洋河、劍南春已撕開安徽市場！正丟失400元價位帶，徽酒難以翻盤？ | 深度

　　文丨酒業家團隊

　　“安徽市場400元價格帶，狼已經入室了！”

　　一位資深行業人士對酒業家記者表示，“全國性名酒在次高端上幾乎對徽酒形成了‘蓋帽’之勢，比如洋河M3正悄然發力，搶占400元價格帶。與此同時，劍南春也在穩步上升，一旦撕開安徽市場口子，將對徽酒非常不利！”

　　對抗以洋河、劍南春、郎酒為代表的名酒，未來三年將是考驗徽酒生存的關鍵時刻，省內龍頭古井貢、口子窖若不抓住眼前機會，一旦次高端價位帶被外來品牌完全占領，徽酒將難以翻盤。

　　白酒行業歷來有“東不入皖，西不入川”的說法，安徽作為一個相對封閉的市場，又是如何被外來名酒蠶食？

　　洋河、劍南春撕開口子，古井、口子不敢松懈

　　2017年，徽酒的競爭格局發生了巨變。以古井、口子窖、迎駕等為首的本土品牌，對抗以洋河、瀘州老窖、劍南春、郎酒為代表的全國性名酒。競爭的激烈，一定程度上描畫了一個豐富的行業生態樣本。

　　一位徽酒資深觀察人士對酒業家記者表示，目前洋河在安徽的容量超10億，且近兩年保持著每年四五億的增量；劍南春則穩居300元價位段，2017年規模近兩億。而安徽省內，古井貢雖遙遙領先，但競爭態勢嚴峻，一刻不敢松懈；口子窖反超了曾經的“隱形冠軍”迎駕貢登上榜眼位置。

　　劍南春也正在安徽市場穩步追擊，據了解，目前劍南春在皖北一帶發展非常不錯。從具體動作來看，劍南春在酒店渠道增加了開瓶費，“以前名酒在安徽市場并不注重終端布局，歷經行業消費升級后，他們也開始想辦法拉攏消費者”，一位知情人士表示，安徽的很多大商已經開始關注劍南春，未來的市場趨勢難以預測，但變化一定很大。

　　據酒業家記者了解，某安徽上市公司合肥市區總代去年放棄了安徽本土品牌一億多的市場，轉而去做毛鋪苦蕎酒。同時，經營安徽省內某知名品牌三年多的一位經銷商，因利潤寥寥，去年也轉做了郎酒代理商。

　　有行業人士表示，徽酒的現狀較尷尬，在百元價位帶，徽酒占有優勢；200元價位段，古井與口子仍有機會；300元價位段，徽酒的優勢正在弱化；全國性名酒在300—500元的占有率明顯強于徽酒品牌，雖然古井有古井20年等產品，但優勢并不明顯。

　　徽酒因何丟失200元以上價位帶？

　　分析人士表示，徽酒在200元以上價位戰略迷失，如果不趁機追趕，不止是400元價格帶難以對抗名酒入侵者，連300元價格帶也難守住。

　　智卓營銷咨詢策劃公司董事長朱志明表示，徽酒的情況并不像大家想像那么好，消費者在選擇價格帶產品時，200元以下可能選擇本土品牌，而200元以上則可能選擇外來名酒品牌。

　　那么，徽酒當下的困局，究竟是什么原因造成？

　　在安徽某知名酒廠總經理李軍（化名）看來，八項規定出臺之后，安徽酒企在戰略上相對謹慎，尤其表現在價位戰上；此外，本土品牌較少推出新品，且打造不夠充分，比如口子推出了口子美酒，古井推出了1989紀年酒，但并不算成功。

　　“兩年的失誤，至少影響未來三年！”李軍對酒業家記者表示。伴隨著消費升級，安徽主流消費檔位已經提升到了200元以上，就在古井和口子“慌神”的兩年里，名酒們已經在河南、山東、安徽市場都完成了大額度的收割。

　　“主動丟失”是一個原因，更大的原因在于徽酒企業大多數不“抬頭看路”，酒水營銷專家張峰分析表示，一是區域性酒企太多，具有全國性基因只有古井、口子窖，二是格局造成傳統渠道成為搶占市場的主要手段，沒有做高端價位的格局，最終錯失高端市場。

　　一位安徽大商表示，徽酒領導品牌都較重視腰部產品，長期在100—200元價位段競爭，內耗非常大。

　　此外，徽酒二三線品牌也在百元價格帶競爭。目前看來，本土強勢品牌建筑的壁壘還在（以合肥市場為例，在百元以上價位，口子和古井都很強，要稍微強于洋河海之藍），但這種壁壘對價位更高的競爭品牌，起不到抵擋作用，特別是消費升級大潮來臨之后。

　　洋河、劍南春等如何打開了安徽市場？

　　“洋河的做法非常兇猛，幾乎是針對古井的盤子來搶奪”，安徽酒商李總表示。據他介紹，洋河進入安徽市場時，對古井原有的終端進行重點的搶奪，兩者進行了長時間的拉鋸戰。近兩年，古井貢重點打造古8、古16，算是應對之舉，而口子窖的反應相對更慢，但也在對產品進行升級，口子10年相對有起色。

　　洋河在戰術上非常有優勢。業內人士分析認為，洋河采用集中式不對稱投入，即在某階段聚焦某一集中資源、極致的打一場殲滅戰；在產品投放上，以海之藍打先鋒，取道餐飲抓小盤，VIP贈夢之藍喝起來，名煙名酒店開啟，海天夢齊團購，最后進駐大商超多渠道聯動。一套動作下來，迅速占領200—300元價位帶。以這樣的方式，洋河也在安徽市場撕開口子，且在次高端價格帶上占盡優勢。

　　有專家表示，目前，古井貢和口子窖的情況類似，都亟需300-400元價格帶的產品占位次高端，否則以劍南春、洋河為代表的名酒將大舉進入。而在消費者心智中，洋河的品牌高度高于古井貢和口子窖，而劍南春優勢則是300-400元的首選。屆時，徽酒品牌要想依靠消費升級的紅利來實現產品升級和品牌轉型的難度較大。

　　李軍在接受采訪時表示，在300元價位段，古井和口子窖對敵洋河，未必就沒有機會，但在400元以上，將有較大難度。洋河在次高端上幾乎對徽酒形成了“蓋帽”之勢，未來三年將是考驗徽酒生存的關鍵時刻，如果天花板一直被外來品牌掌控，徽酒的活力很難釋放。

責任編輯：李彥麗