雙十一血拼指南：買點兒什么最劃算？

2016年11月10日07:48 作者:中歐視角 (0)+1

　　文/新浪財經意見領袖(微信公眾號kopleader)機構專欄中歐視角作者向屹(市場營銷學副教授)

　　今年雙十一最推薦購買的是書籍、啤酒和藥品(網上價格便宜，貨品差異也小)，最不推薦購買的是男鞋和床品(網上價格沒優勢，貨品也不一致)。有時候，價格便宜但商品不一致，你想占的便宜未必占得到。

雙十一血拼指南：買點兒什么最劃算？

　　身為網購重度依賴者，往往小到衣服鞋包，大到家電沙發都會在線上購買。在將此類貨品塞入購物車之前，且慢！你想過貨差問題嗎？所謂貨差，指的是線上線下貨品之間存在的差異。研究結果發現，線上線下全行業商品的匹配度僅為57%，而女裝和沙發等商品的差異更是超過80%。

　　下面，我們將給出一份“雙十一血拼指南”。

　　一、部分品類線上線下貨品差異百分百

　　1、線上線下全行業商品43%不一致。

　　2、女裝線上線下差異100%，線下賣的線上基本找不到。

　　3、書籍的貨品差異最小，醬油和外賣也基本能對號入座。

圖1

　　中國電商發展到今天，已經是一個相對成熟的渠道，商家的行為也逐漸變得理性。在面臨不同的市場渠道的時候，商家很自然地會根據不同的貨品來選擇貨架，這也是我們常說的渠道選擇和鋪貨策略。

　　如果公司進入大型超市和便利店售賣的產品(SKU)不一樣，那么有理由相信，其線上和線下的貨品也不會完全一樣。為了研究這一現象，我們用“貨差指數”來描述線上線下的貨品差異，并在這一領域進行了更深入的分析。

　　我們發現，全行業貨差指數為0.43，說明線上線下大約有43%的商品是不同的。這一比例不可謂不高。而細分品類中女裝貨差指數高達100%，沙發、大米和空調的貨差指數超過80%。經過實地探訪和內部采訪，我們發現，為了維護品牌同時又能將商品的線上價格控制在合適的區間，生產商常常會將線上和線下的生產和供貨渠道加以區分，這也是我們會在某些貨品的外包裝上看到“XX特供”字眼的原因。

　　值得安慰的是，網上購得的書籍、外賣食品和醬油等物品，線上貨品充足齊全，品質也有標準可依，不會遭遇“減配”或“低配”，大可放心購買。

　　注：今年的調查添加了一些新項目(在外用膳食品和白酒)，也刪除了一些項目(微波爐)。以上對比針對兩年研究都包含的項目。

　　二、線上貨品價格有漲有跌

　　1、線上購物折扣有限，優惠力度就在92折。

　　2、啤酒、洗衣機和手機線上大降價；男裝、男鞋和大米線上漲價兇。

　　3、書籍繼續降價，線上購買妥妥的。

　　4、魚香肉絲、宮保雞丁……十個家常菜線上訂比堂食貴4%。

圖2

　　這份報告，以國家統計局的CPI大類為基準，去除在線上交易不多的居住類產品，再按照隨機或常用原則從每個行業品類中挑選出10種商品，綜合比較這些商品在4座城市(一線城市上海、二線城市杭州、三線城市保定、四線城市麗水)線上(包括天貓、京東和1號店)和線下實體店(當地超市、賣場、購物中心)的價格，我們發現全行業線上線下價差指數為0.9204(去年為0.9201)，再次論證線上線下商品價格差(價差)不足8%這一事實。

圖3

　　盡管在宏觀層面線上線下價差沒有太大變化，但深入分析具體品類時，我們發現線上貨品價格漲跌不一。消費者今年在線上購買啤酒、書籍、洗衣機等商品會比2015年劃算，和去年相比，其中啤酒線上降價近1/4，書籍優惠達15%，洗衣機12%，洗發用品和移動電話的降價幅度為7%。

　　另一方面，男式鞋服、大米、空調等商品在線上的價格優勢正在消失。這一價差指數的變化也從側面反映出某些品類的商家對不同渠道的價格管控日趨嚴格，線上線下價格逐漸接近。

　　需要指出的是，2015-2016年，各類O2O服務蓬勃發展，為此我們在調研中增加了線上訂餐業務的價格比較。我們選取了魚香肉絲、宮保雞丁、椒鹽排條等十個常見菜品，實地調研了四城市的堂食價格和網上訂餐價格(美團，百度外賣)，我們發現，價差指數為1.04，即線上訂餐比堂食貴4%。

　　我們認為存在這一價差是合理的，消費者通過網上訂餐享受到了實實在在的便利，也節約了時間。而事實上，開通網絡訂餐服務的商家需要向訂餐平臺支付的總計費用要占到外賣營業額的15%-25%，如果商家要將利潤水平維持在合理范圍內，未來網上訂餐的價格可能會進一步上漲。

　　三、在杭州網購，與線下相比優勢明顯

　　1、不同區域的網上定價差異巨大，二線與四線城市之間價差達5%。

　　2、一線和四線(上海和麗水)城市線上買還是線下買區別都不大，二線和三線(杭州和保定)網購更劃算。

　　3、城市間的價格和貨品差異，歸根結底體現在個性化需求上。

圖4

　　在一線城市，網購的主要原因已從價格優惠轉變為省時省力，那么在購買力相對較弱的二三線甚至四線城市，網購是不是仍然有著其早先的價格優勢呢？答案是：不一定！

　　如圖所示，一、四線城市線上線下價格較為接近(價差指數更接近于1)，而二、三線城市網購的優惠力度明顯更高。全行業品類，二線城市線上比四線城市優惠了足足5%。不要小看這5%，那相當于一般家庭的全年工資漲幅啊。究其原因，實體店商家通常會挑選價格更低的商品在小一點的城市銷售，這類商品降價空間有限，線上與線下的價格自然更接近。而一線城市線上競爭的激烈程度已與線下并無二致，線上的優惠空間自然也不大。

　　歷史總是輪回，現在的二線城市正如幾年前的一線，網購銷量節節攀升，優惠力度也相比出眾，而等到線上的生存空間隨著營銷、物流、人力和服務成本的增加而被進一步擠壓，二三線城市的網購優惠恐怕也終將成為歷史。

　　而進一步研究分析城市之間對物品的需求和差異，我們得出一個結論——城市間的差異(包括商品價格和內容的差異)，歸根結底體現在個性化需求上。這一點反映在下面這張圖上——曲線越接近于橫軸，說明城市間商品或價格差異越小。

圖5

　　結合馬斯洛的需求層次理論，我們發現，滿足人類生理和安全方面需求的商品(如食品、醫療保健等)，無論你身處哪一線城市，貨品間的差異和價格上的差異都不大——一言概之，剛需商品各城市間的差別不大；而滿足人類社交和自我方面的需求則更注重個性化個人化(如衣著、服飾、娛樂教育文化等)，城市與城市間貨品內容差別很大，價格也大不相同。

　　四、雙十一血拼指南

　　1、理性血拼，看價差也要看貨差。

　　2、價格便宜但商品不一致，你想占的便宜未必占得到。

　　3、書籍和啤酒、網上購買便宜又靠譜。

　　總結了那么多新發現，終于迎來了今天的重頭戲。對著一輛輛塞得滿滿當當的購物車、對著一雙雙瞄著時鐘的眼睛，對著一只只抓著鼠標隨時待命的手，我們提出以上良心建議。

　　理性的建議來源于下圖，而要看懂下圖需要考慮兩個因素：價差和貨差。

圖6

　　舉個例子，在線上價格優惠商品所占比例中排行前三的沙發、啤酒和書籍中，最推薦購買的當然是書籍——不僅線上價格100%優惠，貨品差異也極?。黄【频耐扑]指數也不低，物美價也廉；而沙發，如果你在線下看中了某個品牌某個款式，想到線上淘淘便宜，對不起，85%的可能是找不到，貨不對板，雖然線上價格整體肯定優惠，這便宜未必占得了。

　　根據以上分析，我們總結了一個網購必買清單，供你血拼參考：