小程序“年終考”：巨頭涌入后能否成就下一個時代

　　任曉寧 閆媛媛

　　12月12日當天，蘇寧易購技術(shù)總監(jiān)朱海源，忙得連接電話的時間都沒有。他負責的項目包括蘇寧易購APP、小程序，今年“雙十一”、“雙十二”期間，小程序成為蘇寧易購主戰(zhàn)場之一。

　　QuestMobile移動電商“雙十一”報告顯示，盡管電商APP格局基本確定，但小程序的加入使競爭格局悄然發(fā)生改變。除了傳統(tǒng)電商，小程序還孵化出來新型電商如淘集集、女王新款等，垂直電商如優(yōu)衣庫、Zara，正試圖打破原有電商巨頭幾家獨大的格局。

　　今年下半年，“電商與O2O類小程序在我們平臺占比超過70%，”微動天下聯(lián)合創(chuàng)始人毛磊告訴經(jīng)濟觀察報記者。微動天下是一家小程序開發(fā)服務(wù)平臺，目前服務(wù)的付費小程序4萬個以上。另一家提供小程序服務(wù)的公司點點客產(chǎn)品總監(jiān)郭棟也證實了這個說法。他告訴記者，在點點客的客戶中，電商小程序占大頭，40%左右。

　　更讓小程序從業(yè)者看到希望的是同程藝龍的上市。11月26日，同程藝龍在香港上市，截至12月21日下午收盤，市值達194億港元，被稱為“小程序第一股”。這家公司完全allin小程序，自去年年底就不再開發(fā)獨立APP。12月6日，另一家發(fā)力“小程序+直播+電商”的蘑菇街也上市了。“如果不是微信故意‘克制’，小程序會跑得更快。”阿拉丁創(chuàng)始人史文祿說。他所指的克制是，今年年初，小程序爆發(fā)后，微信隨即出臺一系列新規(guī)則。某種意義上，這些規(guī)則放緩了微信小程序的進一步發(fā)展。

　　微信之外，更多巨頭看到了小程序的機會。今年下半年，百度、頭條、支付寶都推出各自的小程序扶持政策，九大手機廠商也聯(lián)合起來成立快應(yīng)用，奔向這個微信跑了近兩年的新領(lǐng)域。

　　2018年，資本與創(chuàng)業(yè)都相比去年顯得寒冷，小程序卻一派火熱。巨頭、投資人、創(chuàng)業(yè)者、開發(fā)商逐漸進入，在流量見頂、增長放緩的當下，他們視小程序為移動互聯(lián)網(wǎng)的下一個機會。當前，一批小程序表現(xiàn)出旺盛的生命力，同時，也有更多小程序正悄然倒下。

　　巨頭涌入

　　12月13日，百度小程序公開課上，百度副總裁沈抖出來給開發(fā)者宣講。他告訴與會的幾百人說，小程序會是下一個時代的產(chǎn)物。

　　一位接近百度的知情人士告訴記者，盡管沒有像馬化騰一樣為小程序直接站臺，但李彥宏在內(nèi)部也很重視小程序，經(jīng)常寫郵件溝通。

　　在11月的烏鎮(zhèn)世界互聯(lián)網(wǎng)大會上，馬化騰宣布小程序應(yīng)用數(shù)量超過100萬，日活過2億。他說：“小程序是連接產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的利器。”而產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，正是騰訊今年以來轉(zhuǎn)型的主要方向。“小程序的占比確實在提高，”蘑菇街相關(guān)負責人向記者解釋小程序的重要性。2018財年，小程序貢獻了17.8%的蘑菇街GMV，2019財年上半年，小程序?qū)δ⒐浇諫MV貢獻率升至31.1%。今年12月，蘑菇街在美國上市，業(yè)界認為，小程序?qū)δ⒐浇志庸ι鮽ァ?/p>

　　據(jù)記者了解，在小程序上線早期，蘑菇街就派出幾十人的團隊，在微信辦公樓后面租了房間，耗費大半年時間和微信團隊對接小程序的事情。2017年夏天，蘑菇街上線女裝小程序，半年內(nèi)，獲取6000萬新客戶。

　　同樣從小程序獲得紅利的還有京東。“雙十一”期間，京東購物小程序下單金額是去年的36倍。

　　一年內(nèi)跑出兩家上市公司，還可能攪動當前電商行業(yè)的格局——只在初期階段，并且僅在微信一家平臺上運營的小程序就發(fā)揮了這樣的作用。

　　12月13日，沈抖宣布，開放近50萬行開源代碼給其他APP，沈抖特意說了一句，“不是隨隨便便投入幾個人，就可以解決平臺的問題。”會議開完后一周內(nèi)，百度小程序團隊馬不停蹄，到上海、廣州繼續(xù)召開公開課，搶占小程序下一城，并宣布投入百億元分成給小程序開發(fā)者。

　　今年9月，支付寶小程序事業(yè)部成立，計劃3年投入10億扶持創(chuàng)業(yè)者。

　　今年11月，今日頭條也加入了小程序的戰(zhàn)局。頭條想做的是在微信上目前不太成功的內(nèi)容付費小程序。從目前來看，頭條小程序進軍最晚，宣布明年全面開放，對于目前小程序的成績及戰(zhàn)略地位，頭條方面以“等待時機”為由，沒有接受記者采訪。

　　巨頭紛紛涌入，看到了小程序什么潛力？毛磊認為，微信做小程序的兩年過程中，具備做生態(tài)的潛質(zhì)，這種場景類似于，“你在微信里打開一扇門之后，你本來以為是出口，但其實你只不過進到了微信另外一扇門里。而這恰恰就是支付寶跟百度、今日頭條，他們最想做的一件事情。”

　　螢火微連創(chuàng)始人、《微信思維》系列叢書主編謝曉萍也持同樣看法。她長期關(guān)注并接近微信生態(tài)，她認為，微信是想借助小程序構(gòu)建一個全新的移動互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施，開發(fā)者可以調(diào)用微信生態(tài)的設(shè)施，完成各種高緯度的交互。如果可以實現(xiàn)，“微信就可以繼續(xù)‘續(xù)命’再造下一個輝煌。”

　　嘗試兩年后，微信的小程序生態(tài)初顯雛形。毛磊向記者分享了一個他的觀察。“微信小程序把原本很多支付寶線下支付轉(zhuǎn)為了微信支付。”轉(zhuǎn)變的原因是微信小程序進入了線下的場景，餐廳、美容院等眾多線下商家，今年大量推出自己的小程序，微信由此獲取了眾多線下流量。

　　一位不愿透露姓名的小程序研究人士告訴記者，去年支付寶跟微信在線下的支付比例大概是5：5，今年大概使用微信支付跟使用支付寶支付的人比例已經(jīng)是7：3了。該人士認為，這是一件很“恐怖”的事情，但這也證明了小程序的威力。

　　同樣被小程序吞噬的，還有為數(shù)眾多的中小型APP及低頻APP。這些APP看似與其他巨頭沒有什么聯(lián)系，但實際上，有相當一部分是百度廣告聯(lián)盟或支付寶線下鏈接的商戶，或是今日頭條分發(fā)流量的對象。這些APP轉(zhuǎn)型小程序之后，流量與收入也轉(zhuǎn)移到了微信的圈子里。

　　“從生態(tài)的閉環(huán)和完整性來看，百度等巨頭必須布局小程序。”謝曉萍說。

　　站在微信的肩膀上

　　在小程序江湖，后來者還有機會嗎？

　　從目前幾家巨頭的動作來看，他們一方面從微信小程序爭奪開發(fā)者和用戶，另一方面，則竭力尋找沒有被微信小程序定義的新領(lǐng)域。12月13日，在百度小程序公開課上，百度詳細展示了將微信小程序一鍵轉(zhuǎn)化為百度小程序的功能，這會幫助開發(fā)者同時在兩個平臺運營小程序。有媒體報道，除了百度，阿里、頭條系小程序也都在采取類似的策略。

　　蘇寧易購是百度小程序第一批合作伙伴。蘇寧易購技術(shù)總監(jiān)朱海源告訴記者，與他同樣嘗試的微信小程序相比，百度小程序的優(yōu)勢之一在于，“它是后來做的，所以可以提前把微信剛開始踩的一些坑給規(guī)避掉了。”

　　但目前，微信小程序地位還是無可撼動。根據(jù)微信最新公布的數(shù)據(jù)，微信小程序數(shù)量超過100萬，超過150萬開發(fā)者加入，有2億小程序日活躍用戶。另一組公開數(shù)據(jù)是，百度小程序月活用戶1.5億。支付寶小程序數(shù)量共計超2萬，日活1.2億。

　　如果小程序是一個江湖，微信目前是盟主。

　　“微信為小程序的發(fā)展奠定了很好的基礎(chǔ)，”史文祿停頓了一下補充說，“但隨著百度、支付寶、今日頭條以及快應(yīng)用等平臺公司的加入，我相信小程序領(lǐng)域會更加繁榮和標準。”

　　目前來看，百度、支付寶、頭條小程序也在另尋他徑。百度發(fā)揮廣告聯(lián)盟的優(yōu)勢，走與微信“去中心化”不同的“中心化”路子，并拉來快手、愛奇藝、58、攜程、B站等合作伙伴，希望做到一套代碼，在不同APP上運行小程序。

　　支付寶小程序則發(fā)揮金融資源，用支付寶小程序事業(yè)部總經(jīng)理管仲的話說“連接的場景是一切跟錢相關(guān)的服務(wù)。”像當年號召商家開淘寶店一樣，支付寶宣稱，最低9.9元就可以擁有一個屬于自己的支付寶小程序，這個過程比開淘寶店還要簡單。

　　對于其他巨頭而言，小程序是新機會，巨頭們也能彌補社交屬性強的微信小程序的不足。比如百度，可以通過擅長的信息分發(fā)功能和AI能力，幫小程序進行推薦。一個數(shù)據(jù)是，經(jīng)過智能推薦后，“查違章”百度小程序DAU增長370%。在支付寶里，由于其獨特的征信功能，也有一些微信小程序里沒有跑通的二手交易小程序開始有了成績。做手機回收業(yè)務(wù)的小程序“愛回收”就是其中一個案例，11月30日，支付寶小程序事業(yè)部副總經(jīng)理李叢杉分享說，加入支付寶信用體系后，7、8月份上線的愛回收支付寶渠道轉(zhuǎn)化率提升到70%，留存率提升了500%。

　　但這些巨頭主要還是在參考微信小程序的做法。“小程序發(fā)展太快了，2018年一年，基本上把APP五到十年的路都走完了，”毛磊認為，即使走在最前方的微信，有時候也顯得不知所措。具體表現(xiàn)上，微信始終未曾明確建立小程序規(guī)則，并且在不斷變化規(guī)則。作為開發(fā)者服務(wù)平臺，毛磊有時會不適應(yīng)微信這樣的變化，今年下半年其他巨頭加碼小程序，他希望能給微信一些緊迫感。

　　生命力還有多頑強

　　今年2月，野蠻生長的小程序遇到一件大事，微信對一批涉嫌違規(guī)小程序進行封殺，不少月活上百萬甚至上千萬的小程序被關(guān)停。自此之后，微信對于小程序態(tài)度日漸謹慎。時至今日，微信也沒有允許小程序分享到朋友圈這個重要社交入口，這被開發(fā)者視為微信小程序開放程度的放緩。

　　阿拉丁數(shù)據(jù)顯示，微信一系列動作過后，小程序的活躍度有所下滑。今年巔峰期，小程序月活曾達到4億。之后小程序公布的是日活數(shù)，最新數(shù)字為2億日活。小程序開發(fā)平臺點點客產(chǎn)品總監(jiān)郭棟告訴記者，今年開始一段時間，業(yè)務(wù)漲幅比較大，目前漲幅稍微低一點，但是在可以接受的范圍之內(nèi)。

　　對于業(yè)界的爭議，微信小程序團隊在12月初接受媒體采訪時回應(yīng)說，不希望小程序最終變成營銷推動的，互相導流的平臺，“希望能用更克制的方式，讓整個生態(tài)更加健康”。

　　微信克制下，微信小程序依舊生命力頑強。盡管不斷有小程序被微信封殺，但更多小程序誕生。阿拉丁數(shù)據(jù)顯示，截止到2018年6月底，微信小程序的數(shù)量突破百萬，相比1月初微信官方公布的58萬個小程序，半年間小程序數(shù)量幾乎翻倍。小程序從業(yè)者的收入也在提升，今年7月，小游戲“海盜來了”創(chuàng)始人分享的數(shù)據(jù)是：月流水過億元。

　　一些傳統(tǒng)企業(yè)也加入了開發(fā)小程序的步伐。知名刀剪品牌張小泉兩個月之前也推出了小程序，張小泉流通渠道總監(jiān)助理劉光陽告訴記者，目前從小程序上收入不算多，但他很看好小程序的發(fā)展。

　　清風紙業(yè)做小程序比張小泉早一些，也已經(jīng)有了明顯成績。上線5個月，其日均訪客數(shù)3萬以上，“每天線上的訂單量是比較充足的，”郭棟認為，清風紙業(yè)趕上了小程序的紅利。清風紙業(yè)是點點客服務(wù)的十幾萬家小程序客戶之一。“小程序如果能縮短‘信息獲取到?jīng)Q策購買’這一轉(zhuǎn)化路徑，將為這些行業(yè)增加20-30%的收益率。”北塔資本王凱峰說。資本界也在積極進入小程序行業(yè)，梅花創(chuàng)投持續(xù)投資了有書、有車以后、超鏈等小程序產(chǎn)品，梅花創(chuàng)投投資總監(jiān)馬赫赫表示，已經(jīng)有幾家小程序公司體量達到千萬級。這兩位投資人不僅關(guān)注微信小程序，對于百度等小程序新進入者也同樣關(guān)注。

　　今年下半年，百度和支付寶公開了自己的小程序數(shù)據(jù)。100多天的嘗試后，還沒有完全對外開放的百度小程序月活用戶過1.5億，入口40多個。沈抖認為，這個增長速度相比平臺之前的速度來講，“有比較強的爆發(fā)力”。支付寶小程序數(shù)量超過 2萬，日活 1.2億，用戶數(shù)3億。

　　技術(shù)簡單、門檻夠低、用戶夠多，史文祿認為，小程序是一個順應(yīng)時代發(fā)展的產(chǎn)物，這是小程序生命力強的原因之一。

　　另外值得關(guān)注的是，在頭部小程序強者恒強的同時，另一批小程序也已經(jīng)無聲倒下。公眾號“微果醬”創(chuàng)始人、易簡集團總裁黃永軒曾在公開場合宣稱，他的團隊做了800個小程序，無一成功。點點客產(chǎn)品總監(jiān)郭棟告訴記者，在他們服務(wù)的15萬商戶里，有20%是流水還算可以。這也同時意味著，80%小程序可能面臨盈利危機。“小程序不是一個萬能藥”，毛磊覺得比如媒體類就沒必要做小程序。今年8月，微信關(guān)閉iOS系統(tǒng)小程序的虛擬支付功能，這項規(guī)定并不利于內(nèi)容產(chǎn)品的變現(xiàn)。此后大量知識付費類小程序關(guān)閉了付費功能，只能做展示。

　　對于小程序“死亡”事件，謝曉萍認為不是壞事。“現(xiàn)在大家對小程序的預(yù)期太高，市場有很大的泡沫，冷靜下挺好的，讓真正有價值的小程序生態(tài)、小程序創(chuàng)業(yè)者沉淀下來，才是一件好的事情。”

　　幾乎所有被訪對象都告訴記者，當前的小程序還是一個太過初期的產(chǎn)物。用史文祿的話說，“現(xiàn)在的小程序是移動互聯(lián)網(wǎng)2011年的樣子。”當前有人在唱衰小程序，他認為無所謂，“只是一年的時間，小程序就形成了如此龐大的商業(yè)影響，如果你再給他兩年時間，它的想象力就更可期待。”

　　今年11月，今日頭條開始嘗試微信上跑不通的內(nèi)容類小程序項目。微信上一些不成功的項目，可能恰好是其他巨頭的好機會。微信強調(diào)“去中心化”，但史文祿認為，“不是所有流量都需要去中心化的分發(fā)，在百度、抖音里面，中心化的流量分發(fā)是非常高效的。”“小程序會成為產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)一個非常重要的技術(shù)載體，也將重構(gòu)商業(yè)價值，這一部分才是真正極具想象力空間的，”謝曉萍告訴記者，對于真正的小程序希望連接的線下服務(wù)，現(xiàn)在才剛剛開始，“如果小程序只是一個流量生意的話，那就可惜了。”

責任編輯：張國帥