文/新浪財(cái)經(jīng)意見(jiàn)領(lǐng)袖（微信公眾號(hào)kopleader）專欄作家 王先知

　　員工是企業(yè)的第一消費(fèi)者，員工吃不吃自己生產(chǎn)的奶粉，是品牌的第一試金石，自己家孩子喝自己生產(chǎn)的奶粉，是做奶粉企業(yè)最起碼的良心。

王先知：國(guó)產(chǎn)奶粉離全面崛起還有多遠(yuǎn)？

　　崛起已經(jīng)成為時(shí)代的最強(qiáng)音，中國(guó)奶粉行業(yè)也不例外。

　　眾所周知，九年前的“三聚氰胺事件”成為國(guó)產(chǎn)奶粉的“滑鐵盧”，原本處于主導(dǎo)地位的國(guó)產(chǎn)奶粉品牌紛紛敗下陣來(lái)，消費(fèi)者紛紛把目光瞄準(zhǔn)了洋奶粉，市場(chǎng)不斷被洋奶粉搶占，很多年過(guò)去了，這一事件的不良影響仍未徹底消除。

　　于是乎，有關(guān)政府部門、協(xié)會(huì)、乳企、媒體等機(jī)構(gòu)做了大量工作，以期重振國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的信心?？陀^的說(shuō)，這些努力還是有一定效果的，伊利、飛鶴、君樂(lè)寶等國(guó)產(chǎn)奶粉的堅(jiān)守和崛起，讓外界看到了新的希望。

　　但是，如果你要問(wèn)筆者，國(guó)產(chǎn)奶粉全面崛起的確切時(shí)間表，還真不好說(shuō)，筆者認(rèn)為還有很長(zhǎng)的路要走，至少國(guó)產(chǎn)奶粉在市場(chǎng)占有率上要起主導(dǎo)作用，才可以這樣說(shuō)。

　　在眾多呼吁者中，前農(nóng)業(yè)部副部長(zhǎng)、中國(guó)奶業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)高鴻賓以敢講真話聞名行業(yè)。和大多數(shù)官員不同的是，高鴻賓的官話、套話說(shuō)的少，說(shuō)的很多都是自己的個(gè)人看法和人生感悟，很有感染力。

　　11月15日，由中國(guó)奶業(yè)協(xié)會(huì)主辦、河北省農(nóng)業(yè)廳、君樂(lè)寶乳業(yè)集團(tuán)承辦的首屆嬰幼兒配方奶粉創(chuàng)新發(fā)展論壇在河北石家莊舉辦，這是配方注冊(cè)制實(shí)施發(fā)布以來(lái)舉辦的首個(gè)奶粉行業(yè)論壇。這一次，高鴻賓依然語(yǔ)驚四座。

　　在論壇上，高鴻賓表示，國(guó)產(chǎn)奶粉不僅安全可靠，而且品質(zhì)優(yōu)良，中國(guó)奶業(yè)被三聚氰胺困擾的階段已經(jīng)結(jié)束了，歷史翻開(kāi)了新的一頁(yè)，中國(guó)奶業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了層次更高、實(shí)力更強(qiáng)、目標(biāo)更遠(yuǎn)大，質(zhì)量安全穩(wěn)定、持續(xù)健康的新階段。

　　為什么這樣說(shuō)，高鴻賓給出的理由有三個(gè)。

　　他說(shuō)，2016年，嬰幼兒配方奶粉抽檢合格率98.7%，在食品中保持領(lǐng)先。

　　之所以這樣，首先，奶源有保障。企業(yè)注重奶源升級(jí)和建設(shè)，100頭以上規(guī)模比重由不足20%增至53%，奶站由2.3萬(wàn)個(gè)減到6130個(gè)，農(nóng)業(yè)部連續(xù)九年全國(guó)累計(jì)抽檢生鮮乳近18萬(wàn)次，合格率100%。生鮮乳的蛋白、乳脂肪、菌落總數(shù)和體細(xì)胞平均值等方面指標(biāo)全部達(dá)到國(guó)際先進(jìn)水平，為生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)奶粉提供了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)和可靠條件。

　　其次，實(shí)施了最嚴(yán)格的監(jiān)管。國(guó)家、企業(yè)，批批檢測(cè)。

　　再者，設(shè)備一流，工藝先進(jìn)，有一批強(qiáng)烈責(zé)任感和使命感的奶粉企業(yè)。

　　據(jù)了解，為保障質(zhì)量，國(guó)家不斷加大嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)業(yè)的扶持和監(jiān)管。出臺(tái)政策，制定規(guī)劃，鼓勵(lì)和扶持嬰幼兒配方奶粉基地建設(shè)，實(shí)施了生鮮乳質(zhì)量安全監(jiān)測(cè)計(jì)劃，“雙提”行動(dòng)，生產(chǎn)許可審查，配方注冊(cè)制等?？陀^的說(shuō)，國(guó)產(chǎn)嬰幼兒奶粉的發(fā)展也面臨著前所未有的歷史機(jī)遇。

　　一是放開(kāi)生育二胎的政策，2016年新生人口1786萬(wàn)，比上年增長(zhǎng)7.6%。十三五期間估計(jì)每年新增人口在2000-2200萬(wàn)之間，將新增10萬(wàn)噸的奶粉需求。

　　二是母乳喂養(yǎng)率持續(xù)下降。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2014年母乳喂養(yǎng)率降至27.8%，低于日本的51%，印度的46%，低于世界38%的平均水平。

　　三是奶粉價(jià)格上升。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2013-2017年國(guó)產(chǎn)奶粉價(jià)格復(fù)合增長(zhǎng)率2.3%，以此推算，奶粉市場(chǎng)規(guī)模將由目前的1200多億升到1600億元以上。

　　四是實(shí)施配方注冊(cè)制，總配方預(yù)計(jì)保留500個(gè)以上，不少企業(yè)將退出，預(yù)計(jì)出讓 25% 的市場(chǎng)和300億元的份額，總計(jì)將新增700億元的市場(chǎng)份額。

　　截至11月14日，嬰幼兒奶粉企業(yè)已通過(guò)注冊(cè)了93家工廠的598個(gè)配方，包括境內(nèi)70工廠的486個(gè)配方和境外23家工廠的112個(gè)配方。這說(shuō)明，國(guó)產(chǎn)奶粉的通過(guò)率還是很高的，這就為下一步占領(lǐng)市場(chǎng)提供了更多的機(jī)會(huì)。

　　在國(guó)產(chǎn)奶粉努力崛起的過(guò)程中，有一個(gè)數(shù)據(jù)引起了筆者的關(guān)注。那就是，2017年君樂(lè)寶嬰幼兒奶粉連續(xù)三年保持高速增長(zhǎng)勢(shì)頭，在國(guó)內(nèi)外領(lǐng)先奶粉品牌中蟬聯(lián)增長(zhǎng)冠軍。今年1-10月，君樂(lè)寶奶粉同比增長(zhǎng)超過(guò)110%，明星產(chǎn)品增長(zhǎng)超過(guò)300%，僅10月份君樂(lè)寶奶粉單月訂單量就超過(guò)4億元。

　　在筆者看來(lái)，以君樂(lè)寶等優(yōu)秀品牌為代表，國(guó)產(chǎn)奶粉吹響了全面崛起的號(hào)角，在河北石家莊這個(gè)國(guó)產(chǎn)奶粉曾經(jīng)跌倒的地方，君樂(lè)寶用絕地反擊的決心和勇氣，打響了國(guó)產(chǎn)奶粉品質(zhì)超越的背水一戰(zhàn)，進(jìn)軍奶粉市場(chǎng)僅僅3年，君樂(lè)寶取得的成績(jī)確實(shí)不俗，據(jù)說(shuō)今年超過(guò)20億已無(wú)懸念。

　　正如君樂(lè)寶乳業(yè)集團(tuán)副總裁、奶粉事業(yè)部總經(jīng)理劉森淼所說(shuō)的那樣：以配方注冊(cè)制為標(biāo)志，經(jīng)過(guò)九年奮戰(zhàn)，國(guó)產(chǎn)奶粉建立和通過(guò)了史上最嚴(yán)的監(jiān)管體系，達(dá)到了比肩國(guó)際的最好品質(zhì)，實(shí)現(xiàn)了品質(zhì)的跨越和反超，走完了奶粉振興的上半程。

　　據(jù)筆者了解，近年來(lái)，國(guó)家對(duì)奶業(yè)實(shí)行最嚴(yán)厲的全產(chǎn)業(yè)鏈監(jiān)管，農(nóng)業(yè)、食藥、質(zhì)檢等部門直接實(shí)施監(jiān)測(cè)，國(guó)產(chǎn)奶粉從源頭、加工、檢測(cè)到標(biāo)準(zhǔn)，都獲得了長(zhǎng)足的進(jìn)步，不少標(biāo)準(zhǔn)甚至高于歐盟和國(guó)際通行的標(biāo)準(zhǔn)。

　　今年1月24日，習(xí)近平總書(shū)記在君樂(lè)寶投資組建的旗幟乳品考察時(shí)明確指出，要讓國(guó)產(chǎn)品牌在市場(chǎng)中起主導(dǎo)作用，讓祖國(guó)的下一代喝上好奶粉。

　　在君樂(lè)寶乳業(yè)集團(tuán)總裁魏立華看來(lái)，“奶粉不是高鐵、不是航天飛機(jī)，沒(méi)有那么多高科技，做奶粉就是做良心，就是把每一個(gè)環(huán)節(jié)一絲不茍地做好?！?/p>

　　客觀的說(shuō)，國(guó)產(chǎn)奶粉在品質(zhì)上已經(jīng)站起來(lái)了，下一步，要解決的是品牌上怎么強(qiáng)起來(lái)的？在筆者看來(lái)，要解決這個(gè)問(wèn)題必須要消除消費(fèi)者內(nèi)心的疑惑，重新贏得消費(fèi)者的信任，說(shuō)起來(lái)容易做起來(lái)難，羅馬絕不是一天建成的，國(guó)產(chǎn)奶粉的重新崛起也不是喊喊口號(hào)就可以實(shí)現(xiàn)，這需要很多努力和付出。

　　首先，企業(yè)員工要吃自己的產(chǎn)品。我比較認(rèn)同魏立華的觀點(diǎn)，那就是員工是企業(yè)的第一消費(fèi)者，員工吃不吃自己生產(chǎn)的奶粉，是品牌的第一試金石，自己家孩子喝自己生產(chǎn)的奶粉，是做奶粉企業(yè)最起碼的良心，國(guó)產(chǎn)奶粉企業(yè)應(yīng)該號(hào)召員工吃自己的的奶粉，否則消費(fèi)者又怎么敢吃呢？

　　其次，要贏得“意見(jiàn)領(lǐng)袖”們的信任?，F(xiàn)實(shí)生活中，很多寶寶的父母都很茫然，哪怕是一些媒體記者、大學(xué)教授、政府官員、企業(yè)高管也是如此，正所謂隔行如隔山。購(gòu)買奶粉前，他們一般會(huì)為問(wèn)問(wèn)身邊的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”，他們推薦哪款奶粉，所以說(shuō)，國(guó)產(chǎn)奶粉應(yīng)該率先贏得各行“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的信任，他們的行為往往代表著風(fēng)向標(biāo)。

　　第三，要學(xué)會(huì)和消費(fèi)者做朋友。對(duì)于廣大消費(fèi)者，國(guó)產(chǎn)奶粉企業(yè)要做最真誠(chéng)的溝通，讓消費(fèi)者成為朋友、成為粉絲，很多企業(yè)都說(shuō)消費(fèi)者是上帝，但是真正把消費(fèi)者作為上帝的并不多，僅僅是說(shuō)說(shuō)而已。這幾年，很多國(guó)產(chǎn)奶粉的透明化工廠就做得不錯(cuò)，讓消費(fèi)者近距離感知奶粉的生產(chǎn)過(guò)程，重新收獲了很多粉絲。

　　第四，對(duì)質(zhì)量一定不能掉以輕心。雖然今年以來(lái)，國(guó)產(chǎn)奶粉質(zhì)量的抽檢數(shù)據(jù)還可以，質(zhì)量合格率高于其他食品，但是各大國(guó)產(chǎn)奶粉企業(yè)依然不能掉以輕心，很多失誤往往就是在驕傲自滿時(shí)才出現(xiàn)，不能因?yàn)橐粫r(shí)的合格率高了，就高枕無(wú)憂，放松警惕，很多外資奶粉品牌雖然成立了很多年，但也經(jīng)常出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，所以大家應(yīng)該繼續(xù)心存敬畏，用心生產(chǎn)每一罐好奶粉。

　　最后，筆者要說(shuō)的是，國(guó)產(chǎn)奶粉全面崛起之路，還有很長(zhǎng)的路要走，除了上述幾點(diǎn)外，還有很多的工作要做，這一過(guò)程中既不能盲目自大，也不能妄自菲薄，路要一步步走，飯要一口口吃，只要運(yùn)作得當(dāng)，國(guó)產(chǎn)奶粉離全面崛起，一定為時(shí)不遠(yuǎn)了。

　　(本文作者介紹：食品產(chǎn)業(yè)研究員。)