順豐優(yōu)選關(guān)店潮背后：快遞業(yè)零售夢(mèng)艱難

　　魏婕,孫吉正

　　近日，多家媒體報(bào)道稱深圳市順豐商業(yè)有限公司（以下簡(jiǎn)稱“順豐商業(yè)”）旗下社區(qū)生鮮超市品牌“順豐優(yōu)選”在全國范圍內(nèi)關(guān)閉門店，關(guān)閉門店的城市有上海、武漢、青島、成都等地，其中上海的門店已全部關(guān)閉，其余城市門店正在清倉。

　　順豐優(yōu)選項(xiàng)目組一名已經(jīng)離職的高管向《中國經(jīng)營報(bào)》記者透露，3月20日內(nèi)部曾口頭通知，順豐優(yōu)選4月中旬將退出整個(gè)華東、西南市場(chǎng)，只留北京、華南市場(chǎng)。隨后，順豐優(yōu)選門店就開始有清倉動(dòng)作，目前由深圳財(cái)務(wù)介入，部分關(guān)鍵同事從4月開始休息。順豐商業(yè)一名高管回應(yīng)稱，“全國關(guān)是不可能的，個(gè)別的門店調(diào)整很正常?！?/p>

　　記者就關(guān)店的相關(guān)事宜向順豐優(yōu)選方面發(fā)去采訪函，順豐優(yōu)選方面回應(yīng)稱，順豐優(yōu)選對(duì)部分線下門店的經(jīng)營區(qū)域進(jìn)行了調(diào)整，目的在于集中資源提升門店服務(wù)能力及客戶體驗(yàn)，將加大華南及北京地區(qū)投入。

　　多名便利店行業(yè)內(nèi)人士在接受記者采訪時(shí)稱，順豐布局零售業(yè)務(wù)近十年，但其經(jīng)營模式、定位、商品結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)等方面都存在很多問題，直接表現(xiàn)就是2013年～2015年3年間順豐商業(yè)虧損超16億元。新零售顧問陳文中認(rèn)為，物流和零售是兩種完全不同的體系，零售從后端的供應(yīng)鏈到前端的營銷和模式創(chuàng)新，需要的資源和能力都是順豐所不具備的。零售專家文志宏表示，順豐優(yōu)選經(jīng)營情況不佳，對(duì)經(jīng)營區(qū)域進(jìn)行調(diào)整可以看作是戰(zhàn)略性收縮、止損的一種行為。

　　收縮便利店業(yè)務(wù)

　　據(jù)知情人士透露，順豐優(yōu)選4月中旬將退出整個(gè)華東、西南市場(chǎng)，只留下北京、華南市場(chǎng)。記者以消費(fèi)者身份詢問順豐優(yōu)選App客服人員關(guān)店情況，該工作人員證實(shí)，順豐優(yōu)選上海地區(qū)的門店已全部關(guān)閉，但可以線上下單。

　　此外，記者了解到，順豐優(yōu)選成都多家門店在進(jìn)行滿200減100的清倉處理活動(dòng)，待商品售賣完畢就關(guān)店，成都順豐優(yōu)選瑞名街店的店長稱因公司政策調(diào)整，成都所有的實(shí)體店都要關(guān)閉。

　　順豐控股股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“順豐控股”，002352.SZ）的便利店業(yè)務(wù)始于2014年5月的“嘿客”，店內(nèi)不提供實(shí)物商品，通過店內(nèi)平板和導(dǎo)購線上下單，門店僅作為用戶自提點(diǎn)的方式。2015年，“嘿客”更名為“順豐家”，2016年9月“順豐家”更名為與線上生鮮平臺(tái)統(tǒng)一的“順豐優(yōu)選”，加入了實(shí)體產(chǎn)品。

　　根據(jù)順豐優(yōu)選的官網(wǎng)介紹，順豐優(yōu)選的產(chǎn)品以生鮮和進(jìn)口食品為主，目標(biāo)人群為中高端消費(fèi)群體，采用委托管理的方式經(jīng)營。加盟商需繳納履約保證金30萬元（期滿無息返還），承擔(dān)店鋪?zhàn)饨稹⑺娰M(fèi)以及員工薪資，加盟商的經(jīng)營收入由商品銷售分成和快遞自寄自取收入構(gòu)成。

　　在順豐控股借殼鼎泰新材上市的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)中，順豐“已剝離業(yè)務(wù)”中“商業(yè)板塊”自2013年至2015年虧損分別是1.26億元、6.14億元、8.66億元，相加虧損16.06億元。

　　報(bào)告中稱虧損的原因主要是順豐商業(yè)（順豐優(yōu)選與“嘿客”便利店合并在內(nèi)）2014年集中鋪設(shè)線下門店所致。2015年，順豐控股對(duì)商業(yè)板塊進(jìn)行了剝離。另外，順豐優(yōu)選自上線到2018年9月的六年時(shí)間里，經(jīng)歷了7任CEO的變動(dòng)。

　　“從嘿客到后面的便利店，可以看出順豐并沒有搞懂電商，也沒有搞懂新零售?！标愇闹斜硎荆昂倏汀北憷曜屓藗?cè)诘昀锏钠聊幌聠?，很快就證明這種模式是失敗的。后面的便利店雖做了優(yōu)化，開始售賣實(shí)物商品，但從店面結(jié)構(gòu)、品類、售賣方式來看，沒有和現(xiàn)有便利店有本質(zhì)差異和創(chuàng)新，也沒有線下成熟品牌7-11、美宜佳等專業(yè)。

　　“現(xiàn)在這種調(diào)整，是順豐優(yōu)選經(jīng)過盲目快速擴(kuò)張后的理性思考和選擇?！痹谖闹竞昕磥?，順豐優(yōu)選此次的區(qū)域布局調(diào)整說明華東、西南等市場(chǎng)的經(jīng)營情況不佳，撤店是止損的行為?！氨憷赀@樣的小業(yè)態(tài)在發(fā)展布局上應(yīng)該考慮區(qū)域聚焦的基本原則，來體現(xiàn)規(guī)模優(yōu)勢(shì)。順豐優(yōu)選之前在全國范圍內(nèi)廣撒網(wǎng)，整體的運(yùn)作、管控、供應(yīng)跟不上，就會(huì)導(dǎo)致大面積虧損。”

　　根據(jù)順豐優(yōu)選方面提供給記者的信息顯示，順豐優(yōu)選2018年全年銷售額同比增長超過30%以上，利潤率提升超過40%，單店日均訂單增長50%以上。單店利潤大幅提升，其中華南已有較大比例門店實(shí)現(xiàn)盈利。2018年在深圳、佛山推出的生鮮社區(qū)店，店均銷售平均增長3倍以上，盈利模型基本建立。

　　但針對(duì)記者提出的順豐優(yōu)選全國門店數(shù)、此次關(guān)店數(shù)以及未來開店數(shù)等問題，順豐優(yōu)選沒有做出正面回應(yīng)。記者從順豐優(yōu)選App上看到，目前開通到家業(yè)務(wù)的城市數(shù)量為56個(gè)。

　　盈利難題

　　多名前、現(xiàn)任加盟商向記者反映，加盟順豐優(yōu)選后無法達(dá)到簽合同前區(qū)域經(jīng)理承諾的20%利潤率，而且經(jīng)營過程中存在后方補(bǔ)貨速度慢、限制進(jìn)貨種類、市場(chǎng)扶持力度不夠等情況。

　　“同樣的店面，租金隔壁5萬元一年，順豐優(yōu)選8萬元一年。”湖北武漢的順豐優(yōu)選加盟商張樹生（化名）告訴記者，順豐在第一年選擇門店的時(shí)候抬高了整個(gè)市場(chǎng)出租的價(jià)格，造成房租至少高于同地段30%以上，后期只好轉(zhuǎn)給委托經(jīng)營?！敖颖P時(shí)和房東談過價(jià)格，但對(duì)方吃死了順豐不可能隨便挪地方，基本沒降價(jià)。”

　　起初張樹生認(rèn)為，高房租對(duì)應(yīng)高客流量，帶來的利潤能抵消高房租的成本，但經(jīng)營一段時(shí)間后發(fā)現(xiàn)，順豐優(yōu)選的盈利能力很差，主要原因是總部對(duì)于加盟商選品的限制。張樹生提到，低利潤產(chǎn)品太多，拉低了整體的盈利預(yù)期。順豐優(yōu)選的產(chǎn)品利潤率分為三檔，15%、20%、25%，其中15%檔的產(chǎn)品占每個(gè)品類的很大一部分，導(dǎo)致營業(yè)額看上去很高，但盈利不足以支撐人工和房租。

　　成都的一名前加盟商陳曉玲（化名）則告訴記者，順豐優(yōu)選的大倉倉儲(chǔ)空間有限，囤貨能力極差，無法保證門店內(nèi)暢銷品的正常供應(yīng)?！澳曦浖緯r(shí)，暢銷品斷貨極快，但補(bǔ)貨速度極慢?！?/p>

　　陳曉玲解釋道，所謂的“暢銷品”并不是一些小商品，而是包含了生鮮、禮盒、啤酒飲料等年貨熱門商品。暢銷品沒貨，其實(shí)便利店也就沒什么可賣的了。陳曉玲告訴記者，2017年，順豐優(yōu)選在全國只有三個(gè)倉，造成物流年前大規(guī)模堵塞、發(fā)貨慢、到貨時(shí)間變長，送貨時(shí)間也無法保證。有時(shí)候?qū)嵲跊]辦法會(huì)去京東買。

　　陳文中認(rèn)為，物流和零售是兩種完全不同的體系，物流只是零售的一個(gè)環(huán)節(jié)而已，電商從后端的供應(yīng)鏈到前端的營銷和模式創(chuàng)新，需要的資源和能力都是順豐所不具備的。

　　此外，張樹生還指出，順豐優(yōu)選并沒有什么營銷推廣，品牌加盟商很少嘗到品牌紅利。“因?yàn)轫権S沒有廣告，造成線上人流很少，線下售賣也常常要面對(duì)客戶的不放心和詢問。很多客戶更是不知道這家店，要推廣優(yōu)選全靠自己的一張嘴?！?/p>

　　“我接觸的地方基本看不到順豐優(yōu)選的推廣，沒有推廣就沒有認(rèn)知度。”根據(jù)新零售方案提供商陳小軍的觀察，順豐目前的快遞和零售業(yè)務(wù)是兩個(gè)團(tuán)隊(duì)在分開運(yùn)作，快遞員并沒有承擔(dān)推廣作用，兩個(gè)業(yè)務(wù)板塊沒有發(fā)揮出協(xié)同效應(yīng)，消費(fèi)者對(duì)于順豐的零售業(yè)務(wù)還處于較為割裂和陌生的狀態(tài)?！巴茝V是零售很重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，要讓別人知道并認(rèn)可，最后顧客才可能和你建立關(guān)系。”

　　另外，針對(duì)順豐優(yōu)選主打生鮮以及進(jìn)口商品的定位，文志宏指出，從便利店經(jīng)營的角度來講，應(yīng)該從消費(fèi)者的便利性考慮，順豐優(yōu)選SKU過少，可能無法滿足消費(fèi)者的需求。陳文中也認(rèn)為，社區(qū)店消費(fèi)特點(diǎn)是頻次高，因此便利、平價(jià)引流的品類也是必不可少的。

　　除順豐之外，國內(nèi)的其他快遞企業(yè)也在積極布局零售業(yè)務(wù)。2015年，韻達(dá)速遞推出跨境電商平臺(tái)“優(yōu)遞愛”；2016年，申通快遞斥資2億元進(jìn)行推廣旗下便利店“巨賢百味”；2017年，圓通速遞推出生鮮便利店“媽媽菁選”；2018年，百世推出社區(qū)便利店“百世鄰里”。

　　“快遞企業(yè)紛紛以生鮮為切入口涉足便利店，但還沒做出差異化。目前做生鮮能夠被大家認(rèn)可的就是京東買菜和樸樸前置倉的模式。而快遞企業(yè)只是利用大物流運(yùn)輸，沒有滲透到小區(qū)的小物流，營銷上也跟不上，最后大概率會(huì)被京東買菜這種模式替代掉。”零售專家胡春才認(rèn)為，加上物流企業(yè)對(duì)于便利店精細(xì)化運(yùn)營、選品、定位等經(jīng)驗(yàn)的缺乏，導(dǎo)致門店里只有一些簡(jiǎn)單的SKU，無法滿足顧客的需求，銷售額帶來的毛利很難覆蓋門店運(yùn)營成本。

責(zé)任編輯：李鋒