文/小米創(chuàng)始人 黎萬強 本文選自其新書《參與感：小米口碑營銷內(nèi)部手冊》

　　堅持“不刷屏”這一點，是很多企業(yè)做微博營銷時不容易把持的。小米從一開始就給自己規(guī)定了紅線，任何一個賬號，除了發(fā)布會直播這樣的大活動外，日常每天發(fā)布微博不能超過10條。

　　小米如何用社會化媒體做出一個全國性品牌？

　　有的公司做社會化媒體的時候，很喜歡找外包，由外包公司去幫你代運營；或者抱著試試的態(tài)度，從傳統(tǒng)的營銷部門中找一兩個人去試一下。其實這樣的方式，沒有溫度感，很難做透做好。小米目前在社會化媒體平臺上投入的人力有上百人，我們把這些新媒體當作最重要的營銷平臺。

　　找什么人來做社會化媒體，我們的做法也算是反傳統(tǒng)。傳統(tǒng)企業(yè)都會找營銷策劃人員來做，但是對于小米來說，我們是做自媒體，要做內(nèi)容運營。因此，小米的社會化媒體營銷人的第一要求，不是做營銷策劃，而是做產(chǎn)品經(jīng)理。

　　我們強調(diào)用產(chǎn)品經(jīng)理思維做營銷。小米的營銷工作通過新媒體平臺直面用戶，而新媒體和傳統(tǒng)媒體營銷最大的不同是，營銷不再是單向的灌輸，用戶和企業(yè)之間的信息對稱，交互隨時隨地都在發(fā)生。這個時候，作為新媒體的運營人員，如果你不懂產(chǎn)品，就很難把產(chǎn)品的特點和用戶講清楚。

　　我在面試做營銷崗位的人的時候，重點關(guān)心的不是他有什么渠道資源、什么媒體資源。我一般都會問問他們都用過什么手機？經(jīng)常用哪些APP？用這些APP都有什么感受？哪些是他們覺得好的，哪些是他們想吐槽的？在小米，一個員工對產(chǎn)品的那種感覺，決定了你是否能夠做好新媒體運營。小米做新媒體能成功，里面還有一個很重要的點，就是我們的每個產(chǎn)品，都是我們自身先玩，然后“感同身受”地知道用戶在其中怎么玩，他們的注意力和興趣路徑是如何演進的。

　　論壇篇

　　先看看“刷微博”和“泡論壇”兩者差異： 

　　(1)內(nèi)容形式：微博內(nèi)容碎片化；論壇內(nèi)容可以專題結(jié)集，比較適合深度內(nèi)容傳播， 比如介紹手機刷機方法，拍照技巧等教程

　　(2)用戶結(jié)構(gòu)：微博基本是平行結(jié)構(gòu)，只有認證與否；論壇用戶關(guān)系則是金字塔結(jié)構(gòu)，類似組織協(xié)會，有很強的數(shù)字成就驅(qū)動，可以突顯專業(yè)性。

　　微博是廣場，而論壇是俱樂部。小米做論壇的方向是用戶俱樂部，更是老用戶的家。

　　小米的論壇起步很粗糙，從2010年8月16日開始，后臺只有一個工程師，利用開源論壇的代碼簡單配置一下就上線了。論壇的注冊用戶第一個月只有100多人。那個時候小米公司只有幾十個員工，絕大多數(shù)都是工程師和設(shè)計師，根本沒有人會運營論壇，我們找了一個工程師，在本職工作之余，來嘗試運營這個論壇。

　　在今天，開源的論壇程序在功能上和玩法上其實已經(jīng)非常完善，甚至可以說是過剩：用戶等級、用戶積分、虛擬貨幣、勛章、論壇任務、投票、抽獎……單純的從功能上來說，小米論壇4年多來的發(fā)展，做的大多數(shù)事情也沒有超出這些范疇。但是短短近4年時間里，小米論壇已經(jīng)擁有注冊用戶2000萬，總發(fā)帖量超過2億帖。從域名到版面，從頻道到內(nèi)容，和我們的MIUI每周更新一樣，小米論壇也在不斷的創(chuàng)新和試錯之中，不斷改進。

　　超過2000萬用戶的論壇，如何構(gòu)建用戶關(guān)系是最關(guān)鍵的，應該是金字塔形，主要是讓用戶去幫助和管理用戶，官方團隊反而要在背后輔助論壇的核心用戶團隊。

　　微博篇

　　我們在運營微博之初，總結(jié)有3個經(jīng)驗： 

　　(1)把微博賬號當成網(wǎng)站一樣去運營； 

　　(2)把微博話題當成網(wǎng)站的頻道一樣去運營； 

　　(3)一定不要刷屏！

　　對于第一點就是投入重兵，為微博運營團隊配備了完善的產(chǎn)品經(jīng)理，主編和編輯， 設(shè)計師，以及軟件工程師團隊。第二點則是我們通過運營，不斷摸索總結(jié)出來的一系列經(jīng)驗。我們?yōu)槊總€需要長期運營的微博話題都配備專人來運營，并且不斷總結(jié)出了這些話題的不同特點。

　　比如我們一個話題叫“小米手機隨手拍”，號召大家用手機在生活中拍下精彩瞬間分享到微博上。這個話題，大概每天中午前后發(fā)的效果最好。因為這時候大家都出門去吃午飯，光線又好，比較方便拍照。

　　話題“小米酷玩幫”是一個介紹各種新奇有趣的電子產(chǎn)品玩法的話題，在上午發(fā)布就會效果更棒一些。可能是因為很多人上午剛上班的時候，習慣先上網(wǎng)去看看一些有趣的內(nèi)容吧。而“米言米語”這個心靈雞湯的話題，則是放到深夜再發(fā)了。

　　堅持“不刷屏”這一點，是很多企業(yè)做微博營銷時不容易把持的。小米從一開始就給自己規(guī)定了紅線，任何一個賬號，除了發(fā)布會直播這樣的大活動外，日常每天發(fā)布微博不能超過10條。

　　微信篇

　　如果把微信當營銷平臺，這就等于走到死胡同了。基于天然的通訊錄好友關(guān)系，微信更適合做服務平臺。

　　2013年2月，小米決定做微信運營，這時候才真正開始組建團隊。不到1年時間， 小米手機微信公眾賬號的粉絲量超過500萬，是最大的企業(yè)公眾號之一。

　　小米微信服務號下面設(shè)置了3個導航標簽：最新活動、自助服務和產(chǎn)品。點擊任一標簽會自動彈出回復，自助服務，你可以查訂單，查小米之家的位置等。而點擊產(chǎn)品標簽，關(guān)于小米產(chǎn)品的疑問你都可以在微信上得到解答。

　　當小米微信的粉絲增長到80萬的時候，因為后臺消息量太大，導致我們?nèi)斯o法一一回復。所以當時通過微信公眾賬號的API接口，開發(fā)了一個專門的客服后臺。上面有很多客服賬號，能夠保證多客服同時在線，用戶反饋的問題隨機分配給客服來解決，誰成功解決問題會顯示，解決結(jié)果怎么樣，解決到哪一步，信息都可以實現(xiàn)共享。

　　我們還有人工關(guān)鍵詞的設(shè)置，比如你輸入小米3，后臺通過自動回復給你解決。我們盡量做到客服自助信息智能化回復，2013年全年微信的消息量超過5000萬，人工處理占10%。

　　對于微信，大家可能關(guān)心是如何增加粉絲的。小米的微信公眾賬號主要的粉絲增長有60%的粉絲是通過官網(wǎng)引流，30%的粉絲是通過微信自有活動推廣，還有10%的粉絲來自于對外合作。因此，我們微信的粉絲活躍度極高。

　　(本文作者介紹：小米科技有限責任公司副總裁、小米科技聯(lián)合創(chuàng)始人)

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