茅臺冰淇淋，一次“蓄謀已久”的跨界

　　來源：商學院

　　隨著茅臺冰淇淋沖上熱搜，不少網友提出疑問，這是一次營銷噱頭，還是會在未來成為一個新的網紅品牌？

　　文|李婷 石丹

　　最近，貴州茅臺酒股份有限公司（簡稱“茅臺”，600519.SH）第二家茅臺冰淇淋002號旗艦店正式在貴陽開業，同時上市經典原味、青梅煮酒味、香草口味三款冰淇淋（預包裝）。2022年5月29日17時這三款冰淇淋于“i茅臺”上線，開售僅51分鐘便全部售罄，銷售數量超4萬個，銷售金額超250萬元。

　　5月30日，茅臺股價收報1778.41元/股，上漲1.32%。截至5月31日，股價繼續上漲1.44%為1804.03元/股。這是繼茅臺上線數字化營銷平臺“i茅臺”及100ml的“迷你版”飛天之后，茅臺冰淇淋再次把茅臺送上了熱搜。

　　不少網友表示“吃了算酒駕嗎？”“茅臺喝不起，茅臺冰淇淋讓我覺得我又可以了！”“茅臺味冰淇淋，伙伴們炫一個嗎？”

　　據官方信息，目前茅臺冰淇淋有經典原味（66元/杯）、青梅煮酒味（59元/杯）、香草口味（66元/杯）三種口味，不過因該款冰淇淋含有酒精且酒精濃度為3%，并不向未成年人出售，也不建議成年人吃后開車。5月20日，茅臺與蒙牛簽署了戰略合作框架協議，將在冰淇淋等領域開展深入合作。

　　白酒營銷專家肖竹青表示，茅臺冰淇淋是茅臺和蒙牛的戰略合作產品，后續雙方將進一步加深合作關系，在全國各地開設茅臺冰淇淋專賣店。

　　茅臺并不是第一家跨界做冰淇淋的酒企。2019年，鐘薛高和瀘州老窖聯合推出“白酒斷片雪糕”；2020年，蒙牛和江小白合作推出酒味冰淇淋。為什么白酒企業要跨界冰淇淋？其中的機會和風險又是什么？2022年，當“國酒”品牌跨界冰淇淋，茅臺是短期安排還是對新賽道的戰略性布局？當熱度退去，跨界產品還能維持穩定的銷售嗎？針對相關問題，《商學院》記者向貴州茅臺集團官方發送采訪函，截至發稿，尚未收到回復。

　　“臨時起意”還是“蓄謀已久”？

　　跨界年年有，今年尤其火。

　　不久前，茅臺宣布首家冰淇淋旗艦店正式營業，現場工作人員可以演繹制作硬冰、軟冰、棒狀雪糕、冰淇淋蛋糕、冰淇淋咖啡等多種形態產品，品鑒價為39元/份。在現場見證并品嘗了茅臺冰淇淋的肖竹青告訴記者：“有淡淡的茅臺酒味道?！?/p>

　　“喝不起茅臺，吃個茅臺味的冰淇淋問題不大！”“90后”曾力告訴記者，身邊的朋友都很好奇茅臺冰淇淋是什么口味，獵奇感被引了出來，“1499元的‘飛天’茅臺搶不到，但是很好奇茅臺味的冰淇淋是什么感受，嘗嘗鮮還是可以的?！?/p>

　　據茅臺官方信息，酒和冰淇淋屬于兩個體系，研發產品是一個復雜的過程。其與蒙牛等乳品專業廠家和江南大學等科研院所的研發力量一道，將純牛乳冰淇淋和醬香茅臺酒進行結合，實驗出這款“茅臺味”冰淇淋。

　　值得注意的是，這是茅臺歷史上目前僅有的一款以“茅臺”命名的非酒類食品產品。此次茅臺與蒙牛簽署了戰略合作框架協議，并表示將在冰淇淋等領域開展深入合作。此外，企查查顯示，早在4月25日，中國貴州茅臺酒廠（集團）有限責任公司已申請注冊“MOUTAI ICE CREAM茅臺冰淇淋”商標，國際分類為方便食品，截至6月22日發稿，商標狀態為“注冊申請中”。

　　中國食品產業分析師朱丹蓬表示：“茅臺和蒙牛合作，無論從渠道到知名度，還是從品牌到規模效應都有相當的優勢，風險較低?！?/p>

　　在肖竹青看來，“醬香型白酒與冰淇淋產品的創新結合，或有望帶來一款令消費者耳目一新的產品。冰淇淋作為時尚快消品，茅臺IP的加持賦予了其特殊的屬性。”

　　在此之前，曾有商家在天津等地推出“茅臺味”冰淇淋，雖然之后茅臺有關人士表示，那些都不是茅臺官方行為，屬于第三方經銷商的零星嘗試。而隨著茅臺冰淇淋沖上熱搜，不少網友提出疑問，定位高端的茅臺冰淇淋是一次營銷噱頭，還是會在未來成為又一個網紅品牌？熱度退去后，跨界產品還能維持穩定的銷售嗎？

　　香頌資本執行董事沈萌在接受記者采訪時表示，茅臺此次推出冰淇淋，包括與蒙牛合作、建設旗艦店等，并不是茅臺的臨時起意，而是經過了長期的準備，不過茅臺冰淇淋是否能夠成長為支撐業務和業績的戰略性舉措，還要看后續茅臺對冰淇淋業務的投入力度與效果。

　　肖竹青表示，茅臺冰淇淋在全國范圍內主要以“茅二代”（即茅臺經銷商子女代）為重點加盟對象，讓其開設茅臺冰淇淋專賣店，而“茅二代”被熏陶了茅臺的品牌基因和對其事業的忠誠度，黏性較高。從這點來看，茅臺做冰淇淋不僅僅是一次營銷活動，而是作為一項事業的發展，以期成為茅臺可持續發展戰略的重要組成部分。

　　在沈萌看來，雖然茅臺冰淇淋目前不能認為只是一個噱頭，但也不能代表就會成為一個網紅品牌。因為冰淇淋企業也在不斷跨界推出新的產品來滿足年輕消費者的獵奇心理，能否成為網紅品牌則取決于諸多因素的配合，比如營銷等。只能說茅臺冰淇淋具備了成為網紅產品的屬性，至于能否實現還需要大量后續工作。

　　朱丹蓬也警示，當前食品品牌中許多跨界產品同質化嚴重，跨界營銷作為一種戰術，不能持續引發消費群體的關注，如何將跨界營銷從階段性戰略轉向中長期戰略，是對企業綜合能力的考驗。

　　沈萌認為，茅臺在由丁雄軍擔任新掌舵人后，調整了發展策略，重點拓展茅臺品牌與核心產品的覆蓋范圍，推動邊際效應增加，這也是茅臺主動迎合消費者結構變化的舉動。冰淇淋是潛力大、需求大的品類，除非產品定位極其糟糕，否則不太會削弱茅臺品牌本身的價值。

　　白酒企業跨界冰淇淋賽道為哪般？

　　白酒企業跨界冰淇淋賽道并非新鮮事。

　　公開信息顯示，2018年，喜茶曾推出五糧液冰淇淋引起關注，并且因加入五糧液這一創意而陷入侵權風波，不過，五糧液方面聲稱，冰淇淋產品與公司無關；2019年，瀘州老窖聯合鐘薛高推出“白酒斷片雪糕”，該產品主要以限量贈送形式進行推廣；2020年，江小白和蒙?！半S便”聯名推出酒味新品，售價是普通“隨便”冰淇淋價格的約5倍，不過產品并未廣泛鋪開；2022年，國酒品牌茅臺正式推出茅臺冰淇淋，并將與蒙牛進行該領域的深入合作……

　　白酒企業為什么要跨界到冰淇淋領域？冰淇淋賽道在中國是一個好賽道嗎？顯然，雪糕市場潛力被持續看好。中國綠色食品協會綠色農業與食物營養專業委員會與新華網溯源中國5月18日聯合發布的《中國冰淇淋雪糕行業趨勢報告》顯示，中國冰淇淋市場保持增長態勢，2020年市場規模達到1470億元，2021年超過1600億元，市場規模穩居全球第一。

　　據第一財經商業數據中心發布的《2020年輕人群酒水消費洞察報告》顯示，“90后”女性酒水消費人數已超過男性，低度零卡、小甜酒等受到女性青睞。而酒精濃度大大降低的“酒味”冰淇淋，不僅有酒味，還可以帶來一定刺激感，被認為是可以滿足既追求健康又想要口感的女性消費者的需求。

　　以茅臺冰淇淋為例，茅臺方面公開表示：“研發茅臺冰淇淋，是茅臺契合年輕消費群體而做的一次努力?！蓖瑫r，茅臺也一直在做一些適配年輕化、時尚化消費需求的新產品研發。

　　《2020年輕人群酒水消費洞察報告》顯示，“90后”、“95后”已成低度酒水消費市場中唯一消費占比提升的人群，年輕人開始成為白酒市場中的新動力。2021年天貓酒水“雙11”戰報顯示，低度酒購買人數增長超過50%，包括低度白酒在內的低度酒成為2021年第二大熱門品類。

　　朱丹蓬指出，當前白酒企業面臨最大的問題是如何實現品牌和消費人群年輕化，而冰淇淋是新生代最喜愛的品類之一，近幾年有較好的增長空間。茅臺冰淇淋是茅臺企業實現品牌年輕化的重要嘗試，從這一點不難看出，茅臺（冰淇淋）的前瞻性還是非常強的。對冰淇淋企業來說，與白酒企業合作也是提高自身品牌度和美譽度的工具。

　　沈萌認為，冰淇淋和茅臺的消費群體重疊度低，推出茅臺冰淇淋可以拓展茅臺的消費群體，而且冰淇淋的主要消費群體是年輕人，也是茅臺隨著社會世代演進希望鎖定的潛在消費群體。

　　參與了茅臺冰淇淋發售現場的肖竹青告訴記者，出席此次現場活動發現茅臺邀請了很多“茅二代”，他們都是年輕人。茅臺冰淇淋是茅臺集團主動向年輕消費群體靠近的首次突破，打破以往對茅臺產品的傳統、穩重、商務的刻板印象，用時尚、年輕的“冰淇淋形式”向大眾消費者展現茅臺創新、活力、時尚的另一面，吸引更多年輕人關注茅臺、認知茅臺、愛上茅臺，從中培養、挖掘茅臺酒的潛在客群，是茅臺推出冰淇淋的主要用意。

　　“白酒行業是傳統行業，需要講好故事來增加曝光率與關注度。過去白酒企業往往在講過去的故事，現在為了吸引年輕人推出跨界產品，是在講未來的故事?！痹谛ぶ袂嗫磥?，除抓住消費者的消費欲望外，茅臺冰淇淋的推出也有其背后的戰略意義。他表示，白酒企業推出跨界產品的另一目的是將生產工藝中的副產品開發出更多價值，提高毛利率。（文中曾力為化名）

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責任編輯：蔣曉桐