獨(dú)家調(diào)查 | 華誼兄弟“至暗時(shí)刻”：蘇州項(xiàng)目門庭冷落，互動(dòng)稀缺

　　蘇州，陽澄湖附近，矗立著一座類似東方好萊塢的電影主題樂園——華誼兄弟電影世界，擁有大量電影佳作和明星資源的華誼兄弟（300027.SZ）聲名在外，然而與迪士尼、環(huán)球影城等主題樂園相比，華誼兄弟電影世界內(nèi)可謂門庭冷落。

　　第一財(cái)經(jīng)記者近期實(shí)地調(diào)研并多方采訪，發(fā)現(xiàn)華誼兄弟的主題樂園存在缺乏互動(dòng)與沉浸式體驗(yàn)、高科技成分少、衍生品開發(fā)不足等諸多問題。電影起家的華誼兄弟開發(fā)自身不擅長的文旅項(xiàng)目背后是“去電影化”策略，可惜文旅項(xiàng)目并不爭氣，華誼兄弟如今深陷困境，不僅缺席多個(gè)電影熱門檔期，還交出了上市后首個(gè)凈利預(yù)虧的財(cái)報(bào)，連淡出電影業(yè)務(wù)多年的創(chuàng)始人王中軍也不得不再次出山，重新接管電影業(yè)務(wù)。

　　實(shí)景娛樂業(yè)務(wù)占用巨資，短時(shí)間難當(dāng)大任。此外，華誼兄弟還面臨諸多困境——債臺(tái)高筑，高管質(zhì)押股權(quán)、上市公司質(zhì)押資產(chǎn)借貸度日；投資難協(xié)同，戰(zhàn)略投資成財(cái)務(wù)投資；“馮小剛依賴癥”難治，電影IP拓展受困；新人入局迅速崛起，擠壓華誼生存空間。華誼兄弟這個(gè)昔日的民營電影“一哥”迎來了成立25年以來的“至暗時(shí)刻”。

　　有IP、缺體驗(yàn)的文旅項(xiàng)目

　　數(shù)年內(nèi)，第一財(cái)經(jīng)記者實(shí)地走訪過迪士尼、環(huán)球影城、歡樂谷、錦繡中華、世界之窗、海昌海洋世界、萬達(dá)樂園、方特等諸多海內(nèi)外主題樂園，相較之下，海外主題樂園比如迪士尼和環(huán)球影城的模式都是先打造優(yōu)質(zhì)電影，形成IP后，依托IP開發(fā)樂園各類項(xiàng)目，還原影視作品的實(shí)體場(chǎng)景，讓游客有沉浸式體驗(yàn)，隨后為衍生品買單。而本土主題樂園則缺乏故事和IP，大多只能打造過山車、跳樓機(jī)這類游藝項(xiàng)目以刺激度來攬客。

　　華誼兄弟電影世界則截然不同，依托其諸多電影基礎(chǔ)是不缺IP的，可一旦落地實(shí)體場(chǎng)景卻不一定盡如人意。

　　在蘇州華誼兄弟電影世界現(xiàn)場(chǎng)，第一財(cái)經(jīng)記者看到，園區(qū)內(nèi)匯集了《非誠勿擾》、《太極》、《集結(jié)號(hào)》和《狄仁杰之通天帝國》等7部華誼兄弟的電影IP，分為星光大道、非誠勿擾、集結(jié)號(hào)、太極和通天帝國五大主題區(qū)。園區(qū)內(nèi)的電影布景和4D電影院設(shè)施建設(shè)得不錯(cuò)，很適合拍照留念。然而可惜的是，似乎也只有拍照留念了——大部分項(xiàng)目缺乏互動(dòng)感，僅是一堆布景，缺乏高科技元素的注入也難有沉浸式體驗(yàn)。比如在通天帝國區(qū)域，金鑾大殿建設(shè)得氣勢(shì)宏偉，當(dāng)?shù)谝回?cái)經(jīng)記者走進(jìn)大殿后卻發(fā)現(xiàn)殿內(nèi)的活動(dòng)竟然是出租帝后古裝拍照，這基本是陳舊景區(qū)的活動(dòng)項(xiàng)目；大理寺建筑內(nèi)毫無與狄仁杰有關(guān)的互動(dòng)活動(dòng)，僅是一家商品店，且商品也并無太大主題關(guān)聯(lián)。非誠勿擾區(qū)域內(nèi)的表演全場(chǎng)就一位主持人對(duì)著虛擬動(dòng)畫人物對(duì)談，形式簡單且動(dòng)畫制作也不算精良；4D電影院放映的是華誼20多年來拍攝電影的10多分鐘剪輯版，剪輯得很專業(yè)，但作為4D電影院卻并沒有感受到太多4D互動(dòng)感，偌大的巨幕影院只坐著零星的幾位游客。

　　這一切都讓游客難有沉浸式體驗(yàn)。“一家主題樂園最吸引人并產(chǎn)生回頭客的是沉浸式體驗(yàn)，迪士尼、環(huán)球影城包括擁有《熊出沒》IP的方特都在盡量打造這種體驗(yàn)感，如果只是一堆布景，那這個(gè)樂園是‘死’的，只有運(yùn)用科技和演職人員互動(dòng)才能讓樂園‘活’起來。華誼項(xiàng)目如果缺乏沉浸感，游客就會(huì)覺得不好玩。本土很多主題樂園欠缺IP，華誼有這么多好的IP不應(yīng)浪費(fèi)。”華美顧問機(jī)構(gòu)首席知識(shí)官趙煥焱分析。

　　主題樂園不易做

　　要做好主題樂園，光有IP并不足夠，這里的商業(yè)秘密有很多。

　　首先是實(shí)體場(chǎng)景的還原。華誼雖然在園區(qū)內(nèi)建設(shè)了不錯(cuò)的布景，但這并不意味著能開發(fā)互動(dòng)活動(dòng)。“電影中的人物和劇情必須是可以通過場(chǎng)景來實(shí)現(xiàn)的，而不是簡單的平面對(duì)話。假如男女主角有一段在家里的告白，難以在景點(diǎn)中還原。但如果他們是在一個(gè)大街約會(huì)就可以被還原。”陶卓彬擔(dān)任過電影《大圣歸來》的制作方工作，他向第一財(cái)經(jīng)記者透露，《哈利·波特》系列電影中的韋斯萊家族雙胞胎兄弟，制作團(tuán)隊(duì)巨資給他們?cè)黾恿?0秒搞笑戲法戲份，環(huán)球影城內(nèi)打造“哈利·波特”項(xiàng)目中類似雙胞胎戲法這樣的場(chǎng)景很容易被還原到景點(diǎn)中。但這些需要在撰寫劇本時(shí)就提前植入，否則難以落地。而華誼兄弟是缺乏提前策劃落地場(chǎng)景和衍生品的。

　　有了IP后要依靠高科技來實(shí)現(xiàn)游客體驗(yàn)感并增加互動(dòng)性。迪士尼的幻想工程師會(huì)結(jié)合故事并用科技還原電影場(chǎng)景，比如《賽車總動(dòng)員》在美國加州迪士尼有個(gè)還原66號(hào)公路賽車場(chǎng)景，通過科技手段，無需游客駕駛也能安全飛馳；上海迪士尼的加勒比海盜項(xiàng)目讓游客坐上游船后真的有沉入海底之感，骷髏能在幾秒內(nèi)變化成杰克船長；迪士尼的飛躍系列更是以上億美元打造，這類體驗(yàn)?zāi)壳皻g樂谷和方特也在努力，比如方特的《千里江山圖》；巴黎迪士尼則現(xiàn)場(chǎng)以不同機(jī)位實(shí)景拍攝，加飛車特技來向游客還原大片中追車場(chǎng)景的制作過程。

　　凡此種種都需高科技支持，而蘇州華誼兄弟電影世界相對(duì)缺乏此類項(xiàng)目，因而缺乏沉浸式體驗(yàn)感。

　　作為優(yōu)質(zhì)電影大戶，華誼兄弟在園內(nèi)展示了部分電影道具，這本是不錯(cuò)的項(xiàng)目，卻依舊缺乏互動(dòng)，比如一個(gè)電影特效化妝展示基本無人問津，工作人員稀少；園內(nèi)偶有表演也顯得散亂。而迪士尼、環(huán)球影城、華僑城系列項(xiàng)目則都有專業(yè)演藝團(tuán)隊(duì)，甚至連微笑都經(jīng)過培訓(xùn)。

　　華誼兄弟和迪士尼都擁有諸多明星資源，后者充分利用這類資源，在迪士尼樂園和小鎮(zhèn)舉辦明星活動(dòng)、電影首映禮等吸引眾多游客。而華誼兄弟則僅在園內(nèi)做過《狄仁杰之四大天王》等少數(shù)電影發(fā)布活動(dòng)。

　　“迪士尼等巨頭有過半收益來自衍生品，這得有強(qiáng)大的衍生品開發(fā)能力，但華誼兄弟明顯缺乏衍生品制造，其需要專業(yè)的職業(yè)經(jīng)理人來管理文旅項(xiàng)目，將IP與文旅聯(lián)動(dòng)。”上海交通大學(xué)媒體與傳播學(xué)院副教授邵奇告訴第一財(cái)經(jīng)記者。

　　重創(chuàng)財(cái)務(wù)表現(xiàn)

　　華誼兄弟這幾年重兵布局的業(yè)務(wù)數(shù)實(shí)景娛樂，但缺乏專業(yè)經(jīng)營的主題景點(diǎn)屬于投資大、回報(bào)慢的業(yè)務(wù)，這讓華誼兄弟的財(cái)務(wù)告急。

　　北大文化產(chǎn)業(yè)研究院副院長陳少峰向第一財(cái)經(jīng)表示：“電影+實(shí)景娛樂的商業(yè)模式很好的，但要做實(shí)景娛樂就得反向思維，什么樣的電影IP適合做實(shí)景娛樂。”

　　華誼采用的是“杠桿”玩法，除蘇州項(xiàng)目投資30多億元，其他大部分項(xiàng)目以很少出資甚至不出資的方式。目前有約20個(gè)類似項(xiàng)目推進(jìn)，只有馮小剛電影公社和蘇州項(xiàng)目開業(yè)。雖然自身經(jīng)營有些問題，但委托其他方運(yùn)營的收益表現(xiàn)尚可，比如馮小剛電影公社運(yùn)營方式是華誼輸出IP，觀瀾湖運(yùn)營，該項(xiàng)目2017年的游客數(shù)量200多萬人次。而蘇州華誼兄弟電影世界去年下半年才開業(yè)，未有整年數(shù)據(jù)，淡旺季客流落差很大，跨年時(shí)華誼稱有3萬客流，但記者在平常日看到客流并不大。

　　截至2017年底，華誼兄弟文旅授權(quán)業(yè)務(wù)的收入達(dá)到2.8億元。王中軍曾向前去調(diào)研的機(jī)構(gòu)拆解其實(shí)景娛樂盈利模式：第一，品牌使用費(fèi)，平均一個(gè)項(xiàng)目1億元；第二，股權(quán)收益；第三，收益分成，8%以內(nèi)。他還設(shè)想：“一個(gè)項(xiàng)目年人流量300萬，人均消費(fèi)含門票在內(nèi)300元，20個(gè)項(xiàng)目將有180億元，抽成8%或以內(nèi)，就不得了。” 而事實(shí)上，實(shí)景娛樂板塊2017年占華誼兄弟總營收比重僅為6.56%，2018年前三季度營收不增反降：營收15493.42萬元，同比下降57.11%。

　　近期華誼兄弟公告稱，品牌授權(quán)與實(shí)景娛樂板塊受項(xiàng)目進(jìn)度的時(shí)間性差異影響收入下降，2018年四季度品牌授權(quán)與實(shí)景娛樂板塊收入較上年同期下降約57%。可見去年7月開園的蘇州華誼兄弟電影世界尚未給華誼兄弟實(shí)景娛樂業(yè)務(wù)帶來較好的收益。

　　對(duì)于實(shí)景娛樂，王中軍認(rèn)為：“2018年業(yè)績雖未達(dá)預(yù)期，但主要是受到市場(chǎng)環(huán)境的影響，在開發(fā)中的各實(shí)景項(xiàng)目進(jìn)展緩慢，導(dǎo)致相關(guān)授權(quán)收入有所延遲。這是時(shí)間問題，相應(yīng)收入后續(xù)會(huì)陸續(xù)體現(xiàn)。且文旅融合項(xiàng)目對(duì)拉動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)不斷突顯，融匯特色文化、電影基因的文旅融合項(xiàng)目必定會(huì)有更大市場(chǎng)機(jī)遇。”

　　藝恩解決方案中心分析師認(rèn)為，實(shí)景娛樂的成功與否直接取決于電影IP的市場(chǎng)影響力和開發(fā)潛力，目前華誼IP互動(dòng)娛樂的開發(fā)形式還有較大待開發(fā)空間。

　　擺脫“馮氏依賴癥”

　　既然文旅項(xiàng)目難做，還需大量投資，緣何華誼兄弟一頭扎進(jìn)去呢？

　　這要從華誼兄弟的“去電影化”說起。華誼兄弟由王中軍、王中磊兄弟在1994年創(chuàng)立，1998年投資導(dǎo)演馮小剛《沒完沒了》正式進(jìn)入電影行業(yè)，之后更運(yùn)作上市。

　　值得注意的是，在華誼兄弟電影業(yè)務(wù)的發(fā)展中，馮小剛一直發(fā)揮著重要作用。自從華誼兄弟借馮小剛執(zhí)導(dǎo)《沒完沒了》打響頭炮，此后一發(fā)不可收，2001年，《大腕》上映，總票房約4300萬元；2004年，《天下無賊》成為馮小剛首部票房過億的電影。此后還有《非誠勿擾》、《集結(jié)號(hào)》、《芳華》等一系列熱門影片。

　　馮小剛成為華誼兄弟的關(guān)鍵，然而“水能載舟、亦能覆舟”——2012年《一九四二》票房未達(dá)預(yù)期，直接導(dǎo)致華誼兄弟業(yè)績不及預(yù)期、股價(jià)大跌。

　　王中軍在近日反思中說：“2018年初，《芳華》和《前任3》計(jì)入19億票房，給全年打了個(gè)好基礎(chǔ)，但后續(xù)其他項(xiàng)目表現(xiàn)都不理想，不僅沒有擴(kuò)大戰(zhàn)果，反而銳減了已有成績。”

　　2018年馮小剛作品《芳華》上映后，馮小剛一直沒有新作品，其他導(dǎo)演難當(dāng)大任，這讓華誼兄弟缺席了今年春節(jié)檔。甚至華誼兄弟的實(shí)景項(xiàng)目也對(duì)馮小剛有較大依賴性，如馮小剛電影公社。

　　華誼兄弟也看到 “馮氏依賴癥”問題，因此這些年與徐克、管虎所代表的導(dǎo)演加大合作，并培養(yǎng)田羽生、程耳等年輕力量。可惜除了狄仁杰和前任系列，其他作品乏善可陳。

　　華誼兄弟在電影題材和模式上的創(chuàng)新明顯不足，近年來北京文化、博納影業(yè)等影視公司大膽起用新人，題材上也突破創(chuàng)新，《戰(zhàn)狼2》、《紅海行動(dòng)》、《流浪地球》、《我不是藥神》等高票房作品涌現(xiàn)。

　　“馮小剛作品大多有文藝色彩，而現(xiàn)在很多爆款電影是工業(yè)化或純商業(yè)，太文藝的作品未必能成爆款。加之愛奇藝、貓眼等互聯(lián)網(wǎng)公司進(jìn)入電影市場(chǎng)，更讓華誼兄弟腹背受敵。為解決單一化和過度依賴問題，華誼兄弟定下‘去電影化’戰(zhàn)略，開始多元化布局，而進(jìn)軍文旅就是一大方向。”邵奇向第一財(cái)經(jīng)記者分析。

　　收之投資，失之主業(yè)

　　自從王中軍實(shí)施“去電影化”的戰(zhàn)略后，華誼兄弟不斷向各領(lǐng)域投入巨額資金。

　　上市以來，華誼兄弟儼然成為資本高手，投資的成功給華誼兄弟貢獻(xiàn)了大量收益，一時(shí)掩蓋了華誼兄弟主業(yè)根基不穩(wěn)、發(fā)展緩慢的問題。

　　這些年，華誼兄弟收購手游公司掌趣科技（300315.SZ）22%的股權(quán)、成第二大股東，收購家庭娛樂軟件公司銀漢科技50.88%的股份成為其控股股東，入股電競(jìng)龍頭企業(yè)英雄互娛，成其第二大股東……這些投資大都獲得巨額的回報(bào)。以掌趣科技為例，華誼兄弟在2013年~2017年間，共減持掌趣科技23次，套現(xiàn)26.34億元，相比起最初投資的1.5億元，投資獲益為24.84億元。自2012年掌趣科技可以減持股份以來，減持掌趣科技的投資收益一直在華誼兄弟的報(bào)表業(yè)績中扮演著重要角色。投資收益對(duì)稅前利潤的貢獻(xiàn)節(jié)節(jié)攀升，至2016年高達(dá)86.91%。那幾年華誼兄弟利潤的絕大部分均由投資收益貢獻(xiàn)。

　　“賬面浮盈將近20倍，只用了2年多時(shí)間，這恐怕很多私募也做不到吧？”王中軍在一次采訪中得意地說。

　　華誼兄弟在投資方面的表現(xiàn)讓外界一度認(rèn)為其有“脫實(shí)向虛”的趨勢(shì)。

　　在互聯(lián)網(wǎng)娛樂公司領(lǐng)域的投資，王中軍希望打通華誼兄弟的電影和游戲，實(shí)現(xiàn)影游聯(lián)動(dòng)，然而幾次并不成功的嘗試后，華誼兄弟在影游聯(lián)動(dòng)方面幾乎再無較大動(dòng)作，最終變成單純財(cái)務(wù)投資。

　　華誼兄弟的資本能力還體現(xiàn)在融資上，據(jù)Wind數(shù)據(jù)庫統(tǒng)計(jì)，華誼兄弟自上市以來，累計(jì)募資178.62億元，其中股權(quán)融資52.48億元，債券融資89億，銀行借款37.14億元。

　　“‘去電影化’有一定道理，但華誼應(yīng)該做的是關(guān)聯(lián)型業(yè)務(wù)，比如學(xué)習(xí)迪士尼的產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)。可在游戲、房地產(chǎn)等領(lǐng)域賺到快錢后，華誼兄弟大量投資各類業(yè)務(wù)，但又缺乏專業(yè)性和聯(lián)動(dòng)。失去前幾年電影高速發(fā)展的機(jī)會(huì)，影響了主業(yè)。”邵奇告訴第一財(cái)經(jīng)記者。

　　據(jù)悉，在蘇州華誼兄弟電影世界數(shù)公里之外的華誼兄弟藝術(shù)家村，其中有房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目。在業(yè)界看來，華誼兄弟依舊想靠地產(chǎn)賺快錢。

　　同樣是投資，光線傳媒（300251.SZ）顯然更具戰(zhàn)略意義，2017年光線傳媒收購在線票務(wù)平臺(tái)貓眼，今年貓眼娛樂（01896.HK）上市，并成為國內(nèi)最大的在線票務(wù)平臺(tái)，這不僅讓光線獲得巨大收益，還形成從影視到在線票務(wù)的雙協(xié)同。

　　長江商學(xué)院創(chuàng)辦副院長薛云奎認(rèn)為，如果一家公司長期不能專注于主業(yè)，而一味追求投機(jī)取巧和投資收益，那么風(fēng)險(xiǎn)會(huì)不期而至。

　　債臺(tái)高筑

　　今年1月8日，華誼兄弟就連發(fā)9條公告稱，為實(shí)際經(jīng)營的需要，擬以持有的全資子公司華誼兄弟娛樂投資有限公司、英雄互娛科技股份有限公司、浙江東陽浩瀚影視娛樂有限公司、華誼影城（蘇州）有限公司股權(quán)等資產(chǎn)提供質(zhì)押擔(dān)保，申請(qǐng)銀行授信累計(jì)共計(jì)25億元。

　　1月24日，華誼兄弟和阿里影業(yè)同日發(fā)布公告稱，雙方達(dá)成戰(zhàn)略協(xié)議，雙方將在華誼兄弟主控影視項(xiàng)目、藝人發(fā)展、衍生品開發(fā)、營銷服務(wù)等領(lǐng)域建立全方位友好的業(yè)務(wù)合作關(guān)系。此外，阿里影業(yè)擬向華誼兄弟提供7億元借款。

　　連續(xù)借款背后是華誼兄弟債臺(tái)高筑。據(jù)華誼兄弟2018年三季報(bào)，截至2018年三季度末，華誼兄弟的資產(chǎn)負(fù)債率為45.57%，處于歷史較高水平。華誼兄弟存在一定的償債風(fēng)險(xiǎn)。截至2018年三季度末，上市公司的短期借款、長期借款、一年內(nèi)到期的非流動(dòng)負(fù)債分別為4.53億元、21.78億元和32.84億元，有息負(fù)債合計(jì)高達(dá)59.15億元，而其同期期末的貨幣資金僅30.49億元，已不足以覆蓋有息負(fù)債的規(guī)模。加上2018年業(yè)績預(yù)告中近10億元的虧損，以及前幾年連續(xù)多起頗具爭議的并購案積累了30多億元的商譽(yù)，讓外界對(duì)華誼兄弟前景充滿擔(dān)憂。

　　不僅如此，華誼兄弟已抵押下屬公司股權(quán)、投資公司股權(quán)、自有房產(chǎn)、未來票房和院線應(yīng)收款，似乎已把能夠抵押的東西全都抵押出去了。過去一年，由于A股整體低迷以及影視板塊本身的稅務(wù)風(fēng)暴，整個(gè)板塊都出現(xiàn)大幅估值下跌。一批大股東質(zhì)押比例過高的上市公司紛紛遭遇股東質(zhì)押被平倉、公司易主的困境，比如華錄百納、華聞傳媒等公司股東部分持股遭遇強(qiáng)制平倉，驊威文化以及中南文化大股東無奈只得轉(zhuǎn)讓控制權(quán)，華誼兄弟雖然在用各種方式取得資金，但隨著上市公司流動(dòng)性風(fēng)險(xiǎn)不斷凸顯，華誼兄弟股東目前仍然有很大的平倉風(fēng)險(xiǎn)。

　　對(duì)于華誼兄弟未來該如何發(fā)展，鯨準(zhǔn)研究院分析師表示，華誼兄弟應(yīng)有的放矢，即聚焦具備相對(duì)優(yōu)勢(shì)的影視業(yè)務(wù)，同時(shí)拓展對(duì)影視業(yè)務(wù)助攻效果更顯著的其他多元業(yè)務(wù)，順應(yīng)產(chǎn)業(yè)鏈的方向進(jìn)行資源布局與整合，以增強(qiáng)業(yè)務(wù)間的協(xié)同效應(yīng)，改善主營業(yè)務(wù)；同時(shí)，在影視業(yè)務(wù)上需改良以往的粗放型投資方式，在謹(jǐn)慎投資的前提下去保證優(yōu)質(zhì)儲(chǔ)備。面對(duì)新老競(jìng)爭者的夾擊，褪去光環(huán)的華誼兄弟陷入“道阻且長”的境遇，而想要達(dá)到“行則將至”的效果，華誼兄弟勢(shì)必須采取審慎態(tài)度展開艱難的觸底重建。

　　（第一財(cái)經(jīng)記者趙雪婷對(duì)本文亦有貢獻(xiàn)）

　　責(zé)編：胡軍華

　　（本文來自于第一財(cái)經(jīng)）

責(zé)任編輯：白仲平