2018年手機市場風云變幻

　　國產手機占據九成份額 中小品牌苦苦支撐

　　開題的話：2018年只剩下最后一周了，2019年的腳步越來越近了。每當辭舊迎新之際，我們總是習慣地看看即將過去的一年中，我們的產業發展給國人生活增添了幾多幸福度，我們的八大行業又發生了哪些新鮮事值得回味。為此，證券日報產經中心特意精心組織策劃了八大行業經濟年度報告，與億萬國人共同分享這一年行業發展帶來的福祉。

　　策劃：彭春來 張志偉 袁元 賀駿 賈麗

　　中國手機企業在2018年感受到深深的寒意。

　　市場調研機構GFK發布的中國手機市場數據顯示，2018年下半年，中國手機市場首次出現“量價雙降”的局面；2018年三季度，中國手機市場銷量同比下滑18%，銷售額同比下滑9%。同時，有報告預計2018年中國智能手機銷量將達到4.5億部，同比下降超15%。

　　在這一年里，手機市場陷入低迷的同時，行業產生巨變，企業也呈現多極化的發展態勢。昔日霸主面臨份額迅速喪失的處境踏上自救之路，曾位列第二梯隊的企業已實現逆襲開始沖擊全球TOP3，部分中小企業迅速墜落、十幾年的基業轟然倒塌，走入絕境。

　　當下，全球智能手機市場萎縮之勢已無法阻擋，如何生存和擴張成為所有手機品牌所要面對的共同難題。

　　這是一個最好的時代，對于主導企業而言，其踏入了在全球新市場開拓的新征程；這也是一個最壞的時代，對于處在夾縫中求生存、瀕臨絕境的企業而言，市場已經沒有更多的機會留給它們。未來的手機市場格局將呈現更多的是不均衡性。

　　2019年將給更多的企業留下一個窗口期，是走是留，到了該抉擇的時候。

　　■本報記者 賈 麗

　　關廠、砍單

　　巨頭格局被顛覆

　　危機不再是中小企業的專利，當下手機巨頭們也正面臨一場前所未有的危機。市場經歷過這一兩年的震蕩再生變，原有的格局已被顛覆。

　　調研機構IDC發布的數據顯示，中國智能手機市場從2017年第二季度開始持續下滑，到2018年第三季度已經連續六個季度出現萎縮。不過，IDC依然認為這種下滑到2019年就會有所改變，智能手機市場將恢復平穩緩慢的增長。

　　數據顯示，今年前三季度，中國市場的前五大智能手機廠商分別為華為、OPPO、vivo、小米、蘋果，其中華為、vivo銷量同比上漲，其余品牌均呈現不同程度的下降。

　　今年，三星、蘋果面臨挑戰。雖然這兩家手機巨頭整體銷量依舊位居市場前列，但市場份額卻在持續下滑。第三季度，三星智能手機出貨量為7220萬部，同比下降了13.4%；蘋果因為新品iPhone XS及iPhone XS MAX價格高昂、創新乏力，銷量同比下降17%，排名跌出前五。

　　而它們對市場份額的失守，除了自身的原因之外，還主要受中國手機廠商快速崛起的影響。連續二季度出貨量排名第二的華為，已經開始向第一的位置沖刺。此外，小米、OPPO、vivo等中國品牌快速增長，它們與三星、蘋果的差距正在縮小，同時快速在全球領域擴張，甚至正在改變印度和印度尼西亞等市場的格局。

　　目前處于第二梯隊的中興、聯想等品牌也放眼全球市場，在海外尋找生存的機會。部分中國的新手機品牌也在醞釀，在5G時代市場或將快速涌現。

　　在中國品牌的強勢猛攻之下，三星和蘋果在業務線、戰略上開始了一輪新的調整和轉型。

　　目前，三星正在中國收縮手機終端業務。五年前，誰也不會料到三星會在一年內在中國連續關閉兩家手機制造工廠，但眼下，這家公司在中國市場早已調轉方向。數據顯示，截至2018年第三季度，三星手機在中國市場份額僅剩0.9%。

　　不過，三星顯然不會輕易放棄中國市場，憑借其在芯片、屏幕、內存、半導體等產業多年積累的研發和供應鏈資源，三星已悄然成為許多手機品牌的供應商，其中就涵蓋了蘋果、華為、OPPO、vivo等，顯然在未來的手機領域，三星還將在產業鏈中擁有一定的話語權。

　　同時，三星正在調整產品線，其推出了幾款非旗艦手機和新的功能，試圖阻止手機市場份額的下滑，同時以全球首款四攝手機填補其在中端市場上的不足。

　　而蘋果的處境更為尷尬，蘋果堅持的高價策略在市場上廣受爭議。受新款手機銷量低于預期的影響，蘋果一度對供應商全面砍單，同時為彌補銷量下滑，其老款iPhone如iPhone 6S、iPhone 7和iPhone 8都開始降價銷售。

　　產業觀察家丁少將表示：“2018年中國手機市場格局已經從蘋果、三星主導變為國產手機品牌主導，蘋果、三星的份額丟失既與國產品牌在中高端市場的崛起有關，也與二者在技術創新上趨緩、產品策略保守有關。2019年國內手機市場依然將是華為、OPPO、vivo、小米主導，蘋果和三星備受挑戰。隨著小米在最新的架構調整中設立了中國區，各品牌對‘國內市場頭把交椅’的爭奪會更加激烈。”

　　業內人士稱，過去的8年里，中國智能手機市場走過了草莽時代、高速增長期，目前正處于轉折期。在這一過程中，智能手機市場已由增量市場走向存量市場，多輪驅動結束，品牌、機型的集中度日益提升，“馬太效應”趨勢加劇。2018年，智能手機市場已經展現出其殘酷的一面，2019年這種競爭的態勢仍將持續，中國手機市場的寡頭競爭將是一大看點。

　　第一手機界研究院院長孫燕飚認為：“目前國產手機廠商已經占據90%的市場份額，明年的市場還將延續今年的競爭態勢，手機產品的同質化依舊嚴重。市場最大的變數可能是蘋果，其份額或受各方因素的影響而持續下跌。”

　　追逐、博弈

　　江湖廝殺全面升級

　　在一輪又一輪的洗牌之后，手機市場的競爭已集中在幾個主要手機巨頭之間，而手機產業鏈上的頭部企業競爭也愈演愈烈。

　　專利技術成為巨頭們的主要戰場，2018年多個企業官司纏身激戰正酣。高通訴蘋果、蘋果戰三星、三星斗華為……國際玩家們正在全球范圍內掀起一輪錯綜復雜的“世界大戰”。手機江湖的激烈廝殺已經升級到一個全新的階段。

　　兩個來自美國的消費電子巨頭，圍繞許可費在全球展開了法律戰，且戰火不斷蔓延，成為今年最受關注的專利戰。

　　直指蘋果公司在沒有支付費用的情況下使用其知識產權，高通在中國將蘋果告上了法庭，蘋果被法院裁決在中國禁售部分iPhone。蘋果對這項裁決表示異議，繼續在中國供應iPhone，并對其iOS操作系統進行修改。

　　盡管該糾紛還未塵埃落定，但這一判決，無疑將對蘋果手機的銷量帶來極大的影響。目前，蘋果對于中國市場的依賴性非常高，蘋果的大部分供應鏈在中國，同時蘋果公司有近20%的銷售額來自中國市場。

　　根據FactSet的統計，中國是蘋果公司的第二大收入來源市場，僅次于美國，2018年第三財季，蘋果有95.5億美元的收入來自大中華區，比去年同期增長19%。目前，蘋果正在用盡一切辦法試圖恢復銷售。

　　然而蘋果與高通之間的專利戰還在繼續，高通并沒有要放過蘋果的意思。

　　近日，高通在與蘋果的全球專利爭奪戰中贏得了第二場官司，蘋果將從德國商店撤回部分老款手機。高通方面宣布，慕尼黑地區法院認定蘋果侵犯高通與降低智能手機功耗有關的知識產權，并授予了高通所請求的永久禁令，要求蘋果公司停止在德國銷售、許諾銷售和進口銷售侵權的iPhone。該判決覆蓋iPhone所有具備侵權功能的型號。

　　對此，近日，蘋果方面表示：“高通

　　公司的舉動是試圖轉移我們兩家公司之間真正問題的又一絕望嘗試。他們在法庭和日常業務中的權謀正在損害創新，傷害消費者利益。”蘋果方面稱，計劃上訴。同時，目前反壟斷監管機構和蘋果也均將高通告上美國法庭，這讓這場法律之爭變得更為復雜。

　　蘋果與高通的這場世紀專利大戰將延續到2019年，甚至或還需更長時間，這讓本就在市場份額上面臨巨大危機的蘋果雪上加霜。知名蘋果分析師郭明錤預測，iPhone明年出貨量可能衰退5%-10%。

　　實際上，我們看到的僅是雙方專利戰的冰山一角。一直以來，高通與蘋果都保持著“亦敵亦友”的市場相處模式，一邊訴訟纏斗一邊繼續合作。有數據顯示，從2017年至今雙方在6個不同國家的16個司法管轄區打了50多場官司。

　　這不是蘋果第一次陷入大規模專利戰。今年，蘋果和三星這兩家手機行業內的巨頭結束了一場長達七年時間的專利戰，該案要追溯到2011年，彼時蘋果和三星因為三項外觀專利和兩項實用專利產生糾紛。該案歷時時間長，且幾經波折，最終以法院判定三星確實存在侵權蘋果公司相關專利行為、裁定三星向蘋果支付將近5.39億美元的賠償金額落幕。雖然從判決來看，蘋果在此次專利戰中占據上風，但無疑這是一場耗時耗力的專利戰。

　　華為與三星的專利大戰也持續多年，近年來，雙方互訴專利侵權案件累計高達數十起。 今年，華為與三星之間da da小小的專利訴訟頻繁在中國各地展開，華為要求三星停止以制造、銷售等方式繼續侵害其專利權，三星多次被判敗訴，并還有可能在明年的訴訟中面臨產品禁售和高額罰款。

　　除了手機廠商之外，產業鏈上下游的頭部企業也在各自領域掀起激烈的訴訟戰。FPC、匯頂科技以及思立微，這三家在全球市場的占有率排名中位居前三的指紋識別廠商，正圍繞專利問題上演著指紋“三國殺”。

　　今年8月份，FPC將匯頂科技起訴至北京市知識產權法院，認為其侵犯自己一件名為“指紋感測系統和方法”的發明專利，該專利屬于電容式指紋領域的技術。FPC舉證的侵權產品主要為小米6手機和匯頂的一款電容指紋芯片。

　　而隨后，匯頂科技直指思立微未經其許可，銷售某款電容指紋芯片侵犯了其兩項發明專利權與一項實用新型專利權，將思立微及相關企業告上法庭，向其索賠2.1億元。

　　三家頭部企業在專利上的搶奪，與行業環境息息相關。下游手機廠商的艱難處境，對上游產業帶來直接影響。指紋識別產業最早由蘋果興起，但也因蘋果棄用傳統的指紋識別方案而受到巨大沖擊。如今，隨著國產主流手機廠商的快速發展，屏下指紋識別方案漸成主流，產業龍頭也圍繞技術專利展開一輪角逐，爭奪下游手機廠商。

　　在這些錯綜復雜的專利大戰的背后，巨頭們彼此壓制，將專利戰視為現階段有效的競爭手段。

　　“專利戰頻發，原因在于中小手機品牌的份額被擠壓后，頭部品牌為搶奪地盤讓競爭更加白熱化，而它們都掌握大量的專利資源，有更強動力運用專利武器打擊競爭對手。隨著5G明年預商用，頭部品牌或將圍繞5G有規模的展開專利攻防戰。”丁少將表示。

　　業內人士認為，科技企業打“專利戰”務必保持理性態度，避免惡性競爭“殃及池魚”。國家政策、監管部門應鼓勵核心技術專利，并從制度上防范“專利流氓”的出現和肆虐。

　　追債、淪陷

　　倒在黎明前的寒冬

　　2018年，手機市場風云突變。手機巨頭為了地位及份額追逐、爭奪，斗得“頭破血流”，中小手機市場也是一片哀嚎。

　　大潮退去，才知道誰在裸泳。在殘酷的現實面前，很多手機廠商當初懷揣的那些夢想與遠方，如今都變成了眼前的茍且。

　　今年是眾手機廠商過得甚為艱難的一年。資金斷裂、股權被凍結、被追債、工廠停工．．．．．．美圖、金立、錘子紛紛陷入危機，有的已倒下、有的還在苦苦支撐。

　　“金品質、立天下”的這句廣告詞言猶在耳。1年前凈利潤還為7.6億元的金立集團突然被傳負債200億元，在頃刻間倒塌。金立創始人劉立榮也處于輿論的風口之中，被指因賭博欠下巨額債務加快了公司的資金鏈斷裂和破產速度。昔日國產手機“老大哥”迅速衰敗，讓人唏噓。

　　突如其來的股權和資金流動性問題，推倒了金立資金鏈上的第一張多米諾骨牌。此后，金立陷入多個與債權人、供應商的糾紛之中，創新無力、營銷失策、高層嗜賭，像一塊塊石頭壓在這座將傾的大廈之上。

　　要說和金立有著相似命運的手機企業，那可能就是錘子。在那個被瘋狂追捧的時期可以懟天懟地的羅永浩，歷經了命運多舛的一年，如今深知僅靠情懷已撐不起市場。

　　從產品斷貨到裁員，再到分公司解散，一連串的傳聞，讓即使長著三頭六臂的老羅，也難以應付。

　　從工商信息來看，今年12月份，錘子科技已經進行了法人變更，這也許意味著，錘子已經不再是原來的錘子，而老羅的動向，暫時還并不明確。未來錘子將是誰的錘子，甚至錘子是否還會存在，沒有人知道。

　　庫存積壓、營銷過度、資金緊張不僅僅是金立、錘子面臨的問題，已成為全行業都可能面臨的問題。“目前，整個市場上非全面屏手機有接近5000萬的庫存。”孫燕飚表示。

　　年關將近，很多手機供應商卻很難捱過這個寒冬。受手機廠商衰落的影響，手機供應鏈上的供應商也遭遇生存危機，由于眾多供應商卡在了手機企業爆發的資金鏈危機中，他們不得不賣房、賣車暫緩自身危機，被動地等待“救命稻草”，有的甚至在漫長的撕扯中成為犧牲品。

　　面對寒冬，部分中小手機廠商也開始通過整合和聯姻等方式，壯大競爭實力：美圖搭上了小米、聯想與HTC結盟、魅族聯合華為．．．．．．而SUGAR糖果手機、金華OV等小品牌因難以打開市場，曇花一現；8848、威圖等天價手機不溫不火，難以擺脫同質化魔咒，只能固守原本的一小塊市場；魅族、HTC、360等手機品牌在夾縫中求生存。

　　不過，市場留給中小品牌的空間不多了。數據顯示，2018年前三季度，前五品牌的市場份額為87%。對于小品牌來說，生存空間在慢慢減小。

　　IHS公司手機行業分析師李懷斌表示：“從2017年開始，國內手機市場容量開始下滑，2018年延續下滑態勢，同時全球智能機市場也開始出現反轉下滑，市場需求減弱，競爭加劇，小品牌競爭壓力加大。同時，手機硬

　　件的創新遭遇到瓶頸，技術創新門檻變高，差異化市場空間有限，這有利于大品牌發展，而小品牌的生存空間會進一步被壓縮。2019年將有更多中小品牌退出，供應鏈的核心資源也向大品牌傾斜。”

　　“中小手機品牌面臨生存危機，說明產業資源、市場份額進一步向頭部品牌集中，‘馬太效應’愈發顯現，明年品牌集中度會持續提升，‘小而美’的品牌更難生存。被淘汰出局或者投靠巨頭轉型發展，成為眾多中小手機企業不得不接受的現實。”丁少將認為。

　　出海、滲透 

　　另辟蹊徑獨霸一方

　　在當下的中國手機市場，與主流品牌硬碰硬極為艱難，一批企業在更多市場尋找到新出路，他們另辟蹊徑，或出海或進入細分市場，闖出了屬于自己的一片天地。這些企業一道，共同成就了中國智能手機產業強大的競爭能力。

　　國內市場競爭激烈，部分廠商將重心放在了海外，其中最有名的兩家企業是傳音和天瓏移動。

　　這兩家“大本營”均駐扎在深圳的企業，一個被稱之為“非洲之王”，另一個“叱咤法國”。

　　傳音在非洲的市場占有率超過三星，是非洲第一大手機品牌，如今這個來自中國的手機品牌已經悄然掌握了非洲移動互聯網的入口。從市場調查公司提供的數據來看，傳音旗下的品牌TENCO、itel、Infinix三大品牌的市場占有率達到38%，遠超三星23%的市場份額。另外在印度市場，傳音的銷量也排在前五名之列。

　　不過，傳音的官方數據顯示，2017年該公司手機全球出貨量高達1.2億臺，盡管手機的銷量很大，但單價低、整體利潤并不高。傳音還需快速轉型，改變依靠低價增長的策略，建立生態系統。

　　天瓏移動的市場主要在西歐，其與法國當地企業合作推出的Wiko品牌是法國第二大手機品牌，目前市場占有率達到16.8%。天瓏移動將本土團隊運營模式在全歐洲進行復制和拓展，探索出了一條走進歐美國家，創立自主品牌的道路。

　　與此同時，此前專注國內市場的華為、小米等都已逐步加大海外征戰步伐。除中國市場之外，華為目前在歐洲、中東、非洲和印度市場都加快腳步；受益于中國和印度市場出貨量大增，小米成為2018年全球增速最快的手機品牌之一，除了印度之外，目前其加速發力西班牙、俄羅斯、歐洲等市場。

　　此外，還有一些企業走上了ODM的發展道路，成為專業的智能手機代工企業。聞泰、華勤、龍旗是ODM企業三大巨頭。數據顯示，2017年聞泰的智能手機出貨量達到8370萬部，主要客戶為小米、華為、聯想、魅族；華勤的出貨量是7910萬部，主要客戶為華為、小米；龍旗的出貨量是3420萬部，主要客戶為小米和聯想。另外，天瓏移動的ODM出貨量也有1540萬部。

　　李懷斌認為：“小米今年在海外市場的出貨主要靠其低端紅米系列手機，該系列手機價格定位在500元-1000元，說明國產手機廠商出海還是主攻低端市場，走價格策略，未來仍需提升高端比重，在當地市場樹立品牌名片。傳音的成功主要是其在當地市場定位入門級智能機，手機售價較低，產品與當地品牌避免了直接競爭。但這些出海較早且獲得成功的手機企業，也將隨著市場的發展和技術的更迭面臨轉型和策略改變等問題。”

　　跨界、擴張

　　多元觸手備戰5G

　　隨著2019年5G商用的到來，下一局競爭的大門正在緩緩拉開。

　　2018年，全面屏的確是得到了發展并開始普及，但全面屏似乎并未在市場上掀起太大波瀾。未來手機的戰場已轉向5G，5G已成為繼全面屏、AI等之后又一個重要的風口。

　　有消息稱，中國三大電信運營商很有可能在明年年初拿到5G牌照并預商用5G，明年上半年推出5G手機，2020年正式商用。這也是全球主流電信運營商商用5G的主流時間表。

　　智能手機將是5G網絡正式商用后的第一個落地終端。目前諸多運營商、手機廠商已準備在明年發布5G手機。不過，屆時，手機企業如沒有革命性的技術變革，或許也很難脫穎而出。

　　在備戰5G的同時，眾多手機企業開始將觸手伸向上下游，甚至玩起了“跨界”，涉足汽車、電視等產業。

　　黑莓此前與高通結盟，雙方宣布將擴大合作，以搶占快速成長的互聯汽車市場。黑莓將在虛擬駕駛艙控制器、電子控制網關及資訊娛樂系統等領域使用高通的硬件。 

　　蘋果很早就在汽車領域進行布局，側重于研發自主軟件系統，而其自動駕駛技術和系統更是在今年不斷取得進展；華為將網絡、車聯網平臺、車載計算平臺視為其汽車業務的三大產品方向，目前其已與上汽、奧迪、寶馬等國內外汽車廠商在車聯網、智能汽車方面開展合作，并與愛立信、英特爾、諾基亞及高通等聯合成立“5G汽車聯盟”。

　　除此之外，今年，更多手機廠商將視線放到了電視產業，手機企業將進軍電視的消息頻頻傳出。繼華為被業界傳出重設電視項目小組，vivo、OPPO等多家手機廠商也被傳正在評估、調研電視市場。而一加做電視更是被爆出更多細節：印度會是一加電視首批發售的市場之一，時間大約在2020年。在激烈的市場競爭之下，眾多手機廠商開始從手機端蔓延到電視端，蠶食電視市場份額，提前搶占客廳流量入口、部署智能家居產業。

　　芯片、AR、AI等產業鏈中涌現的新方向，也讓手機企業頗為感興趣，它們在今年加快在供應鏈上下游的產業廣泛涉獵，以在未來的競爭中提前為自己的生態系統和平臺謀局。在部分手機品牌在中國市場節節敗退之際，一加、阿里、騰訊手機等“手機新兵”們在行業內掀起了陣陣波瀾。接下來，手機企業必然要迎來一場苦戰，但新技術的革新和生態開發就像一座建立在未來的城堡，充滿魔力，給企業提供更多彎道超車的機會，中國手機市場也因此迸發出無限生機。

責任編輯：李鋒