文/新浪財經意見領袖（微信公眾號kopleader）專欄作家 張文閣

　　微博是一個能夠以很多創新方式滿足人們多層次需求的社交媒體平臺。我相信微博在中國還將享受較長時期的社交媒體成長。

　　微博（NASDAQ：WB）成立于2010年，是中國領先的社交媒體平臺。微博2012年開始盈利，經過幾年的發展已經成為社交媒體的領導者。8月9日新浪微博公布了2017年第2季度財報，盤前上漲4%（此前的周一已經大漲9.51%），市值首次突破200億美元（接近推特118億市值的兩倍），創歷史新高。此前7月28日微博的鼻祖推特（NYSE：TWTR）也公布了2季度財報，即使是迎來了一位推特治國的川普總統，也未能讓該公司的用戶繼續增長。財報公布后，推特股價重挫逾14%，股價跌至16.84美元。過去12個月，新浪微博的股價則上漲了105%，截至8月21日收盤，股價91.06美元。曾經被認為式微的微博乘著網紅的東風，打了一個漂亮的翻身仗！

　　2017年第二季度財報顯示，微博在Q2季度凈營收為2.534億美元（其中廣告和營銷營收2.183億美元，其他營收3，500萬美元），比去年同期增長72%；凈利潤為7，350萬美元，同比增長184%，遠遠高于華爾街預期。此外，截至2017年6月，微博月活躍用戶規模增長到3.61億，創下歷史新高。微博預計，隨著用戶規模的持續增長和商業化的穩步推進，第三季度的營收有望達到3億美元，超過華爾街分析師平均預期的2.77億美元。

　　微博首席執行官王高飛表示：“我們的業務延續良好勢頭。來自中小企業、大客戶和增值業務的營收以及利潤均實現強勁增長，同時我們用戶數均創下歷史新高。這些出色的業績給予了我們信心，我們將繼續專注研發例如微博故事這種深受用戶歡迎的功能，繼續發展微博豐富和立體的內容生態，繼續驅動廣告產品和營銷方式的創新，讓更多用戶認同微博的價值。”

　　隨著微博盈利能力和創新能力的持續提升，我相信微博作為一個在中國占支配地位的開放性社交媒體平臺，將繼續成為中國網紅經濟的贏家。

　　微博的業務。微博是人們創造、發布和發現中文內容的領先社交媒體平臺。截至2017年6月，微博擁有3.61億月活用戶（MAU）和1.59億日活用戶（DAU），分別較去年同期上漲28%和26%，移動端月活躍用戶占比達92%。

　　微博用戶中有大量有影響力的人，如明星、網紅、意見領袖、其他公眾人物和平臺合作伙伴，包括媒體和有營銷及服務需求的企業、政府和非政府組織等機構用戶。根據MAU計算，新浪微博已經超過推特（NYSE：TWTR）成為世界最大的獨立社交媒體公司。

　　根據《中國互聯網發展狀況統計報告》，截至2016年6月，中國互聯網用戶達到7.1億人，意味著微博在中國網民中的滲透率達到48%。值得提及的是，微博用戶人口統計和地理分布區別非常大。如下圖所示，68.8%的微博用戶是年齡在18-30歲之前的年輕人，57%的微博用戶來自于三、四線城市。

　　微博的價值來自于三方面： 微博在中國網紅經濟中建立了不可替代的地位， 直播進一步增強了微博在消費者和營銷者中受歡迎的程度，微博盈利能力持續增強。

　　投資主題1：微博在中國網紅經濟中建立了不可替代的地位

　　在中國有兩個使用廣泛、影響力巨大的社交平臺：微博和微信，但是它們之間有根本的不同。同樣一個在微信上被閱讀70，000次的主題，在微博上的閱讀量可能是300萬。本質上微信是選擇性的封閉平臺，信息和消息只能在真實生活中的真實朋友之間傳播和分享（微信公眾訂閱號除外）。因為這一屬性，微信在人們日常生活和工作中發揮了很強的連接和溝通功能，信任是微信成功的重要屬性。相比之下，微博是一個開放的平臺，可以向公眾提供信息和發布消息，是做媒體營銷和客戶服務的天然優良載體。

　　微博博主和粉絲之間不一定是朋友，他們可能只是在美食、旅游或明星等話題上有相似的興趣。弱連接和1對n連接使病毒式傳播成為可能，從而為不同地理位置的微博用戶追星和交流提供便利。例如，身為演員和聯合國難民署中國親善大使的姚晨，在新浪微博上擁有多達8，000萬粉絲，理論上姚晨的一條微博可以同時被近億人看到。而一個微信賬戶最多只能添加5，000個好友，一個微信群最多只允許容納500人。

　　微博是中國娛樂明星和草根網紅的舞臺中心。解釋一下，網紅，即網絡紅人，原來是指因某個戒一系列事件及行為而在互聯網上迅速受到關注而走紅的人，目前泛指通過社交平臺走紅并聚焦大量粉絲的紅人。

　　2014年以來，微博網紅用戶粉絲實現快速增長。根據新浪娛樂《2016網紅生態白皮書》，從2014年到2016年網紅粉絲數量從1億增長到3.85億。“網紅”的價值也獲得市場認可甚至追捧：2016年3月網紅“Papi醬”獲得1600萬投資，同年5月“緹蘇”獲光線傳媒3000萬投資，估值30億。

　　除了網紅外，吸粉更大的是明星群體。根據新浪娛樂發布的《2016微博明星白皮書》，微博目前擁有娛樂明星賬號數量近2.8萬，月活粉絲量是微博月活用戶的51.5%。微博是明星使用最久的社交平臺，截至2016年7月31日，使用微博長達6年以上的明星占70%。據統計，明星每天平均有2次在微博上主動發博或與他人互動，平均每位明星每月博文的閱讀量高達2884.9萬次。明星年話題總閱讀量6，898.1億次，平均每天話題討論量13.9億條，相當于86次#里約奧運#，129次#新年快樂#，206次#雙十一#的討論量。

　　在明星和網紅之外，微博也給普通草根大眾提供了成為網紅的機會，也稱為“大V”。微博“V”體系針對個人和自媒體用戶分別設計了“橙V”和“金V”。每月吸引1000萬瀏覽量的用戶符合成為“金V”的資格，“橙V”認證要求粉絲數超過100。這是一個動態機制，如果該用戶某個月的瀏覽量少于1000萬將被降級為“橙V”。

　　微博自己不做內容，但深耕垂直領域，扶持自媒體，實現共贏生態。微博公布已有45個垂直領域的月閱讀量超過10億，。在2016年，微博上一共有34萬“橙V”用戶和1.5萬“金V”用戶，兩者一共占了社交關系的80%。而且“V”帳戶策略已經升級。微博將重點從信息流轉移到興趣流，從而鼓勵每個垂直方面有更多的“V”帳戶。根據微博報告，有45個垂直領域每月讀者人數超過10億，其中18個領域更是超過了100億（如下圖所示）。

　　經過數年的打造，微博已經成為國內生態最活躍的新媒體平臺。這不僅體現在內容和活躍度上，更體現在微博給自媒體帶來的真金白銀的收入。今年自媒體作者通過微博的營收已經超過117億元，遠遠超過去年訂下的4億目標。其中電商領域的自媒體收入達到108億，廣告收入達到4.3億，來自打賞、付費訂閱等內容付費的營收也達到了4.7億。

　　總而言之，我認為微博形成了非常有效的閉環生態系統：1）微博積極支持和培育網紅“V賬戶”，2）網紅創造更有影響力的內容使反哺微博享受注意力經濟，3）更多原創內容吸引更多的活躍用戶，特別是來自偏遠城市的年輕一代用戶，4）營銷者將更多的預算轉移到微博，發揮數字精準營銷的最大效益，5）微博不斷創新平臺技術和運營。

　　投資主題#2 視頻直播進一步推動微博在消費者和營銷人員中的普及。

　　微博開始的運作模式和Twitter類似；但是，經過這么多年摸索，它已經發展成為綜合的社交媒體平臺，結合了Instagram，Twitter和YouTube的特色。下圖顯示了2016年微博發布的信息的格式統計。

　　視頻成為微博用戶重要的內容消費形式。短視頻的可視性充分滿足了大眾用戶碎片化消費習慣，“短視頻+社交”已是連接網紅和粉絲的重要媒介。

　　短視頻和直播是新時期微博用戶活躍的重要動力。如下圖所示，與上年同期對比，2016年第三季度短視頻播放量增長高達740%。目前，微博每天發布的短視頻達32萬條，用戶人均在微博上播放短視頻的時長達到15.2分鐘。值得一提的是，30歲以下的用戶占比接近全部短視頻收看用戶的90%。

　　網紅直播目前主要集中在秀場、游戲以及社交類直播三個領域。2016年第三季度，微博直播量超過2，300萬場，環比第二季度增長124%，日平均吸引26萬瀏覽量，觀眾超過538萬。

　　直播網紅主要分布于各直播平臺，但粉絲積淀與影響力相對有限；微博等社交網絡是直播類網紅實現品牌增值、影響力升級的重要平臺。

　　對于微博用戶來說，視頻形式相對于其他傳統信息形式表達了更豐富的內容。因為視頻傳遞給用戶的信息密度更大。互聯網和科技的發展使得直播可以通過互聯網和移動設備非常方便的制作和收看。

　　視頻直播的優勢是可以將視頻形式的節目或信息以廣播的形式實時的傳遞給海量觀眾。根據Pearson webpage，也許是天生的原因，65%的人都更愿意通過視頻學習，他們更喜歡通過視頻了解產品，也更容易產生購買沖動。舉例來說，作為一個喜歡通過視頻了解的消費者，你可以觀看一個旅游度假勝地的直播，提供專有視角的用車，設施，料理和其他一切你在下訂單前想要了解的。

　　與從前相比，現在越來越多的人習慣在社交媒體上看視頻。根據思科的“視頻網絡指數”，到2019年視頻將占用戶互聯網訪問流量的80%。馬克扎克伯格透露，人們觀看直播的時長是一般視頻的三倍，評論量是普通視頻的十倍。

　　社交媒體直播效果的啟示對市場營銷人員來說有重要的意義。根據《赫芬頓郵報》，“市場營銷人員從來沒有想到營銷可以變得如此便捷和劃算。十年前，品牌商花費巨額廣告費在電視廣告、廣告牌、紙媒上。現在他們已經把50%的注意力轉移到數字營銷上。”

　　企業將即時內容視為打造品牌的有效手段。目前，火爆全球的Facebook Stories和Instagram Stories時效性只有24小時。數字營銷人員利用人性中的“失蹤恐懼”實現高效營銷。隨著Facebook Live和Snapchat在世界范圍內持續升溫，直播將在未來幾年在社交網絡占據主導地位。到2020年，消費者80%的互聯網流量將貢獻給直播視頻。據估計，Facebook Live有望實現每年94%的增速及每日80億的瀏覽量。

　　與Facebook Live，Snapchat，Instagram Live和Instagram Stories相似，微博在中國市場是主導者，將塑造社交媒體的未來，同時成為數字營銷的最大受益者。據Statista的報告，在全球范圍內，預計到2018年數字營銷將達到2500億美元以上的規模，而中國屆時將變成世界最大的數字營銷市場。

　　總結來說，我相信微博因為它的廣覆蓋、快分發和多媒體，將會居于未來數字營銷的中心地位。

　　投資主題#3： 持續增強的變現能力

　　基于微博的海量用戶基礎和微博流媒體的廣泛受歡迎程度，微博擁有超強的變現能力。它的變現速度也是中國所有社交媒體中最快的。

　　微博的變現能力包括：PC端社交展示廣告，中小企業促銷信息流（Feeds），允許大客戶在微博上購買自助式營銷服務。微博展示廣告允許用戶瀏覽淘寶、聚美優品等電商網站上出售的商品，將感興趣的商品放入購物車并且無縫導航到電商購買頁面。允許中小企業購買品牌廣告，允許大客戶購買促銷信息流（feeds）以及引入視頻廣告。

　　通過各種各樣的廣告展示，微博客戶可以以非常低的成本享受非常有吸引力的經濟效益。舉例來說，微博用戶A是一名90后，有100萬粉絲。他通過直播在網上教唱歌，半年內累積收入達到352萬人民幣。微博用戶B是一名淘寶賣家，在微博上有178萬粉絲，，通過新浪微博秀（彈出式窗口） 使用視頻和直播做網紅電商導購，給自己的五星皇冠服裝網店導流，僅今年，178萬微博粉絲就給他的淘寶店鋪貢獻了7000萬元銷售額，其中70%的流量來自微博。

　　除了廣告收入，微博也從他提供的創新性增值服務獲益。在2016年11月，微博推出了“微博問答”產品，允許粉絲付費向微博博主（網紅或大V用戶）提問特定的問題，其他微博用戶可以付費1元進行圍觀。

　　在微博問答中，有三方參與其中：粉絲A：向目標微博博主提出一個特定問題，以目標博主設定的價格支付費用。微博博主：在72個小時內回答問題，收到付款。其他圍觀粉絲：支付一元圍觀微博博主的回答。結局：微博從圍觀粉絲的付款中抽取10%的收入； 粉絲A和微博博主分別各掙得45%的粉絲圍觀付款。

　　下面是最近的一個微博問答案例，來自該問答的總收入是171，773元，由提問人、回答人和微博三方分割。

　　如果你認為微博取得的成績是理所應當，那就錯了。實際上新浪微博取得的成績來之不易，甚至有人稱為渡劫重生。當騰訊、網易隨著新浪也推出微博服務后，新浪并沒有感到很大的壓力。但是當微信出現后，看衰微博的聲音日隆。當微博的鼻祖推特開始走下坡路后，市場的擔憂更加強烈了，5月分時做空微博的比例甚至高達42%。然而，因為微信是相對封閉的社交網絡，基于熟人社會，一個號最多只能添加5000好友，一個群最多只能添加500人，不適合面向不特點對象的廣播營銷。微博的媒體屬性隨著短視頻和直播的興起以及信息爆炸時代知識分享價值的被逐漸認可而愈加強烈。新浪微博也用自己的用戶增長和超越華爾街預期的業績向市場交出驚喜的答卷。

　　結論

　　根據馬斯洛的需求層次理論，當人們的基本需求得到滿足后，更高層次的需求如自尊，被愛和自我實現將成為關注焦點。微博是一個能夠以很多創新方式滿足人們多層次需求的社交媒體平臺。我相信微博在中國還將享受較長時期的社交媒體成長。

　　(本文作者介紹：北京大學光華管理學院MBA，英國ACCA國際特許公認會計師候選人，在電信、互聯網、新能源、基因檢測等領域有超過十年的工作經驗。)