愛馬仕代工廠們的新品牌戰爭

　　任曉寧

　　12月12日下午5點，闕建龍正忙碌雙12的項目。今年雙12，家衛士上線了新品掃地機器人，比之前的價格高，但最貴也不過599元。

　　家衛士是最近兩年冒出來的掃地機器人新品牌，是深圳公司松騰實業的自有品牌。很多人沒聽過家衛士，這再正常不過——以前，松騰實業的產品9成以上都遠銷海外，貼著的牌子是飛利浦、必勝、霍尼韋爾等。

　　闕建龍是家衛士營銷中心總經理，負責自有品牌打造。剛開始的時候，他很發愁，“沒數據，沒市場，不知道用戶在哪里”，他們走進社區搭臺子，向居民做掃地機器人普及，效果不好。2018年，拼多多與家衛士深入合作，299元一臺的掃地機器人賣了3000多萬元。

　　距離深圳1947公里外，12月10日的山東高密市舉行了一場盛大的簽約儀式。高密市市長王文琦用帶著點山東口音的普通話說，希望電商助力高密新舊動能轉換和實體企業數字化轉型升級。

　　高密因諾貝爾文學獎獲得者莫言而被外界所知，很多人不知道的是，高密是一座紡織名城，目前全市有200多家紡織公司，其中包括愛馬仕、香奈兒等國際大牌代工廠。隨著人口紅利消失，這些企業正千方百計突破“純外貿+代工”的困境。

　　北方的冬日總是灰蒙蒙的，高密也不例外，這座城市的傳統工廠，近期因外貿環境受到的沖擊更加猛烈，它們期待與電商平臺合作煥發新機。

　　“G20毛巾是我們做的”

　　從高密市中心一路向北，夷安大道上不到10分鐘的短短路程，能看到三四個紡織公司廣告牌。高密市的紡織工廠造毛巾，造衣服，造毛毯，和紡織品有關的一切，他們都能生產，并且，生產的質量很不錯。“G20峰會的毛巾就是我們做的，”帶著經濟觀察報記者參觀的路上，孚日集團總經理吳明鳳提到了這一句。孚日是高密最大的家紡工廠，也是全國家紡業龍頭公司。孚日前身為高密毛巾廠，在高密有一片占地廣袤的孚日工業園，廠區分為南區和北區，中間柏油路隔開，大型40座客車毫無壓力地駛過。開車的司機暗自嘀咕，工廠太大了，他都要迷路了。

　　盡管是當地最知名的企業，孚日的牌子在高密之外并不出名。孚日還有一個潔玉品牌，在同類毛巾中質量好且價格低，可惜，消費者不知道。

　　很多使用過孚日產品的人也不知道孚日。孚日公司內有一面墻，稱得上是世界名牌大集會。愛馬仕，香奈兒、Gucci，BUBERRY……幾乎你能聽到的所有大牌，這面墻上都有。他們的浴巾、毛巾、沙灘巾，代工商是孚日。

　　美國市場，50%的中國毛巾由孚日生產。孚日的收入八成來自出口海外，二成來自中國本土，是一個典型外貿型制造工廠。

　　孚日目前的品牌管理人，是58歲的吳明鳳。她看上去精神極了，走路、站立，時刻腰桿挺拔，對公司的設備如數家珍。印染車間剛換了一批進口的新設備，一臺400萬元。還有車間機器更貴，一排機器花了1000多萬。最近幾年，孚日大手筆升級設備，總共花了20億元左右。

　　這是中國最現代化的紡織廠車間之一，碩大空曠，機器的轟鳴聲與潮濕溫潤的體感交織，與屋外寒冬構成截然不同的兩個世界。孚日大部分車間都在1萬平米以上，寬敞的室內很少看到工人，經常一排機器轟鳴，一個工人盯著機器，與想象中的傳統紡織女工手工制作棉紡織品的景象截然不同。

　　現代化的設備保證了生產能力的提升，吳明鳳對自家公司產品充滿自信，她指著車間一摞剛生產烘干的高品質沙灘巾說，這一款前一陣賣了100多萬條，這種工藝，只有孚日能做。

　　若不是親身到了現場，很難體會到孚日的實力。在展示產品的展館里，孚日的產品數量遠比記者在淘寶、京東、拼多多、網易嚴選等電商平臺上搜到的多。展館里的沙灘巾質量好，摸上去的手感柔軟而扎實，圖案花色精致細膩，和幾千塊錢的大牌絲毫不差——生產能力的確沒差別，愛馬仕這些大牌，都是孚日在高密的一臺臺設備生產的。

　　可惜的是，這些高質量商品，很多人在線上看不到，“我們做電商是慢了，”吳明鳳承認這一點。

　　外貿與內銷要做到1：1

　　12月10日，孚日與拼多多建立合作，成為拼多多新品牌計劃的一員。大會前一天，孚日股份在拼多多上的官方旗艦店推出99元出口優品全棉四件套等系列“同線同質”產品，相較前30日均值，該日成交額增長1735%，全店支付額增長1031%，訪客數增加3816%。

　　以孚日為代表的中國紡織業目前正面臨難關。不僅僅是外貿摩擦原因，商務部研究院國家市場研究所副所長白明告訴記者，中國紡織業普遍是勞動密集型產業，需要升級。

　　孚日是一家上市公司，今年前三季度營業收入37.7億元，同比下降1.16%。凈利潤3.74億元同比增長13.07%。當前中美貿易環境下，代工廠們的訂單都受到不小影響，吳明鳳說，他們花了很大力氣和十幾年的合作伙伴溝通，保證了今年出口銷量沒下滑。

　　“必須走品牌化路線了，”簽約會上，復旦大學產業與區域經濟研究中心主任范劍勇直接了當地說。

　　孚日也想有自己的品牌。吳明鳳說，“孚日的生產、出口能力一流，但國內消費者對孚日的認知度不高，我們將舉全集團之力，在國內市場打響產品品牌，推動外貿和內銷達到1：1?！?/p>

　　內銷的提升，有利于公司利潤提高。同樣從代工走向自有品牌，闕建龍告訴記者，家衛士掃地機器人比代工產品的利潤，能高3到5個點。

　　家衛士已經從自有品牌的拓展體會到了好處。去年8月開始，家衛士母公司松騰實業的國外訂單開始不斷減少，迫于無奈，公司只能暫時關閉兩條生產線。但電商平臺給了他們驚喜，參加拼多多新品牌計劃后，家衛士掃地機器人累計銷售30余萬臺，直接復活了生產線。

　　一開始，家衛士與拼多多只是一般性合作。一次，拼多多的運營人員和他們商量，要不要嘗試一款價格低，沒有說話、唱歌等復雜功能，但掃地功能好的機器人。家衛士嘗試了一下，推出299元掃地機器人基礎款，一下子“爆量”了，一天賣了3000多臺。

　　目前，家衛士的主要品牌方向是好用不貴，低價且具有基礎功能，產品質量有充分保障。下一步，他們在產品配置提升、顏值提高方面下功夫。

　　闕建龍說，拼多多會提供海量用戶數據，并且開放給廠商，“我們從后臺上可以看到，消費者的喜好，也就是說給我們提供了一個橋梁?！睂τ谥圃旃S而言，獲悉用戶喜好這一點至關重要。

　　拼多多方面解釋說，利用分布式AI技術歸集挖掘不同人群的不同需求側面，可以將海量需求直連工廠，更在保護消費者隱私的基礎上，全維釋讀消費數據，反哺上游企業。

　　國產新品牌來了

　　向有生產能力的優質代工廠拋去橄欖枝的電商平臺，不只有拼多多。天貓、京東、蘇寧易購，都有自己的品牌扶持計劃。

　　與電商聯手的紡織業優質工廠，也不僅僅在高密。今年7月，拼多多與南通家紡企業南方生活開展了合作。南方生活為拼多多用戶定制系列全新產品。11月18日全國降溫日當天，GMV突破1200萬，一個床上四件套SKU當日售出8.5萬件，創造了行業紀錄。

　　中國紡織品商業協會家紡家居委員會副會長劉雁飛對這種勢頭很看好，他說，“三四線等下沉市場的新消費需求崛起，帶來了巨大的新市場。”

　　做了幾年自有品牌后，闕建龍認為，國內市場機會更大。尤其是掃地機器人，“是一個從新鮮奇特的產品變成大眾化的產品，所以它的市場飽和率還遠遠不夠?！?/p>

　　賣了30多萬臺后，家衛士的品牌已經小有知名度，“現在有一些消費者能主動把我們的牌子叫出來，我覺得已經很不錯了。”闕建龍說。

　　高密的紡織業群還在嘗試中。孚日剛剛入駐拼多多平臺不久，他們正根據數據進行測款，著手研發新款產品，吳明鳳說，這種速度和精準度，在以前是難以想象的，“接下來我們將籌備設立與平臺匹配的獨立供應鏈，精細化地開發更符合消費者需求的產品?！?/p>

　　高密市的簽約儀式上，只有孚日一家企業上臺演講，高密150多家其他企業代表在臺下看著孚日。高密共有規模以上紡織企業200多家，近幾年，隨著人口紅利消失，企業正千方百計突破“純外貿+代工”的困境。2018年后，制造業的日子更不好過，通過政府搭臺電商，他們希望有一條新路。

　　12月12日，家衛士新品掃地機器人還在銷售中，闕建龍并不擔心銷量，他提前知道了用戶需求，根據他們的需要做出產品，不怕沒人買。

　　“你覺得家衛士的案例能復制到其他行業嗎？”記者向闕建龍詢問。

　　他一點都沒有遲疑的回答：“完全可以”。

責任編輯：張國帥