文/理邏 吳雨航（實(shí)習(xí)生）

　　疫情的再次反復(fù)，使得新年一眾白酒企業(yè)股價(jià)承壓。

　　值得注意的是，高端白酒貴州茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖今年仍然獲得了正收益：其中貴州茅臺(tái)漲幅4.1%，五糧液漲幅1.27%，瀘州老窖漲幅5.72%。相反，中低端白酒品牌則均錄得負(fù)收益。其中，順鑫農(nóng)業(yè)下跌3.39%，口子窖下跌6.1%，老白干下跌11.2%。

　　對(duì)此，浙商證券認(rèn)為，未來白酒板塊兩頭強(qiáng)中間分化趨勢(shì)將延續(xù)，全國(guó)性酒企更具優(yōu)勢(shì)。長(zhǎng)期來看，白酒行業(yè)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)不變，市場(chǎng)份額仍將繼續(xù)向龍頭酒企聚集。開源證券也表示，外部沖擊將推動(dòng)白酒行業(yè)集中度提升，長(zhǎng)期看品牌酒企仍將持續(xù)享受行業(yè)紅利。

　　白酒行業(yè)進(jìn)入成熟期以來，已呈現(xiàn)擠壓式增長(zhǎng)的特征，以貴州茅臺(tái)、五糧液和瀘州老窖為代表的酒企憑各自優(yōu)勢(shì)已在中高端及高端市場(chǎng)分得一杯羹，也正是憑借“喝酒吃肉”的邏輯，以茅臺(tái)為首的高端酒企深受資本市場(chǎng)持續(xù)關(guān)注，股價(jià)不斷創(chuàng)新高。然而，實(shí)實(shí)在在的“喝酒吃肉”邏輯，不立于長(zhǎng)長(zhǎng)短短的K線柱，而是藏在老百姓的日常生活中。

　　那么，對(duì)于市場(chǎng)上近10家的中低端白酒企業(yè)，又如何來判斷他們的投資價(jià)值？

　　中低端白酒的核心痛點(diǎn)：品牌辨識(shí)度差

　　作為低端白酒上市公司代表的順鑫農(nóng)業(yè)，其近10年來收入復(fù)合增速達(dá)到10.5%，雖不及“茅五瀘”，但也超過了行業(yè)平均增速。不過，順鑫農(nóng)業(yè)的較高增速，并不能代表整個(gè)中低端白酒行業(yè)。

　　根據(jù)廣發(fā)證券發(fā)展研究中心數(shù)據(jù)，低端白酒市場(chǎng)增速最慢，預(yù)測(cè)2017-2022年復(fù)合增長(zhǎng)率為-1%。事實(shí)上，許多低端酒企已陷入發(fā)展停滯，以紅星為例，其在2000年之前就完成全國(guó)整體市場(chǎng)布局，實(shí)現(xiàn)10億左右的規(guī)模，2010年達(dá)到20億，然而到2015年的規(guī)模基本持平，僅實(shí)現(xiàn)20億左右凈收入，五年間總產(chǎn)值沒有太大變化。更重要的是，盡管順鑫農(nóng)業(yè)實(shí)現(xiàn)高增速，其凈利率水平卻處于行業(yè)低位，遠(yuǎn)低于高端白酒。低端白酒的處境并不樂觀。

　　前瞻產(chǎn)業(yè)研究院研究也顯示，由于消費(fèi)者的升級(jí)需求和“喝得少，喝的好”的趨勢(shì)發(fā)展，未來中低端白酒市場(chǎng)占有率將逐步下降；而高端、特別是超高端市場(chǎng)的占有率將迅速提升。至2029年，我國(guó)高端乃至超高端白酒市場(chǎng)份額將達(dá)40%左右。

資料來源：Euromonitor， 前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理

　　據(jù)悉，目前我國(guó)中低端白酒的價(jià)格帶為<300元/瓶，尤其集中在<100元/瓶的區(qū)間，代表品牌或產(chǎn)品包括牛欄山、紅星牌等。我國(guó)中低端白酒的主要消費(fèi)群體為民間大眾，以城市外來務(wù)工人員與中低收入人群為主，故消費(fèi)偏剛性。2019年，我國(guó)低端白酒市場(chǎng)規(guī)模為約2，000億元，CR3為12%，行業(yè)集中度遠(yuǎn)低于次高端白酒（CR3為 40%）和高端白酒（CR3為96%），其中牛欄山的市占率約為6.2%，且呈逐年上升態(tài)勢(shì)。

　　目前看，中低端白酒呈現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)格局分散的原因包括：1）產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，進(jìn)入壁壘低，無法形成核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。2）品牌力不強(qiáng)，消費(fèi)者對(duì)品牌的粘性較低，消費(fèi)傾向主要取決于獵奇心理和個(gè)人消費(fèi)能力。3）差異化的經(jīng)銷商與渠道戰(zhàn)略將進(jìn)一步抬升利潤(rùn)空間本就薄弱的低端酒企的銷售成本。

　　例如，作為低端白酒市場(chǎng)市占率第三的紅星，其市占率僅為1.38%。據(jù)一位內(nèi)部人士表示，紅星的市場(chǎng)份額不斷被牛欄山搶占的原因包括：1）紅星在地方性戰(zhàn)略上不夠堅(jiān)定，未形成具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的地區(qū)。2）紅星在牛欄山起勢(shì)之初未能采取恰當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)策略，營(yíng)銷重點(diǎn)傾斜導(dǎo)致客戶流失。3） 消費(fèi)觀念升級(jí)、消費(fèi)者健康意識(shí)加強(qiáng)，加上政府對(duì)調(diào)價(jià)的核準(zhǔn)制度限制，導(dǎo)致紅星的高度數(shù)白酒在相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi)幾乎無渠道利潤(rùn)。

　　由于低端白酒缺乏品牌粘性，價(jià)格將成為引導(dǎo)消費(fèi)者抉擇的重要因素。根據(jù)香型，市面上的白酒可主要分為清香型、濃型香、醬香型。不同香型的受眾規(guī)模存在一定差異，如濃香型的受眾基本能接受所有香型的白酒，而清香型的受眾則僅偏好清香本身。因此，在香型上的布局決定了酒企的規(guī)模天花板。在地域上，由于低端白酒地區(qū)性較強(qiáng)，酒企更易打造區(qū)域性的品牌力，因此地域布局也將是低端白酒戰(zhàn)略的一大重點(diǎn)。

　　對(duì)此，一位產(chǎn)業(yè)研究專家表示，如何打造低端白酒的品牌辨識(shí)度，是各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的聚焦重點(diǎn)，而目前，并沒有特別成功的企業(yè)。

　　那么，如何打造低端白酒的品牌辨識(shí)度呢？

　　規(guī)模效應(yīng)或?yàn)橥黄瓶?/strong>

　　對(duì)此，一位機(jī)構(gòu)投資者認(rèn)為，消費(fèi)品市場(chǎng)，誰能率先占據(jù)足夠大的市場(chǎng)份額，便能形成足夠大的品牌護(hù)城河，中低端白酒也不例外。

　　對(duì)于低端白酒行業(yè)的龍頭酒企，規(guī)模效應(yīng)可助力其擴(kuò)大在“產(chǎn)品+渠道+品牌”上的優(yōu)勢(shì)。在產(chǎn)品端，規(guī)模效應(yīng)可降低龍頭酒企的成本，使其產(chǎn)品更具性價(jià)比；在渠道端，規(guī)模效應(yīng)允許龍頭酒企讓利更多給渠道，增加其渠道商的粘性，有利于渠道擴(kuò)張。

　　以順鑫農(nóng)業(yè)為例，由于其規(guī)模優(yōu)勢(shì)顯現(xiàn)，使其對(duì)經(jīng)銷商的支持力度有所增加，2015-2019年，順鑫農(nóng)業(yè)的預(yù)收款項(xiàng)逐年上升，年復(fù)合增速達(dá)37.92%，顯示出其經(jīng)銷商較高的積極性。在品牌端，由于低端白酒的消費(fèi)者品牌粘性較差，其品牌力更多取決于產(chǎn)品品質(zhì)和渠道的便利程度，而更優(yōu)的品質(zhì)將為龍頭帶來口碑效應(yīng)與渠道推力，使其具有更強(qiáng)的品牌力。

　　不過在此之前，各大中低端白酒企業(yè)的首要任務(wù)恐怕還是在低端白酒市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，故應(yīng)先在產(chǎn)品和地域上明確自身定位。產(chǎn)品覆蓋哪些香型，產(chǎn)品價(jià)格帶分布如何，重點(diǎn)深耕哪些地區(qū)，這些都是應(yīng)當(dāng)思考的問題。明確定位后，最重要的則是拿下渠道。對(duì)于部分酒企，誰擁有更多更優(yōu)質(zhì)的渠道，誰就占領(lǐng)了先機(jī)，并且不應(yīng)僅局限于傳統(tǒng)渠道，若能利用好新興渠道，在營(yíng)銷上出奇制勝，則能殺出重圍。

　　紅星一位內(nèi)部人士表示，“一個(gè)好的產(chǎn)品，自然會(huì)吸引好的經(jīng)銷商。紅星需要尋找更高的價(jià)位來增加盤子和產(chǎn)品附加值，這樣紅星才能在市場(chǎng)有一個(gè)更好的品牌形象和更好的盈利水平，而不是簡(jiǎn)單地靠不投入市場(chǎng)省出來?！?/p>

　　向“江小白”們學(xué)習(xí)

　　如何形成規(guī)模效應(yīng)繼而提升品牌辨識(shí)度？2012年剛剛創(chuàng)立的重慶白酒企業(yè)“江小白”或能成為眾多老大哥的學(xué)習(xí)對(duì)象。

　　據(jù)悉，至2020年9月江小白完成新一輪融資后，其投后估值達(dá)130億，已超過舍得酒業(yè)、老白干等6家上市酒企的市值。那么，是哪些特質(zhì)使得“江小白”獲得正心谷資本，招銀國(guó)際等機(jī)構(gòu)的青睞？

　　一位一級(jí)市場(chǎng)投資者表示，從品牌、渠道、產(chǎn)品定位三個(gè)方面去分析，江小白均迎合了年輕人的偏好，是其脫穎而出的關(guān)鍵。

　　首先，從產(chǎn)品定位來看，江小白突出的是“健康微醺”的理念?！斑@與傳統(tǒng)白酒濃烈、隆重的特質(zhì)差異巨大，現(xiàn)在年輕人對(duì)重度白酒并不感冒，相反他們對(duì)口味多樣性、聚會(huì)助興的訴求更高，而江小白很契合年輕人的這些訴求”，上述人士表示。

　　再從渠道來看，江小白并沒有將精力放在如何攻破渠道商上面。相反，公司把主力資源投入到了廣告營(yíng)銷。例如，在電影里，地鐵上，江小白的品牌被不斷曝光。究其原因，一位分析人士認(rèn)為，在渠道商面前，江小白作為一個(gè)新興、低端品牌，溢價(jià)能力極弱，因此投入產(chǎn)出比一定是低下的，但若能通過增加曝光量來直接切入消費(fèi)者，則渠道鋪設(shè)方面更容易事半功倍。

　　最后，從品牌定位來看，與傳統(tǒng)高端白酒“商務(wù)宴請(qǐng)”或“家庭聚會(huì)”的品牌定位不同，江小白在戰(zhàn)略上瞄準(zhǔn)了年輕人的社交場(chǎng)景。上海正見品牌管理公司創(chuàng)始人崔洪波直言，江小白將其品牌與年輕人建立了關(guān)聯(lián)性，因此他的成功不取決于香型，他叫“青春小酒”。

　　一位消費(fèi)基金經(jīng)理表示，去年以來二級(jí)市場(chǎng)的研究關(guān)注度正不斷向年輕人傾斜。“無論是小家電、美妝、還是視頻賽道，能夠契合年輕人需求的上市公司均有著不錯(cuò)的股價(jià)與基本面表現(xiàn)”。看來，中低端白酒的價(jià)值評(píng)判也應(yīng)聚焦在年輕人對(duì)其產(chǎn)品、品牌的辨識(shí)度上。

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責(zé)任編輯：李桐