進(jìn)了HARMAY“忍不住要剁手”？看倉儲(chǔ)式零售何以攪局美妝業(yè)

　　錢玉娟

　　距離北京三里屯太古里不足一公里，位于兆龍酒店一樓處，有這樣一個(gè)“網(wǎng)紅”打卡地——一家名叫HARMAY的美妝店。

　　從店面的外立面看去，全玻璃的清一色裝修頗具風(fēng)格。從深圳來京出差的卓越商業(yè)運(yùn)營有限公司總經(jīng)理助理孫江，與另一位男同事在12月12日這天傍晚，參觀了試營業(yè)的SKP－s后回酒店路上途經(jīng)HARMAY，便被其設(shè)計(jì)風(fēng)格吸引住了。

　　孫江回想起自己曾在香港見過HARMAY的門店，“北京的店面更大，設(shè)計(jì)也完全不同，既是重工業(yè)風(fēng)又很簡約。”在他看來，這樣的設(shè)計(jì)風(fēng)格和美妝零售相結(jié)合，在國內(nèi)實(shí)為少見。這讓對(duì)美妝產(chǎn)品絲毫不懂的兩個(gè)大男人，獵奇地走了進(jìn)去。

　　HARMAY門店共有兩層，一層是像傳送帶式的環(huán)繞自由選購區(qū)，沿著旋轉(zhuǎn)樓梯行至二樓，目之所及便是一個(gè)個(gè)近乎觸及屋頂?shù)漠a(chǎn)品展示貨架，此外還有5個(gè)獨(dú)立的品類展示房間。

　　有別于傳統(tǒng)意義上的美妝零售店，孫江看到，HARMAY的內(nèi)飾多是裸露在外的鋼筋水泥，基調(diào)也是工業(yè)風(fēng)的灰色為主。

　　走進(jìn)HARMAY的顧客中，除了像孫江與同事這樣對(duì)設(shè)計(jì)風(fēng)格較為敏感的人，不少路過的消費(fèi)者也被吸引著停下腳步，一旦他們主動(dòng)走進(jìn)了這家美妝店，按照HARMAY合伙人鞠春茂的邏輯看，接下來便是品牌和產(chǎn)品展示魅力的“高光時(shí)刻”。

　　“忍不住想剁手”

　　在HARMAY北京店10月20日正式營業(yè)的那天，由于是周日，客流多到結(jié)算的“長龍”排到了店外，這讓專門跑過來的陳茗逛了好久，最終卻因“耗不起時(shí)間，就沒買成”。

　　雙十二這天晚上，陳茗專門帶著男朋友奔過來。只見男朋友捧著小筐跟在陳茗身后，倆人排著隊(duì)，繞著一樓專區(qū)買了不少東西。

　　高欣然則是在小紅書上無意間刷到了對(duì)HARMAY的推薦，與陳茗一樣，她也興奮地拉著男朋友來店打卡。除了裝修風(fēng)格，她覺得這里“東西挺全的。”來之前看評(píng)論說這里的商品價(jià)格“低”到堪比免稅店，然而真正到店后，善于比價(jià)的高欣然發(fā)現(xiàn)，除了小樣很便宜，二樓的正裝產(chǎn)品有些也未必如此。

　　經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者看到，顧客進(jìn)店后可以拎著HARMAY提供的透明小筐，開始自由選貨了。在HARMAY除了結(jié)算的兩名柜員，在各個(gè)分區(qū)還配有一兩名隨時(shí)解答顧客咨詢、擺放貨品的店員外，顧客私毫沒有導(dǎo)購隨時(shí)隨刻跟在屁股后邊的煩惱。

　　整整一層以彩妝和品牌小樣為主，記者看到，在結(jié)算柜臺(tái)兩側(cè)的環(huán)形展柜，一側(cè)是擺列整齊的Dior、channel、TF、MAC、YSL等品牌口紅，HARMAY貼心地放置了每個(gè)產(chǎn)品的試用裝，供顧客們邊試色邊遴選。而另一側(cè)則是被籃筐或玻璃罐區(qū)隔開的各個(gè)品牌小樣。再者便是粉底液、高光、眼影、氣墊等彩妝產(chǎn)品。

　　據(jù)鞠春茂介紹，這個(gè)區(qū)域?yàn)橐恍┎幌胭I正裝但對(duì)一些產(chǎn)品又想體驗(yàn)的顧客提供了更多選擇的機(jī)會(huì)，與此同時(shí)，讓那些經(jīng)常出差的消費(fèi)者可以方便購買便于攜帶的護(hù)膚小樣。

　　記者看到，以護(hù)膚類產(chǎn)品為主的二樓空間里，既有海藍(lán)之謎、赫蓮娜、法爾曼等奢侈大牌，還有SK-II、雅詩蘭黛、蘭蔻、資生堂等高檔品牌，瀏覽貨架還能看到一些備受推薦的小眾品牌。5個(gè)白色基調(diào)下的展示房間內(nèi)分別為品牌套裝、香氛、美膚保健品等提供了消費(fèi)的場(chǎng)景。

　　上班族劉芙榮是從抖音看到HARMAY的推薦后，特地拉著閨蜜到店打卡的。她對(duì)這家美妝店的評(píng)價(jià)簡單直接，“超級(jí)有創(chuàng)意，消費(fèi)還不貴。”一圈逛下來，拎著買到的東西徘徊店外，還在一通自拍的她，被記者問及購物體驗(yàn)時(shí)，脫口而出一句話，“進(jìn)來后就忍不住想剁手。”說完便笑著躲到了閨蜜身后。

　　讓劉芙榮這樣的顧客，到店后并直接產(chǎn)生“剁手”意愿，甚至復(fù)購，在鞠春茂看來，正是HARMAY決定從線上走到線下的最大動(dòng)力。

　　美妝界的“攪局者”

　　不少人知道HARMAY這個(gè)品牌，是從一家淘寶店開始，它的創(chuàng)始人名叫Will，是花旗銀行分析師出身，對(duì)零售行業(yè)有著十分深入的觀察。從2008年時(shí)復(fù)合了多種品類的淘寶店，HAR－MAY逐漸剝離掉一些品類，切入到垂直的美妝產(chǎn)品領(lǐng)域，成為借助阿里電商平臺(tái)而成長的一個(gè)美妝品牌渠道商。

　　上海交通大學(xué)上海高級(jí)金融學(xué)院（SAIF）市場(chǎng)營銷學(xué)教授陳歆磊，對(duì)HARMAY這樣一個(gè)從電商起家的品牌，切入垂直美妝領(lǐng)域并通過線下門店逐步做大品牌的模式，加以觀察后分析到，“大家都愿意逛化妝品，尤其是對(duì)于奢侈大牌及小眾品牌，當(dāng)你去網(wǎng)上查詢一個(gè)sku時(shí)，會(huì)是很累的一件事。”他認(rèn)為HARMAY打破了電商的這個(gè)局限性，打散品牌間的界限，通過貨架式、集市化的方式，切入線下為消費(fèi)者提供了一個(gè)新的購物場(chǎng)景。

　　當(dāng)HARMAY在上海、香港、北京陸續(xù)開出三家門店后，其倉儲(chǔ)式美妝零售的定位引發(fā)關(guān)注。

　　對(duì)此，陳歆磊覺得并不陌生，“像山姆會(huì)員店、Costco等商超零售體，走的都是倉儲(chǔ)式零售的路子。”他指出，HARMAY的運(yùn)營邏輯相同，將后倉直接建到店內(nèi)，讓消費(fèi)者像逛上述倉儲(chǔ)超市一樣，也能逛美妝護(hù)膚品店。

　　其實(shí)，從線上走到線下，HARMAY的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)經(jīng)歷了一個(gè)“力排眾議”的過程。鞠春茂回憶到，彼時(shí)合作的品牌商都認(rèn)為線下的店面和運(yùn)維成本高，盈利更難，此外，“很多海外品牌商都對(duì)我們要做的事情難予信任。”直到此后的實(shí)踐印證了團(tuán)隊(duì)對(duì)行業(yè)趨勢(shì)演變的判斷是正確的。

　　2013年從IT行業(yè)跨界進(jìn)入美妝領(lǐng)域的鞠春茂，彼時(shí)，不少人反問他“工科男進(jìn)入女性為主的美妝行業(yè)，能適應(yīng)嗎？”，直到加入HARMAY成為品牌合伙人，并擔(dān)任HARMAY香港分公司總經(jīng)理后，他坦言挑戰(zhàn)最大的是需要對(duì)類目繁雜的品牌和產(chǎn)品進(jìn)行強(qiáng)記，“好在我們有優(yōu)勢(shì)。”

　　在他看來，IT人的學(xué)習(xí)和適應(yīng)能力強(qiáng)，而HARMAY的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)“善于抽絲剝繭，可以把復(fù)雜的問題有序解決”。

　　鞠春茂講到，團(tuán)隊(duì)在2015年-2016年期間便看到了線上已呈紅海，無論是市場(chǎng)運(yùn)維還是人力成本都在變高，“線上并不是一個(gè)最理想化的陣地。”他說，盡管電商渠道始終是HARMAY從始至今都在繼續(xù)堅(jiān)守的陣地，但基于團(tuán)隊(duì)對(duì)商業(yè)的判斷，“線下一定會(huì)有它的機(jī)會(huì)。”

　　在HARMAY團(tuán)隊(duì)看來，美妝行業(yè)的線下變得愈發(fā)無趣，而他們希望用電商的基因做線下，“貨架、打包、紙箱、快遞”被鞠春茂視為是電商最明顯的幾大基因表現(xiàn)，于是他們將這幾樣事物搬到了線下。

　　實(shí)際上，HARMAY團(tuán)隊(duì)這樣做之初，并不確定顧客會(huì)買賬，但他們認(rèn)為“顧客一定覺得好玩，這樣的購物一定是有意思的。”鞠春茂并不避諱談及外界給予HARMAY的標(biāo)簽，在他看來，以如此倉儲(chǔ)的模式闖進(jìn)美妝零售界，HARMAY就像是這個(gè)產(chǎn)業(yè)中的一個(gè)攪局者。

　　“邊奔跑邊建壁壘”

　　作為一個(gè)線上線下融合的品牌渠道商，HARMAY確實(shí)成為了美妝行業(yè)與新零售跨界的一個(gè)樣本。當(dāng)陳歆磊對(duì)其初次進(jìn)行觀察時(shí)，他心中有個(gè)疑問，從目前HARMAY公布的銷售類目來看，除卻合作的品牌，其自有品牌的產(chǎn)品類目并不算多，談其未來發(fā)展，接下來能否有計(jì)劃地拓展類目，或是形成行業(yè)壁壘的關(guān)鍵。

　　據(jù)介紹，目前HARMAY的雙線店鋪都在售的有傳統(tǒng)高端護(hù)膚品牌、海外小眾品牌以及自有品牌。盡管自有品牌的在售比重較小，但他認(rèn)為HARMAY較之其他美妝零售更具優(yōu)勢(shì)的是，“不僅是對(duì)爆款產(chǎn)品，我們對(duì)尖貨選品的能力也不可小覷。”

　　在鞠春茂看來，美妝市場(chǎng)上仍有不少“小而美”的品牌需要被發(fā)掘、被展示出來，特別是當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感性逐步減弱，更多對(duì)新品牌及創(chuàng)新體驗(yàn)更為追求的95后、00后們成為一眾模式興起的受眾群體，而讓鞠春茂倍感自信的是，團(tuán)隊(duì)的設(shè)計(jì)理念，可以吸引這一群體，使之自發(fā)性地到店購買并進(jìn)行傳播，“我們?cè)谧龅氖且粋€(gè)市場(chǎng)化的產(chǎn)品，它可以自帶流量。”

　　對(duì)于外界議論的，HARMAY與社交媒體等進(jìn)行的合作傳播，才塑造了其火爆的形象，鞠春茂直截了當(dāng)?shù)赜枰苑裾J(rèn)，“網(wǎng)紅在粉絲群中的宣傳，雖有一定的效應(yīng)，但切中的并非我們的目標(biāo)客群。”在他看來，HARMAY的線上平臺(tái)以及小程序已經(jīng)對(duì)顧客做到了維護(hù)，線下門店的模式創(chuàng)新加之穩(wěn)健的供應(yīng)鏈帶來的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，才是HARMAY在B、C兩端客戶中塑造品牌形象最好的方式。

　　對(duì)于做美妝新零售，鞠春茂認(rèn)為，HARMAY有自己的一套方法論，他多次強(qiáng)調(diào)，“這就是一門生意。”做生意就要將成本和盈利放在重要的權(quán)衡位置。在采訪中，他告訴記者，HARMAY是基于跨境電商做生意，其業(yè)務(wù)也分為海外設(shè)倉、品牌對(duì)接、零售分銷渠道、線上線下運(yùn)維等部分，即使團(tuán)隊(duì)在消費(fèi)場(chǎng)景的變革中作出了“去線下”的決定，依然會(huì)遵循一個(gè)不變的邏輯，“對(duì)成本有效把控下，知道消費(fèi)者需要什么，我們?nèi)ソ鉀Q需求的同時(shí)，還要讓他們清楚，商品是從哪里來的。”

　　如今，HARMAY以雙線并舉的方式，向消費(fèi)者展現(xiàn)著一個(gè)獨(dú)有的美妝零售的模式。上海門店開業(yè)5個(gè)月實(shí)現(xiàn)盈利，香港門店開業(yè)1個(gè)月便實(shí)現(xiàn)盈利，讓鞠春茂和團(tuán)隊(duì)對(duì)北京三里屯門店充滿信心。

　　讓鞠春茂倍感意外的是，北京門店開業(yè)后，有數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)到，不少顧客在店內(nèi)的停留時(shí)長多達(dá)3小時(shí)，這個(gè)數(shù)字讓他篤定，HARMAY用美妝集合店的模式走近消費(fèi)者的生意沒錯(cuò)。“我們?nèi)栽谶叡寂苓吔ū趬镜倪^程中。”鞠春茂坦言，HARMAY自品牌成立至今，也只是建立了三家門店，預(yù)期未來，他認(rèn)為從目前的效果推導(dǎo)，團(tuán)隊(duì)或許可以跑得再快一點(diǎn)。

責(zé)任編輯：張國帥