寒流持續(xù)、廠商博弈升級 中國汽車行業(yè)是時候來一場真正的消費(fèi)革命了

　　來源：每日經(jīng)濟(jì)新聞

　　如果說2018年已經(jīng)是中國汽車史上最大一次寒冬。2019開年持續(xù)寒流的侵襲，讓市場更加如履薄冰。

　　2月中旬，中國汽車工業(yè)協(xié)會發(fā)布了2019年1月汽車銷售數(shù)據(jù)：1月份，我國汽車銷量236.73萬輛，環(huán)比下降11.05%，同比下降15.76%。與此同時，市場的低迷也讓經(jīng)銷商和廠家之間的關(guān)系變得越加脆弱，退網(wǎng)維權(quán)事件此起彼伏。

　　某種程度上，這確實(shí)受到了“經(jīng)濟(jì)下行、高位回調(diào)、產(chǎn)能過剩”等大環(huán)境影響。然而，寒流背后，國內(nèi)車企傳統(tǒng)“壓任務(wù)”“重庫存”的產(chǎn)銷模式也正備受考驗(yàn)。尤其寒流持續(xù)、廠商博弈的矛盾升級，不止經(jīng)銷商步履維艱，客戶同樣面臨資金、服務(wù)、體驗(yàn)等多重痛點(diǎn)，也造就了現(xiàn)在整個汽車行業(yè)銷量下滑的最重要的原因。

　　究竟怎樣才能破解當(dāng)下主機(jī)廠、經(jīng)銷商和客戶尷尬的三輸局面？在業(yè)內(nèi)人士看來，近年層出不窮的“汽車新零售”提法，無論是純電商模式、還是以新勢力造車為代表的直銷模式，雖然對產(chǎn)業(yè)鏈的成本結(jié)構(gòu)有一定改造，但都還沒有真正解決零售的根本，那就是效率和客戶的體驗(yàn)問題。新變革仍然迫在眉睫。

　　寒流背后

　　2018年全球汽車產(chǎn)業(yè)遭遇寒冬，中國汽車行業(yè)更是遭遇了28 年來首次負(fù)增長。近日，多家汽車行業(yè)上市公司發(fā)布2018年度業(yè)績預(yù)告，74家汽車行業(yè)上市公司中，明確預(yù)計(jì)去年凈利潤出現(xiàn)同比下滑的有24家；預(yù)計(jì)去年出現(xiàn)虧損的有17家。

　　主機(jī)廠銷量利潤的雙下滑，與經(jīng)銷商矛盾也在進(jìn)一步加劇。繼2018年爆發(fā)一輪退網(wǎng)事件后，今年1月初，中升、運(yùn)通集團(tuán)接連宣布暫停與汽車之家合作，以表達(dá)對后者“漲價(jià)”的不滿。1月中旬，江蘇省汽車流通協(xié)會喊話上汽大眾，稱其瘋狂壓庫的行為，導(dǎo)致經(jīng)銷商虧損經(jīng)營，生存狀況堪憂。

　　“冰凍三尺，非一日之寒”。以汽車之家事件為例，事實(shí)上，每一年垂直汽車網(wǎng)站都會有不同程度的漲價(jià)行為，只是過去產(chǎn)業(yè)還處于向上通道的時候，經(jīng)銷商只要尚能有利可圖，這種“湊合”著的平衡關(guān)系還能得以維系。而矛盾之所以會在寒冬之下密集爆發(fā)，究其根本，還是日子真的過不下去了。

　　全國乘用車市場信息聯(lián)席會公布的數(shù)據(jù)顯示，2018年國內(nèi)廣義乘用車?yán)鄯e銷量2272萬輛，同比下滑了6%，是20年來的首次年度下跌。同時，截至2019年1月，國內(nèi)汽車經(jīng)銷商庫存預(yù)警指數(shù)已連續(xù)13個月位于警戒線之上。這意味著，在銷量下行的同時，經(jīng)銷商的庫存水平再次達(dá)到歷史高點(diǎn)，加上居高不下的“大店”成本，經(jīng)銷商的舉步維艱可想而知。傳統(tǒng)以壓任務(wù)、重庫存捆綁的產(chǎn)銷模式顯然已經(jīng)積重難返。

　　新消費(fèi)革命

　　中國汽車行業(yè)正在經(jīng)歷寒冬已經(jīng)成為不爭的事實(shí)。而據(jù)世界著名商業(yè)分析機(jī)構(gòu)IHSMarkit預(yù)計(jì)，2018~2025年，全球汽車銷量的年均增長率僅為2.0%，相比2011~2017年的3.7%幾乎減半。在世界汽車消費(fèi)市場可能處于長期低迷的前提下，中國汽車市場的寒冬應(yīng)該不會太短。

　　除此之外，成本高、效能低的傳統(tǒng)4S店大店模式難以為繼已成共識。如何破局？

　　事實(shí)上，近年來，汽車產(chǎn)業(yè)新勢力一直層出不窮。以特斯拉、蔚來汽車為代表的造車新勢力就以直銷模式率先擯棄了傳統(tǒng)的4S店，將直營店面開進(jìn)了市中心的各大重要商圈，并且通過大大縮小的直營店或是官網(wǎng)實(shí)現(xiàn)定制化生產(chǎn)和后市場服務(wù)。

　　然而，這種完全拋棄傳統(tǒng)汽車4S店的模式似乎也并沒有掀起太大波瀾。原因在于造車新勢力本身力量還相對弱小，很多品牌量產(chǎn)都還是難題，無法觸動傳統(tǒng)4S店對燃油車市場的統(tǒng)治根基；另一方面，自建直營銷售網(wǎng)點(diǎn)，同樣需要巨額的資金投入和后期運(yùn)維成本。

　　以純電商為主的汽車新零售，看似也徹底摒棄了傳統(tǒng)4S店，但實(shí)際也并沒有改變原有流通環(huán)節(jié)，只是增加一些線上流量，不僅本身線上流量已面臨瓶頸、流量成本節(jié)節(jié)走高，從實(shí)際體驗(yàn)來看，客戶服務(wù)也面臨巨大挑戰(zhàn)。

　　和它們相比，最新入局的寶沃和神州的汽車新零售似乎還是比較溫和的那一個。

　　據(jù)悉，寶沃并不是完全拋棄經(jīng)銷商，而是以“千城萬店”布局為目標(biāo)，通過零庫存、零加盟費(fèi)的方式，將原動輒千萬投入的4S店模式改變?yōu)槠放破炫灥辍⑹跈?quán)專營店和特約銷售點(diǎn)等多樣化的零售網(wǎng)點(diǎn)，并且在全國各地建設(shè)35個大型庫存中心，借助不斷成熟的物流體系實(shí)現(xiàn)向各級經(jīng)銷商直接供貨。

　　與此同時，基于神州優(yōu)車覆蓋全國的“租車+專車”汽車共享網(wǎng)絡(luò)，借助線上APP運(yùn)營和大數(shù)據(jù)分析，對消費(fèi)者推出0首付、深度試駕、90天無理由退換車和全透明售后維修等創(chuàng)新服務(wù)。

　　如此，重新定義主機(jī)廠、經(jīng)銷商和消費(fèi)者之間的關(guān)系。一方面產(chǎn)銷分離，經(jīng)銷商無需壓貨；通過千城萬店既解決了經(jīng)銷商區(qū)域下沉的困局，無限貼近客戶。在重新定義渠道的同時，又通過消費(fèi)變革無限降低了客戶的購買門檻，將汽車從奢侈品打回到消費(fèi)品，重新定義汽車消費(fèi)。這不僅僅將幫助挖掘既有存量市場，還將可能創(chuàng)造出一個新的增量市場。

　　中國汽車行業(yè)是時候來一場真正的消費(fèi)變革了。

　　文/鵬程

責(zé)任編輯：李鋒