文/新浪財經意見領袖（微信公眾號kopleader）專欄作家 王先知

　　在筆者看來，隨著我國居民消費結構的不斷升級，對優質白酒的需求量越來越大，從目前龍頭酒企的業績表現來看，白酒行業面臨新一輪的洗牌。

王先知：茅臺大賣帶火了誰？

　　最近一段時間，身邊不少朋友都在囤茅臺。

　　筆者的一位朋友從很多年前開始，就有收藏茅臺的習慣。據介紹，他每年都會儲存一兩箱茅臺，這個習慣已經保持好多年了，以前是每瓶100多，現在則上漲到1000多了，還得托人去買。

　　據這位朋友判斷，目前茅臺的價格還得繼續上漲，股價當前是每股600多元，未來突破1000元問題不大，雖然有很多資本在炒茅臺，但是茅臺的業績確實很好，這個是不爭的事實，雖然有風險，但是應該問題不大。

　　另一位朋友最近也很苦惱，此前曾托人從茅臺北京辦事處買了6箱飛天茅臺，隨著茅臺的水漲船高，現在又后悔買少了，打算再繼續買幾箱囤著，既可以送禮用，也可以作為理財產品，等以后價格更高時也可以脫手。

　　現如今，購買飛天茅臺像極了上個世紀物資短缺的年代，甚是夸張。

　　11 月 7日，有一消息備受關注，就是貴州茅臺發布公告稱，“經初步研究，本公司 2018 年度茅臺酒銷售計劃為 2.8萬噸以上”。

　　在筆者看來，今年以來，茅臺酒投放量有限，市場持續供不應求，導致銷售終端普遍缺貨，價格直線上漲，茅臺明年2.8萬噸的市場投放，遠遠滿足不了市場的需求，飛天茅臺市場一批價將會再次上漲，庫存緊張的經銷商或在春節前惜貨不出，當前很多人買不到茅臺即是例證。

　　正如一位白酒行業人士所說的那樣，美好生活是離不開酒的，美好生活是離不開好酒的，就像中國改革開放“先富帶后富”的邏輯一樣。中國喝酒的邏輯：喝酒——喝好酒——一部分人喝好酒——大家都要喝好酒，這就是新時代對白酒行業的總體要求。

　　隨著茅臺的水漲船高，一大批區域名酒也被帶火了。

　　以江蘇第二大酒企今世緣為例，就從一個側面折射出這一現象。今世緣主營業務為白酒生產和銷售，擁有“國緣”、“今世緣”和“高溝”三個著名商標，其中，“國緣”、“今世緣”是“中國馳名商標”，“高溝”是“中華老字號”?！皣墶本贫ㄎ恢袊卸雀叨税拙苿擃I者，“今世緣”酒定位喜慶緣分酒，“高溝”酒定位正宗蘇派老名酒。

　　10月26日晚，今世緣發布2017年三季報顯示，今世緣前三季度實現營業收入23.93億元，同比增長16.14%；實現歸屬于上市公司股東的凈利潤7.76億元，同比增長20.01%。

　　具體分析即是，今世緣的特A+品類（出廠指導價300 元，含稅，下同）及特A（100-300 元）類白酒銷售收入達19.10 億元；ABC（10-100 元）類白酒合計銷售收入達4.5 億元；D 類白酒（其他白酒產品）銷售收入達764.37 萬元。特A 類白酒收入占比達79.81%（2016 年全年，特A 類收入為18.82 億元，占比73.92%），今世緣中高端酒的收入貢獻持續提升。

　　正如今世緣董秘王衛東所說，最近幾年，大家可以看到，今世緣的中高端白酒增長很快，它是由消費變化引起的，導致今世緣公司整個增長從產品結構上看，特A+占比越來越高，這就反映了整個市場的情況，這一塊的增長是很快的。

　　據調研了解，此前高端白酒主打公務消費，現在被限制了，這塊消費是下降的，但是替代性消費群體出現了，隨著大家收入的提高，飲用高端酒的人數提升了，通過消費升級的擴容，實現了高端白酒消費量的增加，進而促使了價格的上漲。

　　王衛東認為，“消費升級是階段性的，這種升級會有很長一個周期，就像汽車一樣，大家從沒有車，到汽車保有量不斷提升，從開一般的車，到開好車，也在消費升級，白酒行業也一樣”。

　　其實，在公布業績之前，今世緣也進行了今年以來第二次提價，從11月1日起，國緣四開終端價上調 20 元/瓶、對開終端價上調15 元/瓶、單開終端價上調 10元/瓶、國緣柔雅上調10元/瓶、淡雅上調5元/瓶。這次是國緣系列產品，繼7月以后的又一次提價，顯示出對未來的信心。

　　近年來，受宏觀環境影響，白酒行業消費場景發生遷移。今世緣及時調整傳播策略，細分市場，今世緣酒以“喜慶緣分酒“為消費概念，聚焦“姻緣”，拓展喜慶用酒市場，國緣酒以“中國中度高端白酒創領者”高端定位，聚焦社會政商精英人群精準推廣，有效抵御了市場的負面沖擊。

　　有分析人士認為，隨著以國緣為代表的次高端持續發力，今世緣不久有望躋身一線名優白酒行業，今世緣酒業產品在江蘇地區持續收獲口碑，國緣成為企事業單位的主要用酒，深耕江蘇本土市場基礎上，好的產品加上細分市場精準定位及渠道調整深化，借助次高端發力，將逐漸聲名遠揚，擴大全國市場布局。

　　其實，從2016年開始，隨著茅臺、五糧液等高端白酒市場的明顯回暖，價格帶上移，促使次高端白酒價格帶開始重構，今世緣、古井貢、口子酒、汾酒、酒鬼酒等業績也開始大好，銷量也是一路水漲船高，區域名酒跟隨茅臺迎來了春天。

　　來自安信證券的數據顯示，國內次高端白酒市場規模將從2015年的309億增長到2021年的433億元，整個高端和次高端白酒規模未來5年內將有接近300億元的市場擴容。

　　同時，根據中金公司的數據，500元以上高端白酒的市場規模預計為540億元，截至2016年，200-500元/瓶白酒產品的市場規模只有180億元左右，顯示出次高端產品的增長潛力巨大。

　　眾所周知，2012年底，隨著中央“八項規定”的出臺，白酒行業發生了翻天覆地的變化，茅臺等高端白酒所面臨的最大問題就是消費群體的轉變。

　　在筆者看來，從2012年開始，政務消費在高端白酒的銷量以及價格出現了斷崖式的下降，很多高端品牌由于原有消費群體的缺失而又無法對接新的人群，以致一蹶不振，消費群體的轉型，對于某些品牌是災難，但是對于部分酒企來說則是一個難得的機遇。

　　黨的十九大報告指出：“中國特色社會主義進入新時代，我國社會主要矛盾已經轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾?！边@一重大判斷，具體到中國白酒行業也是適應的。

　　在筆者看來，隨著我國居民消費結構的不斷升級，對優質白酒的需求量越來越大，從目前龍頭酒企的業績表現來看，白酒行業面臨新一輪的洗牌，未來將會是強者愈強，行業深度調整依然繼續，隨著一線、二線名酒的渠道下沉，極力拓展鄉鎮市場，中小品牌酒廠的市場份額將會受到擠壓，進而面臨生存壓力。

　　中國正迎來新一輪消費升級的浪潮，消費者從應付生活轉變為經營生活、享受生活的過程，也正是傳統的生存型、物質型消費開始讓位于發展型、服務型等新型消費的過程，品質革命漸次展開，這就為高端白酒、次高端白酒的全面復蘇提供了土壤。

　　正所謂茅臺吃肉，區域名酒跟著喝湯，這就是當前的中國白酒現狀?！?/p>

　　(本文作者介紹：食品產業研究員。)