微信和它的挑戰者們

　　陳永偉

　　1月9日，張小龍在微信公開課上作了一個長達四個小時的演講。在這次漫長的演講中，他向聽眾細訴了微信的前世今生，闡明了自己進行產品設計的理念和哲學。在談到微信目前所面臨的競爭狀態時，張小龍說道：“微信沒有競爭對手，不必老是給我們按上各種競爭對手。”關于這番言論，不同的人可能會有完全不同的解讀。在張小龍的粉絲看來，這句話體現的是其重產品、不重其他的理念；而在同行看來，這句話就多少有種強者的自負。他們對這句話的回應，更多的會是不服。

　　在張小龍的公開課后不到一周，就有三家公司將這種心中的不服直接用行動表達了出來。1月15日，云歌人工智能、字節跳動和快如科技不約而同地在同一天召開發布會，推出了自己的新社交產品。一時之間，本來大局已定的社交軟件市場烽煙再起。

　　微信：積跬步以成千里

　　現在的微信，已經是當之無愧的國民級應用。根據微信官方最新公布的數據，2018年微信月活用戶已達到了10.82億，平均每天有450億次的信息發送出去，4.1億次音視頻呼叫成功，用戶的人均通訊錄朋友比三年前多了110%。如此驕人的成績，不要說在社交類產品中難覓對手，即使在所有應用中也可謂是獨一無二。

　　不過，這樣一款用戶量巨大的軟件在其推出時，其實只是被定位為用來替代短信的即時通訊工具。在微信之前，騰訊已經有了QQ。在PC時代，QQ早已爆得大名。憑借其活潑的交互方式、搭載的豐富應用，它幾乎普及到了每一個用戶的每一臺電腦中。然而，隨著PC時代向移動互聯網時代的過渡，QQ的應用受到了巨大的沖擊。盡管騰訊也推出了QQ的移動版，但在網絡傳輸速度低下的時代，QQ上的豐富應用不僅沒有成為其強項，反而成為了它的負累。為了方便用戶的使用，騰訊必須要推出一種新的、適合移動互聯網時代的通訊工具，微信就是在這種背景下誕生的。

　　其實，在微信之前，市場上已經有了同類的產品，這就是中國移動的飛信。當時，用手機發送短信的費用高昂，因此飛信用其免費發送短信的特點迅速圈占了大批用戶。在巔峰時期，飛信曾經擁有5億用戶，月活用戶高達1億。然而，中國移動卻在一片大好形勢之下使出了昏招，拒絕使用其他服務網絡的用戶使用飛信，這就給微信的進入留下了空間。依靠能夠讓“三網”用戶實現互通的優勢，微信在上線后很快積累起了一定的數量。加上騰訊通過QQ向微信進行用戶導入，微信的用戶數很快達到了較為可觀的規模。作為一個具有強烈網絡外部性的產品，這意味著它已經突破了臨界點，為未來的擴張奠定了基礎。

　　然而，當時的微信還遠沒有成為獨一無二的霸主。事實上，當時的競爭者還很多。國外的MSN、國內的飛信、米聊都是有力的競爭對手。為了戰勝這些對手，微信以極快的速度進行了升級迭代。筆者曾經和微信團隊的人員交流過，據他們介紹，在微信的歷次創新中，有三次是極為關鍵的：

　　第一次是推出“搖一搖”和“附近的人”功能。這一功能在一定程度上滿足了用戶進行匿名社交的需求，從而讓用戶的數量實現了一次重大躍升，也讓微信從一款單純的通訊工具逐步向社交工具轉變。

　　第二次是朋友圈和公眾號功能的推出。朋友圈功能讓微信在實現簡單的通訊功能之余，還可以時刻了解好友的動態，從而對其賴以生存的關系鏈予以了加強。而公眾號的加入則為微信加入了信息獲取功能，從而在一定程度上取代了微博的功能。這兩個功能讓微信的用戶粘性大幅增加。

　　第三次是支付功能的加入。這一變革讓微信突破了社交軟件的界限，為其成長為通用平臺奠定了基礎。

　　在所有的這些變革中，微信似乎一直走得很慢，每次只有一點微創新。然而這些不起眼的工作卻真實解決了用戶的痛點，贏得了用戶的喜愛。日積月累之下，終于讓微信確立了霸主地位。在此基礎之上，微信不斷加入新的功能和應用，最終發展成為了一款通用的準操作系統。

　　以前的挑戰者：似微信者死

　　當發展到這一階段后，微信就為騰訊帶來了巨大的權利。通過微信，騰訊可以在很大程度上影響用戶的信息獲取和行為決策，而其他軟件要贏得流量和用戶，也非常需要通過微信這個渠道。事實上，之前“頭騰大戰”中，頭條系與騰訊關于微信能否封殺頭條系視頻產品的爭議，就從側面印證了微信的這種巨大力量。更為重要的是，在占據了這個制高點后，騰訊隨時可以借助微信的力量進入任何一個領域，強行搶占優勢。例如，騰訊能在支付寶一家獨大的情況下，用很短時間就占下了移動支付的半壁江山，很大程度上就是借助了微信的社交傳播功能和準操作系統性質。

　　對于競爭對手來說，騰訊手里的這種力量既讓他們眼饞，又讓他們害怕。正因為如此，所以不斷有對手試圖挑戰微信。這些“挑戰者”中，既有阿里巴巴重金打造的來往，也有紅極一時的子彈短信，但它們無一例外地都失敗了。其中的原因很多，但根本的一條，就是這些產品都太像微信了。作為一款社交產品，微信擁有的最大壁壘是網絡外部性。這種性質決定了當它積累了一定的客戶規模后，即使新進入的競爭者在產品質量上與之持平，甚至略有優勢，也無法占領市場。這一點很容易理解：一個微信可以搞定的事，為什么還要用幾個“微信”來解決呢？

　　而過去的這些“挑戰者”們，恰恰沒有注意到這點。它們大多數采用了和微信類似的設計，只在一些具體的功能上給予了加強。因此，它們的結果也就可想而知了。

　　機會沒有消失，市場依然很大

　　那么，新的競爭者要挑戰微信，是不是沒有機會了呢？在筆者看來，在短期內，那些和微信功能類似的軟件機會確實不大。盡管從理論上講，進入者可以通過高額的補貼來迅速積累初始人群，從而讓產品本身的“網絡外部性”強化起來，最終通過滾雪球般的過程擴展用戶，但是在現實中，這個過程產生的可能性并不大。以今日微信地位的穩定，要想依靠“錢”來強行擠出騰訊，那需要的投入是難以想象的。

　　不過，競爭者難以顛覆微信并不意味著它們不能獲得充分的生存空間。事實上，社交產品的世界還很大，足以容得下多個優秀的產品。從對用戶使用時間的爭奪看，它們依然可能會形成競爭。

　　我們可以按照不同的維度，對社交產品進行不同的分類。例如，按照社交關系強弱，它們可以分為強關系社交型軟件、弱關系社交型軟件、陌生人社交型軟件；按照功能，它們可以分為工具型、社區型、媒體型等；按照傳播的內容，它們可以分為文字型、圖片型、視頻型等；而按照用戶年齡段，則更可以分為：青年型、中年型、老年型等……

　　參照這些分類，微信可以被認為是一種強關系型的文字型工具軟件，其針對的用戶主要是中年及以上人群。由此可知，雖然其用戶規模巨大，市場占有率很高，但還遠沒有達到照顧到所有用戶、所有需求的地步——事實上，它既不可能，也沒有必要達到。因此，一款社交軟件如果和微信在功能或用戶的定位上足夠差異化，就完全可能在微信的壓力之下迅速、牢固占領某一個利基市場。在實踐當中，我們也可以看到，主打辦公用社交的釘釘、主打興趣社交的陌陌、探探都有數量比較客觀、且較為穩固的客戶群。

　　未來，技術的變革將會更為迅速。如果借好技術變革的東風，那么也不排除某一專注于利基市場的社交軟件能夠擴展客戶群，顛覆微信的可能性。

　　新挑戰者：撕開新缺口

　　下面，我們來分析一下三位新的“微信挑戰者”的情況。從總體上看，三款新軟件都認識到了和微信正面對抗的困難性，因此在功能、用戶群等方面都有意和其有所差別。

　　1、馬桶能否成為英雄？

　　云歌推出的產品叫馬桶MT，這個看似不雅的產品名來自于劉德華的歌曲《馬桶》。在這首歌中，劉德華將馬桶人格化為了一位能耐心傾聽朋友訴苦、忍受朋友宣泄的英雄，而馬桶MT的產品定位在很大程度上也與之類似。從產品的定位上看，馬桶MT主打的是匿名社交。整個產品十分簡潔，只有“話題”和“聊聊”兩個板塊。在“話題”板塊可以看到附近的人發起的話題，“聊聊”板塊可看到自己參與的話題。用戶可以采用圖片、語音和文字參與這兩個板塊的對話，所有對話內容在一個小時后自動消失。或許是考慮到隱私等問題，目前馬桶MT還不支持一對一私聊。這種無需添加好友、聊完即走的風格，其實在氣質上和先前的快播頗為相似。

　　應該說，這種主要針對陌生人的匿名社交確實抓住了用戶的一些痛點。目前，社會的壓力越來越大，在熟人社交中，人們很難和自己的好友盡情宣泄、傾訴，而陌生人之間的匿名社交就可以在一定程度上彌補這一點。從這點上看，馬桶MT應該可以憑借這一特點贏得一些用戶的青睞。不過，這種社交形式的法律和道德風險也是很大的。在匿名社交的過程中，人們由于沒有了社會的壓力，所以很可能將自己最陰暗、最負面的一面表達出來，因此馬桶MT很可能會成為傳播這些負面信息的工具。而從目前的情況看，云播方面似乎還缺乏相應的治理方法。如果這些問題不處理好，那么馬桶MT很可能會成為另一個快播。畢竟，馬桶可以帶給人們輕松和愉悅，但每一個馬桶都很臟。如果缺乏保潔，那么很少有人會在排泄之外的時間接近它，甚至都不太會提起它。

　　此外，由于馬桶MT宣揚的是一種聊完就走的理念，因此它可能更多會被人們用作一種即用即拋的工具，而不是一種必不可少的社交應用。根據這一特點，它或許很難實現用戶的有效積累，更難保證用戶的持續增長。因此，綜合來看，它基本不會和微信構成競爭關系。

　　2、多閃：躲閃壓力、加固關系

　　字節跳動推出的是一款名為“多閃”的短視頻社交軟件。根據官方的闡釋，“多閃”的意思就是要讓用戶用手中的手機更多地拍下自己的生活，并向朋友們閃出來。但通過發布會上的產品介紹，筆者發現“多閃”其實還有一層其諧音“躲閃”的意思，也就是要幫助用戶從過高的社交壓力中躲閃開，將更多的社交精力用到對熟人的關系維護上。

　　為了傳遞以上的理念，這款軟件在設計上頗費了一番功夫。

　　首先，它設計了“隨拍”功能。這一功能可以讓用戶隨時用短視頻記錄自己此刻的狀態，并在72小時后不可見。咋看之下，這和微信7.0的“時刻視頻”非常類似，但與微信的猶抱琵琶半遮面不同，多閃并沒有將其隱藏，而是將其作為了交互的主要方式之一。這一點充分體現了字節跳動在短視頻領域的優勢，也和微信以文字為主的傳輸方式形成了比較鮮明的差異化。

　　其次，考慮到用戶在發布短視頻過程中可能面臨的社交壓力，多閃取消了評論和點贊的功能。這種設計使得用戶能夠更為充分地表現自我、張揚自我的個性。與此同時，多閃引入了“誰在關心（看）你”功能。這一功能允許用戶看到究竟誰瀏覽過自己的視頻，誰在關心自己，可以很好滿足用戶在社交過程中期待看到反饋的心理。

　　除此之外，多閃還充分應用字節跳動在短視頻方面的優勢，設計了不少新的交互功能，一個例子是視頻紅包。通過這一功能，用戶在發放紅包時就不再是簡單的給錢，而是可以同時傳達自己的心情和狀態，從而讓紅包變得更有人情味。

　　總體來說，多閃在設計策略上主要體現了字節跳動在視頻方面的優勢，整個軟件的風格和抖音頗有相似。這一點可能會有助于將抖音的用戶導入多閃，從而為其積累初期用戶、突破增長的臨界點奠定基礎。在定位上，其主打的是熟人社交，用戶的目標人群主要是年輕人，這些都在一定程度上避開了微信的鋒芒，這種策略很應該會為其迅速贏得可觀的數量。事實上，隨著微信從社交軟件成長為準操作系統，其功能性在不斷加強，而社交性卻在逐漸減弱。由于這個原因，不少年輕人并不喜歡微信。有人甚至調侃說：“老年人采用微信，年輕人都用QQ。”現在，多閃避實擊虛，主打年輕人的市場，或許能收到奇效。如果有一天，人們開始說“老年人采用微信，年輕人都用多閃”，那么騰訊的壓力就非常大了。因為年輕人終會長大，等他們成為了社會的中堅，他們所習慣使用的社交軟件就將成為通用的社交軟件。

　　除此之外，多閃還有一個重要的戰略機會，那就是5G的商用。微信是誕生于3G時代的，當時的技術特點決定了它主要以文字作為傳播的內容。而隨著5G的商用，視頻等傳播形式將會在社交中變得更有優勢。事實上，騰訊也意識到了這點，所以除了在微信7.0中引入了“時刻視頻”外，還積極開通其旗下的視頻產品與微信的連接，其目的就是要搶占視頻社交的先機。不過，這些努力目前還沒有達到預期的成效。例如，筆者的朋友圈有數千位好友，但使用“時刻視頻”的卻寥寥無幾。相比之下，由于字節跳動在視頻領域有先天的優勢，因此如果可以借5G普及之機，將這一優勢充分發揮，或許也有機會顛覆微信的統治地位。

　　3、聊天寶：用聊天賺錢

　　在三款新品中，和微信最為針鋒相對的是快如推出的聊天寶。從其發布會的介紹看，設計者應該是要將這款軟件做成和微信一樣的通用型社交軟件，并且很多功能的設計都直接針對微信。這款軟件由幾個月前紅極一時的“子彈短信”升級而來，在總體架構上保持了“子彈短信”的原有風格。在此基礎上，加入了一些新功能。

　　例如，視頻短信功能允許用戶錄制一段短視頻作為短信，還可以在發送同時將視頻中的語音轉成文字一并發送；熟朋友生朋友功能允許用戶在添加好友時就進行分類管理，從而避免了好友的膨脹和信息的泛濫；多設備功能允許用戶將聊天內容放在云端，從而在更換設備時便于調用；懸浮球功能允許用戶在不打開聊天寶應用的情況下迅速調用軟件的功能；你掃我我掃你功能將掃碼框和二維碼放在同一屏幕，從而避免了加好友時產生的不必要尷尬；專屬表情包功能讓用戶在聊天時有更多組合，從而讓聊天變得更為有趣……應該說，這些功能中的不少都是頗具匠心的。

　　除了這些功能上的改進外，聊天寶還引入了一種最為“簡單粗暴”的推廣方法——現金補貼。通過添加好友、掛機聊天、完成任務等方法，用戶都可以獲得直接的現金回報。這種直接通過補貼來獲取用戶的方法，在滴滴、拼多多等產品的崛起中都發揮了重要的作用，但其在社交領域能否繼續奏效，還很難說——畢竟，如果能用補貼就能辦成，那么比快如體量大得多的其他公司為什么就沒有辦成呢？或許，快如也想到了這個問題，因此其投資人羅永浩在發布會上的演講上也強調，這種補貼的戰略的目標主要是針對“二三四線城市”。看來，聊天寶其實也沒有要和微信硬抗，而是在試圖走一條“農村包圍城市”的路。至于這條路能否最終走通，我們還需要一段時間來檢驗。

　　值得一提的是，聊天寶事實上并不是一個人在戰斗。從發布會透露的信息看，它在資金和技術等方面得到了阿里巴巴和字節跳動的強力支持，因此它事實上帶有一絲“反鵝聯盟急先鋒”的意味。事實上，它的很多細節的處理上也和微信針鋒相對。例如，其宣揚的“無站隊分享”，就直接指向了微信對競爭對手的封鎖。可以預見，在較近的一段時間內，它與微信的直接碰撞應該會是最多的。而在考慮聊天寶戰力的時候，其背后的阿里巴巴和字節跳動都是不可忽視的因素。

　　結語

　　社交軟件的江湖已經平靜太久了！這次三款新軟件的加入，著實讓這平靜的局面產生了變局。這些新挑戰者們汲取了前輩的教訓，認識到了“似微信者死，學微信者生”的道理，都避開了與微信的直接對撞，而是學習早期的微信，從痛點出發，試圖占領具體的利基市場。盡管從目前的態勢看，雖然這些新的挑戰者還不具備顛覆或取代微信的可能，但它們很可能在某些市場對微信形成不小的壓力。

　　作為消費者，商家的競爭總是我們樂于見到的。無論這場社交軟件的大會戰走向如何，至少我們在微信之外，又多了三種選擇。

責任編輯：張國帥