互聯網廣告灰色利益鏈追蹤

趙喆

　　“這么多錢，作為普通百姓這一輩子很難再攢起來。銀行貸款追債也得追死了。”上海市普陀區某公司倉庫員工魏宏無奈地告訴經濟觀察報記者。

　　事情發生在四個多月前。這漫長的一百多天，魏宏都在失眠和揪心中度過。

　　2018年8月15日晚11時，魏宏的手機在充電時推送了一條廣告，廣告寫著“曹楊小伙在家半年買車買房、曹楊兩夫妻半年在家存款驚人”的誘人字樣，這對剛來上海半年的打工仔魏宏來說實在是個不小的誘惑。好奇之下，他點開鏈接，頁面跳轉到浙江易慧隆資產管理有限公司推出的理財項目，映入眼簾的是“老百姓理財好去處，低風險高收益，保本保息”。

　　看過廣告后，魏宏通過手機瀏覽器查詢了易慧隆公司的相關信息，在看到正規的注冊信息和多篇好評后，便下載了易慧隆APP。16日凌晨，他以門檻價100元購買了“三天期日息0.72%”的理財產品。三天后，他如期從理財平臺獲得了利息。

　　初嘗甜頭的魏宏加深了對易慧隆的信任。8月22日至24日，他逐漸加大了資金投入，通過支付寶綁定的信用卡、花唄、招商銀行儲蓄卡向易慧隆轉入超過18萬元。中間取現利息正常。9月15日，魏宏照常打開易慧隆APP，卻發現內容頁變成空白，然而變成空白的還有他的大腦。是的，易慧隆跑路了，APP里面的錢無法取出，經過計算，除中間取出的部分資金外，被套金額超過14萬元。問題的嚴重性在于，這筆錢幾乎全部是信用卡透支的，魏宏是月薪四五千的“月光族”，這次欠下的“窟窿”用他全部的家當都填不上。

　　魏宏遭遇的不僅是P2P“爆雷”，還有虛假廣告的“陷阱”。時隔四個多月，記者在百度、360、搜狐等多個瀏覽器中以“易慧隆”為關鍵詞進行檢索，還能看到若干篇推廣的軟文，如《有了易慧隆，理財的事不必親力親為》、《個人、家庭投資交給專業的易慧隆》等，在這些冠冕堂皇的帖子之下，則是數十名受害網友的聲聲討伐。

　　虛假廣告之門

　　為了追回本金，魏宏曾親自找到易慧隆公司的注冊地址，結果卻發現公司并不存在。“杭州古墩路619號就不存在易慧隆公司。門面的玻璃門上貼著出租廣告，很久沒人的樣子。旁邊水果店的老板也表示從來沒有見過易慧隆這家公司。”魏宏告訴記者。無奈之下，他想到自己使用的是360手機，于是轉向360方面尋求幫助。然而，負責廣告業務的360推廣客服告訴魏宏，根據魏宏提供的廣告網址，無法查到易慧隆公司備案的記錄，也就是說，360從未推廣過易慧隆理財的廣告。

　　問題是，如果360從未推廣過易慧隆的理財廣告，那么相關信息為什么會出現在手機鎖屏中呢？

　　懷著疑問，經濟觀察報記者致電360推廣，經溝通后，記者了解到商戶關于簽約、開戶、廣告投放、后期維護等事宜均由中間商（廣告公司）代理，360方面并不介入，平臺只是負責對中間代理商進行監管。不僅是360，記者從百度、新浪、騰訊等多家知名平臺處了解到，上述企業均不與個人和小型企業直接開展合作，而是交由中間商代理操辦。

　　這讓記者想起2018年3月份央視曝光的今日頭條“二跳”事件，即點擊文章中的合規產品會跳轉到原本不符合要求（沒有資質）的產品上。對于“二跳”這種傳播沒有合規資質產品的做法，今日頭條廣西分公司工作人員表示：“在二跳上，（沒有資質的）產品可以自由上。在資質上有作假成分。只要想做，肯定會幫你做這些資質。”在進一步的開戶和操作上，今日頭條會向商戶引薦廣告代理公司作為中介，對此，央視進行了解讀：“違法環節都要交給代理公司辦理，萬一被查，可以把一切過錯推到代理公司身上，今日頭條不會承擔主要責任。”

　　隨著廣告自主式投放需求的增加，為傳統企業聯入互聯網的廣告公司也越來越多，已然成為網絡廣告產業鏈中的重要一環。這原本是連結千萬個體商戶與平臺的橋梁，但同時也為中間人牟利提供了方便。經濟觀察報記者從北京全時天地在線網絡信息股份有限公司處了解到，若想在大型平臺投放廣告，需要商戶提供營業執照和產品網站鏈接。但當記者問道“理財產品是不是管得很嚴，難以投放”時，得到的回應卻十分隱晦：“確實管的嚴，但是只要想做，肯定有辦法。”此外，記者還聯系到位于廣東的協晨網絡科技有限公司。經交談記者發現，在該公司的代理下，向包括百度、360推廣、愛奇藝等在內的各大平臺投放廣告均無需營業執照，只提供產品網站地址即可開戶，其操作方式是將推廣的產品掛靠在其他大公司的名下。也就是說，不管你是否符合資質，若想做廣告，把錢給夠就行，有人幫你想辦法。這著實對當下的網絡廣告質量打個大大的問號，說好的嚴格監管呢？

　　魏宏在事發之后已經到公安部門進行備案。記者登錄國家企業信用信息公示系統查詢易慧隆公司的相關信息，看到頁面中顯示著紅色高亮的“該企業被列入工商部門經營異常名錄”標注。然而，在百度搜索、360搜索和搜狐等平臺中，易慧隆公司的經營狀態仍顯示為“存續”，且并無相關風險提示。值得一提的是，易慧隆在百度搜索中的法定代表人和公司地址與360、搜狐兩平臺的信息存在差異。由此可見，搜索平臺在審查監管和更新問題上仍有待完善，以防止虛假廣告的危害進一步擴大化。

　　安全，不僅限于用戶信息數據的不泄漏。利用百姓改善生活的心理、投資理財渠道不暢通的現狀，通過誘人的字眼吸引流量，放任虛假廣告肆意傳播，這更是巨大的安全隱患。作為廣告信息的推廣方，平臺對于用戶權益被侵害究竟有無責任？對此，上海眾華律師事務所高級合伙人甘國龍律師告訴經濟觀察報記者，若廣告的來源為推廣平臺，且平臺未履行廣告的審核義務，在金錢利益的引誘下而放任非法廣告大肆橫行，則平臺方需要承擔連帶責任。

　　平臺的“天平”倒向哪一方

　　互聯網廣告業務是各大平臺營收的極大貢獻者。

　　2019年的首個工作日，百度董事長兼CEO李彥宏發布內部信，稱2018年百度的營業收入正式突破1000億元。百度躋身千億俱樂部的“最大功臣”當屬搜索和信息流業務，通俗地講就是“自己找的”和“找上門”的廣告。回顧2018年，在百度第三季度財報發出后，李彥宏就曾表示：“在用戶量迅速增長與百度視頻產品強勁表現的雙重拉動下，信息流收入成為百度營收增速的一大亮點。”排在全國搜索引擎前列的360搜索也以廣告業務為重頭戲。據統計，2018年上半年，360公司實現營收60.3億元，其中互聯網廣告及服務收入為47.5億元，約占總營收額的78.9%。除了兩大搜索引擎，新秀平臺亦是如此。據鈦媒體推算，抖音信息流廣告帶來的年收入能達到95億元左右。

　　在巨大利益的引誘下，不分良莠地吸納廣告，已經成為大小平臺流量和營收占據高位的重要籌碼。然而，天平的另一邊卻是日削月朘的口碑。

　　經濟觀察報記者從北京市工商行政管理局公布的2018年11月廣告監測報告中了解到，當月監測的互聯網媒體、平臺中，百度搜索、京東商城、搜狗、360搜索以及愛奇藝APP五家媒體的涉嫌違法廣告量較大，合計占比93.93%。總體看，違法問題仍主要集中在搜索引擎網站和電商平臺。其中百度搜索、京東商城、搜狗搜索三家違法量合計占比87.04%。

　　魏宏陷入理財廣告“圈套”的時間也是8月。從盛夏到寒冬，魏宏的心一直涼著。

　　百姓對互聯網平臺給予了太多信任，但卻被其肆意消費。“普通老百姓辨別真假能力有限，大部分情況都依靠搜索引擎。好評一片的，用戶就會當他是真的。”魏宏道出了萬千用戶的心聲。互聯網搜索引擎是不少人獲得信息的重要渠道，人們寄希望于引擎來幫助自己判別真假。普通百姓在看到正面評價時，自然也會給予信任。“作為一個大型的安全公司，本就應該比其他公司更加嚴格審核廣告，將用戶體驗安全放在第一位。在鎖屏上看到廣告后，還去搜索上查了一下，顯示有許多好評，但最后結果卻是這樣。”魏宏的受騙經歷也是全國那些被虛假廣告坑害的百姓的剪影。

　　灰色利益鏈下的平臺責任

　　隨著互聯網的深入發展，網絡廣告已經形成了較為龐大的體量和可觀的前景。據艾瑞咨詢發布的《2018年中國網絡廣告市場年度監測報告》數據顯示，2017年度中國網絡廣告市場規模達到3750.1億元，同比增長32.9%，預計2020年市場規模將近8000億元。

　　一面是光明的市場前景，但另一面則是令人堪憂的互聯網廣告環境。值得關注的是，大型平臺占據了逾九成的違法廣告。據北京市工商行政管理局日前公布的11月份廣告監測報告顯示，經復核確認涉嫌違法2670條廣告中，百度搜索、京東商城、搜狗、360搜索以及愛奇藝APP五家平臺共占93.93%。這五家都是互聯網業內名號響當當的企業，是大多數用戶的選擇，不幸的是，這也是妄圖打虛假廣告的商家之首選。據9月廣告監測數據，穩坐全國最大中文搜索引擎的百度違法廣告占比高達45.74%，居于首位。

　　在未來可期的業態前景下，利益至上不單純是一家一派的行為，而是構成了整個業態“烏煙瘴氣”的環境。為了搶占互聯網廣告市場這塊“大蛋糕”中更多的份額，平臺不分良莠地吸納廣告商。但這種囫圇吞棗的做法，無異于為互聯網廣告的健康發展埋下禍根，誠信才是市場交易的一項重要原則。

　　龐大的信息流，必然吸引大量商家入駐；五花八門的廣告也為平臺吸引更多的流量，二者相輔相成。但平臺若在利益的引誘下為虛假廣告開“后門”，“相輔相成”則變成“沆瀣一氣”。這很容易讓人們對互聯網廣告抱以懷疑態度，這也構成了互聯網廣告業態良性發展中最薄弱的鏈條。

　　統觀互聯網廣告市場喜憂參半的環境，IDC咨詢公司互聯網行業分析師薛宇認為，網絡廣告形式的多樣無可厚非，為了起到吸引消費者的效果，采用適當的夸張手法，也是普遍現象，是行業屬性使然。但要在產品質量過關，手段合規合法，不侵害消費者利益的情況下，才可以被推廣。互聯網有著天生的優勢，其傳播速度之快、觸及面之廣。是傳統媒體無法比擬的。互聯網與廣告似乎是絕妙的搭檔，二者相加能起到“1+1>2”的效果。

　　薛宇補充道，互聯網經濟意味著機遇，但不該是投機取巧人的機遇。如果廣告商出于惡意而利用互聯網牟不光彩之利，損害的不僅是自己的利益，更會污染整個互聯網市場。為了業態保持健康、可持續的發展，各大平臺應與不良商家和虛假廣告劃清界限，營造良好健康的市場環境，這才是發展的長久之計。

　　（應被采訪者要求，魏宏為化名）

責任編輯：張文