡迎。這意味著品牌去做新型的潮流內衣時，傳統產品受到沖擊，庫存便會提升。”

　　而在運動休閑內衣的產品線上，維密不具備很大的優勢。“從運動休閑內衣的競爭形勢來看，除了專注做內衣的品牌，不少運動品牌和時尚品牌紛紛加入了戰局。”蔣云鶯表示，在2016年，維密跟風推出了薄胸罩Bralette，也采用了沒有襯墊和鋼圈的設計。

　　而在中國，洋品牌入華并非一帆風順，維密在取悅中國市場上，面臨的挑戰并不少。

　　維密首先要面臨的是中國市場上中外內衣品牌的激烈競爭。中商產業研究院2016年底發布的報告顯示，中國女性內衣市場集中度不高，女性內衣市場前十品牌的市場占有率為46%左右。愛慕、曼妮芬和安莉芳是最熱銷的三大品牌。就連一向以低價鋪貨為主的都市麗人，在與志玲姐姐捆綁走紅之后，也開始試水中高端市場。

　　而其他高端內衣品牌如有“內衣中的勞斯萊斯”之稱的 La Perla ，也正在加緊對中國市場的加碼。截至 2015 年底，La Perla 已在香港開設四家門店，并計劃在內地增開 3~5 家門店。去年該品牌還在澳門舉辦了2018春季成衣發布會，這是它首次在亞洲舉辦大秀。不久前，記者留意到，復星國際正在尋求收購 La Perla。

　　其次，維密可能遭遇“水土不服”。據了解，在產品分布方面，維密直接把在歐美的產品線搬到了中國，高達 30%產品為超薄款，但這種內衣在中國市場上僅有6%的市場份額。而在占比最大銷售額增長也最快的無鋼圈傳統款式上，維密卻幾乎毫無布局。

　　“大部分中國女性對于內衣的需求并不需要太花哨，但版型和質量還有功能性需求會高一些，需要維密相應做一些本地化的設計。但此前，維密曾因為罩杯不合適、找不到合適的下圍尺寸等問題受到中國消費者的抱怨。”熟悉時尚品牌的商務范創始人鄧濰說。楊大筠也談到了中國消費者習慣的問題，消費者對于愛慕、曼妮芬和安莉芳等品牌有熟悉和親切的感覺，尤其是年齡較大的女性消費者，習慣了這些貼近本土化設計的內衣。

　　蔣云鶯認為，“就像服裝行業，剛開始都是大眾，隨后往奢侈方向，隨后往中低和中高兩頭迅速發展。維密在美國屬于大眾、中端的檔次，在中國，則屬于中高端的檔次。維秘在國內的價格其實偏高，中國一二線市場中收入較好的精英是維密主要的消費者。但是，大多數人對于維密的認識只是停留在聽說過。國人對內衣美感的追求教育又沒普及到一定高度，同時，維密對國人的吸引力不如他們期待的。高不成低不就的維密其實很難做。”

責任編輯：關海豐