醬酒熱：風口還是泡沫？

　　作者： 欒立

　　[ 中國酒業協會數據顯示，2020年全國醬香型白酒總產量約60萬千升，同比增長約9%，實現銷售收入1550億元，同比增長14%。 ]

　　從2018年以來，國內醬酒熱快速升溫。在白酒行業整體總量下滑和品牌集中度提升的大背景下，原本只是白酒產能中的7%~8%的醬酒，卻呈現出“千樹萬樹梨花開”的景象，造富效應下入場者甚眾。醬酒繁榮的背后固然有香型轉移趨勢帶來的市場機遇，同時第一財經記者在調查中發現，即便經銷商端熱火朝天，醬酒產品實際市場的銷售表現目前只能算是中規中矩。與醬酒熱一同到來的，到底是風口還是泡沫？

　　擁擠的酒鎮

　　初春的茅臺鎮時常飄著零星小雨，還不到“南風天”的雨季，被當地稱為美酒河的赤水河清澈平緩，空氣中也彌漫著濃郁的酒糟味。沿河而行，紅軍橋附近一帶的赤水河兩岸的山坡上，鱗次櫛比地建滿了大大小小、形式各異的小樓，掛著當地酒坊的招牌，夜晚來看，霓虹閃爍，別有一番風情。而初到茅臺鎮的游客，往往都要在紅軍橋上停留片刻，拍張照片留念。

　　但對于山東酒商盛明來說，這樣的風景卻已經看得有些麻木，過去兩年中，他不斷出沒在茅臺鎮的大小酒廠中。3月18日晚，他剛從茅臺機場落地，就已經在聯系朋友安排后幾天的行程，而這次他又準備在茅臺鎮住上一周。

　　盛明在1996年就開始做白酒生意，在山東濟南經營著一家貿易公司，啤酒、白酒和葡萄酒都有涉獵，2019年，隨著醬酒熱的興起，從未接觸過醬酒的他也忍不住入場淘金，從茅臺鎮一家酒廠定制了兩批產品試水。

　　“這次還是來考察訂酒的，醬酒產品不了解的東西還很多，所以要自己走一遍才放心。”盛明告訴第一財經記者，原本他并不想再訂酒，但眼看著醬酒基酒的價格不斷上漲，擔心后面基酒還會漲價，所以提前囤點貨。

　　就在同一天，白酒行業專家肖竹青則正準備從茅臺鎮返程，這幾日，他剛剛陪同修正藥業集團和湖北華天建設集團兩家企業的負責人來考察酒廠投資，他告訴第一財經記者，其中一家已經在考慮收購一家當地酒廠，雙方已經開始談判，最近一段時間以來，越來越多的業外資本也已經開始關注醬酒行業。

　　記者了解到，茅臺鎮也是醬酒的核心產區，近兩年，越來越多各路業外資本和酒商從全國各地匯集于此，甚至在飯館里都會邂逅熟人，于是行業里流傳著一個說法，即“不在茅臺鎮，就在去茅臺鎮的路上”。

　　廣東九八七酒業總裁徐漢洲曾透露，僅廣東東莞一地，在遵義產區醬酒廠開發定制產品的酒商或有數百家之多。

　　大量酒商的涌入，也帶動了當地醬酒基酒銷售，基酒價格快速上漲。

　　“一直在漲價，去年50元/500毫升的基酒如今70元也不一定拿得到。”有酒商告訴第一財經記者。

　　在茅臺鎮當地經營家族酒廠的肖秋節告訴第一財經記者，從2020年開始，來商談定制的酒商便絡繹不絕，基酒價格從彼時開始上漲，整體的上漲幅度10%~20%，而部分大廠的基酒漲價幅度會更高。

　　風口還是泡沫

　　醬酒行業的熱，與前幾年行業蕭條的景象形成鮮明的對比。

　　在2002到2012年白酒黃金十年時，由于濃香型白酒正是風頭，大多數醬酒企業沒有享受到行業增長的紅利，但2012年行業大調整時，醬酒企業卻跟著一起跌入谷底。

　　2017年初，第一財經記者在采訪時了解到，由于市場不景氣，當時遵義習水縣90%的中小酒廠有2~3年都沒有下沙生產，消化庫存成了難題，當地銀行甚至不再接受新酒質押。

　　而在本月初廣州舉行的2021春季中酒展上，第一財經記者注意到，參展的醬酒企業數量已經從2019年時的30多家，增長至100多家，頭部企業的展區中，經銷商人頭攢動。

　　在中國釀酒工業協會白酒專家組原組長梁邦昌看來，醬酒熱一方面與白酒香型發展有關，從清香到濃香再到醬香；另一方面，醬香熱也是白酒消費升級的結果，也側面反映了消費者對健康的關注；此外，也和這幾年茅臺的拉動效應相關。

　　從白酒整體的體量中，醬香只是個小品類，約占全國白酒產量的8%。

　　中國酒業協會數據顯示，2020年全國醬香型白酒總產量約60萬千升，同比增長約9%，實現銷售收入1550億元，同比增長14%，實現銷售利潤630億元，同比增長約14.5%。

　　但行業內對醬酒的前景普遍抱有樂觀的預期，醬酒專家權圖認為，未來十年內，醬香酒產能會達到80萬~100萬千升；產業銷售收入會突破3000億元，市場規模會突破5000億元，和濃香酒形成并駕齊驅的體量。

　　在市場看來，2000年前后，國內濃香型白酒逐漸取代了清香型白酒，造就了目前濃香為主的白酒消費市場格局，而新一輪白酒香型的轉換會帶來一次新機遇。

　　白酒專家蔡學飛告訴第一財經記者，清香型白酒的興盛與當時的歷史背景有關，在上世紀80~90年代，清香型白酒出酒率高、周期短、耗糧低，當時可以很好地滿足市場需求。而隨著人民生活水平的提高，對口味的需求要求更高，濃香味型豐富，再加上當時五糧液、瀘州老窖為代表的濃香型白酒企業通過強有力的市場品牌推廣，迅速完成了品類教育，從而實現了香型轉移。

　　海納機構董事長呂咸遜認為，新一輪香型轉換需要時間，醬酒將從小區域市場走向全國市場，國內有數以萬計的酒類銷售終端，如果未來5~10年，每一個酒類銷售終端網點都上3~5款醬酒，就會帶來巨大的市場增量。

　　但記者在對市場走訪發現，目前醬酒熱還是一頭熱，即經銷商端熱火朝天，但實際市場銷售的表現只能算是中規中矩，多位受訪經銷商表示，自己定制或代理的醬酒產品的銷售只能算是一般。對于經銷商而言，入局醬酒更多是不想錯過可能存在的造富機會。

　　從2016年開始，國內飛天茅臺的市場價格就一路上漲，目前散箱飛天茅臺的經銷商間調貨價格已經超過2400元/瓶，而整箱飛天茅臺的調貨價格則超過3000元/瓶，茅臺市場價格的拉高為醬酒品類的提價留出了相當可觀的空間。

　　在過去一年，郎酒、金沙、茅臺系列酒等醬酒產品紛紛提價，以漢醬為例，2020年其經銷商調貨價格從260元/瓶左右攀升到340元/瓶，醬酒產品提價帶來的賺錢效應明顯，也提高了經銷商推廣和營銷的動力。

　　此外，從市場格局來看，目前國內濃香白酒市場已經成熟穩定，名酒好賣但門檻高、要求多。近日記者拿到的一份國內某知名白酒品牌的招商文件顯示，要成為其省會城市的代理，不但需要首批打款100萬元，全年保證500萬的進貨量，銷售范圍也有諸多限制，比如不包括下級縣市，那些區域還會單獨招商。相比之下，醬酒品牌普遍偏小，缺乏話語權，經銷商的環境更寬松。

　　行業亂象伴生而來

　　醬酒熱度不斷升高的同時，行業內也在關注伴生而來的行業亂象。

　　在中酒展第五屆中國醬酒市場趨勢論壇上，福建省酒類流通協會副會長兼秘書長汪慶璋表示，資本的力量正在給醬酒行業加溫，彌補了茅臺產能不足留下的市場空缺，過程中也產生了產品參差不齊、劣質酒等問題。

　　在這一輪醬酒熱中，各種定制和渠道品牌如雨后春筍般出現，造成了市場的混亂。部分酒商為了蹭熱度賺快錢，對酒質要求較低，而部分中小醬酒廠急于收割市場紅利，將定制門檻放得很低，也加劇了這一問題，甚至部分非成品酒也出現在一些微商的朋友圈之中。

　　大國古醬酒廠的銷售人員告訴第一財經記者，目前醬香基酒的價格從50元/瓶到200元/瓶都有，可以自己設計包材，可以用公司現有的，而且起訂量上沒有門檻。

　　白酒行業分析人士歐陽千里告訴第一財經記者，目前國內醬香熱還沒有到“峰頂”，白酒趨勢向頭部品牌集中，但醬香酒的品牌本身就稀缺，而茅臺、郎酒、釣魚臺、金沙等酒企的核心產品無法滿足市場需求，所以給貼牌產品留下巨大的空間。

　　而定制的醬酒產品本身沒有品牌力，酒商多數體量也較小，本身也沒有品牌運作的能力，為了增加產品的價值感促進銷售，部分酒商則在酒年份上弄虛作假、虛標年份。

　　長期在茅臺鎮經營白酒的成華告訴第一財經記者，在長期的酒業經營中，他摸索了一套醬酒測試的方法，近期有多位朋友送了酒樣來測試，經過對比試驗，大多都存在虛標年份的問題，比如有標注十年坤沙醬酒的定制產品，酒體可能只有3~5年，有的甚至更短。

　　對于年份酒，消費者層面有很多民間檢測法，比如通過觀色、拉酒線、看酒花等方式去辨別，但使用食品添加劑也可以做到“新變舊”的效果。2021年兩會期間，全國人大代表、江蘇綜藝集團董事長昝圣達就提出建議，希望重視白酒勾兌濫用化學添加劑問題。

　　據報道，在今年3月6日舉行的遵義市酒業協會年會上，遵義市仁懷市酒業協會副會長、兼秘書長呂玉華公開炮轟年份酒造假，“賣幾瓶子酒，為了小小的利潤，對茅臺幾百家企業品牌的傷害無可估量。”

　　但更嚴重的是假醬酒，特別是在電商領域，不法商販使用串酒冒充坤沙產品，以極低的市場價格出售。串酒也就是串沙酒，在坤沙酒的酒糟中加入食用酒精后蒸餾所得，都不屬于固態法白酒。

　　比如在某電商平臺上，一款醬酒產品在說明中稱使用了十五年基酒+二十年老酒調味，促銷價格僅為388元/箱，共6瓶，折合只有65元/瓶，而甚至還有不少網售醬酒的價格只有10元到20元/瓶，僅僅和一杯奶茶價格相當。

　　“這一類網上銷售的產品，多數是串酒或碎砂酒，有的成本只有幾塊錢一瓶。”貴州白酒商會副會長董東昇告訴第一財經記者。

　　據了解，目前仁懷市相關部門也在采取措施，包括制定仁懷當地的年份酒團體標準，以及控制食用酒精輸入等方式，試圖改變年份酒亂象和串酒造假的問題，但能否有效的遏制行業亂象，還有待進一步觀察。

　　在業內看來，醬酒熱伴生而來的行業亂象與當年濃香白酒熱時所面對的行業問題一樣。

　　據了解，在2005~2020年這15年間，開發濃香產品的經銷商中有一部分賺到盆滿缽滿，在賺錢效應的驅動下，當時產品開發泛濫、品質以次充好等問題也普遍存在。

　　蔡學飛表示，醬酒亂象的產生是因為現在是品類爆發的初期階段，也是跑馬圈地的時候，相信隨著消費結構進一步升級，產區制度更加完善，沒有品牌與品質支撐的產品才會被市場逐步淘汰。

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責任編輯：王婷