波司登 VS 大鵝 “羽絨服界的愛馬仕”要在中國徹底栽了？

　　在加拿大鵝因外部因素沖擊股價連續下挫之際，國內羽絨服公司波司登持續上行。

　　加拿大鵝可謂是“羽絨服界的愛馬仕”，其羽絨服單價甚至要高過蘋果手機。

　　今年以來，波司登的股價已經上漲超100%。有市場分析稱，在加拿大鵝受困之際，波司登的機會或許來了。

　　國內高端羽絨服市場是否真的要變天了？

　　“成功打入中國的機會只有一次”

　　短期內，大鵝受到沖擊還在繼續，而這種沖擊已經影響到公司在大中國區關鍵的直銷方面的布局。

　　上周五，公司宣布“由于施工原因”，將推遲原定于周六在北京三里屯區的開店，具體開店時間并沒有給出。此前，社交媒體上曾出現用戶要現場抗議門店開放的聲音。

　　北京店是加拿大鵝中國內地首店，大中華第二店，其香港店此前已經在IFC開業。

　　本次沖突的時間點以及目標來說對于大鵝來說不能更糟。

　　從時間點上，公司在今年6月初剛剛宣布其進軍中國的戰略。在上海建立其大中華區總部，打通天貓（已開店）和自營的電商渠道，在北京三里屯太古里和香港IFC各開一家旗艦店（已開）。

　　公司推遲北京旗艦店的開幕某種程度上也是不得已而為之的事情。公司CEO Dani Reiss此前在接受采訪時曾說，“想要進入中國這個全球最大的奢侈品消費市場，不能急于求成，我們只有一次成功打入的機會?！?/p>

　　公司的謹慎和無奈是可以理解的，以旗艦店、網店為代表的直營模式代表著公司銷售的未來。

　　在2016年之前，加拿大鵝主要的銷售模式是批發，直到2016年第一家直營店落地多倫多，批發模式才被打破。根據公司官網信息，公司在全球范圍內擁有11家旗艦店（歐洲只有倫敦一家，亞洲只有東京以及香港兩家）。

　　直銷模式對公司營收增長的提振是顯著的，公司財報顯示，在最近三個季度中，直銷方面的營收保持了超100%的增長，相對而言批發驅動的增速正在放緩。

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　　直銷在公司營收的占比也越來越大，營收占比已經從2015財年的3.7%，攀升至2018財年的43.1%，年營收金額從800萬攀升至2.55億加元。

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　　這也使得公司總營收連續8個季度保持20%的增長。

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　　暴跌還會持續多久？

　　在本輪下跌中，公司股價已經從年內高點回調近30%，股價逼近8月份的低點。

　　但需要注意的是，本次回調之前，大鵝剛剛經歷一輪暴漲，其在美存托憑證價格從11月14日（財報驅動）的55美元迅速拉漲到11月16日的70美元。

　　公司季度財報顯示，公司2019年2季度財年營收增長34%（超市場預期）至2.303億加元，凈利潤增至4990萬加元，去除一次性項目為每股0.46加元，遠超市場預期的0.26加元。

　　這種強勁財報驅動的股價上漲自公司上市以來就屢見不鮮，自上市以來（2017年3月上市），公司季度營收連續7個季度超出市場預期。公司股價也一路攀升，從IPO的18美元，一路攀升至今年年內的最高的70美元。

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　　從營收角度，公司屬于典型的冬季用品銷售公司，營收方面呈現季節性變化。公司營收高度依賴秋（2季報）、冬（3季報）表現。

　　在冬季銷售旺季推遲在北京的門店的開業時間將不可避免的對公司營收前景造成影響。

　　但參考之前意大利奢侈品牌D&G事件（公司方面因素），現在的核心關鍵點在于，大鵝中國官方直銷渠道是否會因為本次事件完全封死？

　　考慮到公司并不是此次事件的直接當事方，上述情況只有在非常極端的情況下才會發生。但預計公司在短期內公司依然會面臨中國因素的拋售壓力。

　　從基本面角度，投資者需要密切關注公司明年2月份的3季度財報以及相關貿易談判的最新進展。

　　波司登的機會來了？

　　在大鵝暴跌之際，波司登借勢上漲引發市場關注，但實際上在事件前公司今年已經暴漲了112%（11月30日）。

　　需要注意的一點是，在過去的5年里，波司登股價長期在2港元以內徘徊（現在也沒有突破2港元），這主要是行業和公司聯合作用導致的結果。

　　從行業整體上看，中國整體羽絨服行業經歷了爆發后的回落。2004年-2007年中國羽絨服產量從1.3億增長到2.5億，2008-2015年上升至3.5億，隨后2016-2017年連續兩年下降至2.9億件，

　　這種波動主要是受禽流感和環比政策收緊，羽絨等原材料價格上漲對成本端造成沖擊。而前期很有快速發展導致庫存積累過多，加之暖冬的影響，導致銷售端也出現問題。

　　在公司方面，公司此前伴隨行業發展進行快速擴張，渠道數目在2013年達到頂峰，羽絨服零售網點和非羽絨服零售網點分別達到驚人的13009家和1426家。

　　但隨著2013年羽絨服行業進入寒冬（禽流感爆發），公司不得不進入漫長的關店清庫存階段。公司營收連續三年出現營收負增長。

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　　在經歷數年的陣痛期后，公司毛利率、庫存開始有所改善，2018財年（截止3月31日）公司營收、業績同比增長30.1%，57.1%，呈現復蘇態勢。股價的復蘇更多歸因于行業及自身是復蘇。

　　但本質上，大鵝和波司登是兩家完全不同的公司。

　　從營收角度，波司登的主營收入包括羽絨服、非羽絨服、羽絨服代工三大類，其價格也千差萬別（公司基本上涵蓋了從低到高的所有產品線）。而在大鵝方面仍然主攻冬季羽絨服飾，且不存在代工方面的業務。

　　（數據來源：公司財報）

　　在銷售地區方面，大鵝已經從一家北美公司積極拓展成一家國際公司，其非美加的國際收入已經接近總營收的一半。而與之對應，波司登依然是以中國區銷售為主的本土企業。

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　　在定價上，二者的差距更加巨大。在外界認為的二者重疊的高端羽絨服領域，天貓顯示（不考慮代購等其他渠道）雙方的主打產品價格差近一倍。

　　（圖片來源源：淘寶）

　　比起國內羽絨服市場打折清庫存的常態，大鵝幾乎很少打折（不愁銷，沒有庫存問題），其產品在過去的幾年里實際上在不斷的提價（蘋果定價策略？），但即便如此，公司也似乎沒有遇到滯銷方面的影響。同時其所有的旗艦店的選址都選址當地的黃金地區。這無疑更加加深高端的標簽。

　　從大鵝發家的角度上觀察，雙方也存在巨大差異。

　　在高端羽絨服領域，與波司登常規推廣（廣告、發布會、開店等）相反。大鵝的傳播實際上始于在加拿大的南極洲科考隊以及一些環境勘察員之類身上的口碑效應。隨后這種專業人士的口碑效應開始向明星擴散，許多明星開始跟風穿著，公司產品得到進一步傳播和認可。

　　（馬云穿的其實是女款．．．．．）

　　二者巨大的差異也決定了雙方其實是在不同的賽道奔跑，大鵝受阻波司登的機會來了可能只是一廂情愿的看法。

　　來源：華爾街見聞

責任編輯：李昂