原標(biāo)題：不能走淘寶、京東的老路 銀行系電商路在何方？

　　來源：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道

　　在這個全民皆電商的時代，電商深刻影響了我們的生活、消費(fèi)、支付等方方面面。銀行曾經(jīng)只作為支付手段和資金端的“幕后大佬”，近年越來越不甘于屈于幕后，開始發(fā)力自己的電商平臺。

　　工行融e購、建行善融商務(wù)、中行聰明購、農(nóng)行E農(nóng)管家，四大行均組建了自己的獨(dú)立電商平臺。交行、浦發(fā)、光大等股份行也參與其中。更出乎意料的是，融e購從上線到年交易規(guī)模突破一萬億，僅用了3年。而達(dá)成這個規(guī)模，電商巨頭阿里努力了12年。

　　根據(jù)中國銀行業(yè)協(xié)會關(guān)于銀行系電商的最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)，截至2018年底，自建電商平臺的銀行共有23家，2018年銀行系電商交易總額為20098.04億元。這意味著，工行一家獨(dú)占交易份額的半壁江山。

　　電商龍頭的快速發(fā)展意味著銀行具有發(fā)展電商的先天優(yōu)勢基因嗎？也不盡然。自2019年來，各大銀行系電商平臺在年報和相關(guān)報告中，均未披露關(guān)于交易額的數(shù)據(jù)，而其他電商平臺則發(fā)展迅猛。2019年雙十一，天貓用了21秒交易額就突破10億，京東年交易額超2萬億，拼多多超1萬億，市場開始質(zhì)疑銀行系電商是否后勁疲軟。

　　其實(shí)，銀行系電商一直存在爭議，雖然具有金融、客戶等多重優(yōu)勢，但缺乏售后，消費(fèi)體驗不佳，入口單一等問題也讓其飽受“雞肋”評價。2013年，興業(yè)宣布永久關(guān)閉其電商分期平臺，讓行業(yè)一度掀起討論，反思銀行做電商真的有必要嗎？

　　無論如何，這個2萬億以上量級的市場仍在發(fā)展，銀行系電商的野心，不止于此。

　　做電商是為了更好做金融

　　一位電商行業(yè)人士告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者，如果單純從互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)的角度看，銀行系做電商可以說是反潮流的行為；但站在銀行的角度看，銀行系的電商本身就不是單純的電商行為，更多的是建立在金融服務(wù)的本質(zhì)上，在我們看來，銀行做電商，是為了更好地做金融。

　　銀行系電商的前身，通常是銀行的信用卡積分商城。這意味著，銀行做商城，從源頭上其實(shí)是金融服務(wù)的附加產(chǎn)品。因為有積分，不少消費(fèi)者在銀行電商平臺消費(fèi)，抱著“薅羊毛”的心態(tài)。

　　一位經(jīng)常在銀行電商平臺消費(fèi)的用戶對21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者表示：“我習(xí)慣在某大行平臺上購買熱門的貴價產(chǎn)品。比如前段時間該平臺上的五糧液熱銷，使用積分后的價格是每瓶1099元，比拼多多和京東還便宜了80元左右。”此外，兌換加油卡、黃金、航空公司里程等產(chǎn)品也是熱門選擇，成為不少“卡友”薅羊毛的首選。

　　目前，在所有銀行系的電商平臺中，消費(fèi)者均可以進(jìn)行消費(fèi)分期，許多銀行還通過手續(xù)費(fèi)減免來鼓勵客戶消費(fèi)。即便如此，雖然提供的服務(wù)十分便利，但相較互聯(lián)網(wǎng)電商巨頭，銀行的客戶轉(zhuǎn)化率、客戶活躍度仍然較低，對大多數(shù)人來說只是偶爾一次的消費(fèi)選擇。

　　前述電商人士表示，消費(fèi)者更多為“薅羊毛”而來，銀行也越來越依靠補(bǔ)貼來拉升平臺活性，進(jìn)一步激化了雙方的不均衡，導(dǎo)致客戶消費(fèi)靠補(bǔ)貼，商戶售賣靠補(bǔ)貼，電商平臺內(nèi)自生的商業(yè)生態(tài)面臨惡化的壓力。被惡意薅羊毛的風(fēng)險確實(shí)存在，這并非一個良性發(fā)展之策。

　　另一位銀行消費(fèi)金融業(yè)務(wù)人士告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者，互聯(lián)網(wǎng)商城對銀行來說本就是“醉翁之意不在酒”，主要是通過積分增強(qiáng)用戶粘性，吸引客戶在銀行進(jìn)行存貸。更重要的是，可以加強(qiáng)與企業(yè)客戶的聯(lián)系，覆蓋和服務(wù)更多中小企業(yè)客戶，形成良性循環(huán)。

　　借商城服務(wù)企業(yè)客戶的邏輯，建立在銀行系商城的商業(yè)模式上。21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者了解到，目前銀行系電商的主要模式為B2C+B2B，除了商品在線交易，或多或少還搭載了在線支付融資、商貿(mào)信息撮合、金融增值服務(wù)等其他功能。這讓銀行系電商平臺更多具備了金融屬性。

　　21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者調(diào)研發(fā)現(xiàn)，目前絕大多數(shù)銀行系商城對于商戶入駐都是免費(fèi)的，銀行一般會不定期招標(biāo)，篩選供應(yīng)商，但要求通常比較嚴(yán)苛。因為銀行強(qiáng)大的信用背景，入駐了銀行系商城，就等于獲得了權(quán)威的信用背書，對于企業(yè)尤其是缺乏知名度的中小企業(yè)而言，是極大的利好。

　　在金融服務(wù)方面，一位股份行相關(guān)業(yè)務(wù)人士告訴記者，企業(yè)可以通過線上平臺縮短和簡化放款流程，獲得相對低廉的貸款；對銀行來說，可以通過交易平臺信息來測評企業(yè)信用程度，更好地控制風(fēng)險。隨著銀行電商平臺的流量加持和銀行的金融服務(wù)支持，中小企業(yè)做大做強(qiáng)后，會進(jìn)一步加深和銀行間的合作。

　　“表面上看，銀行在做電商，其實(shí)在這個平臺上，銀行是在為買方提供配套撮合、交易、支付、融資等一系列綜合服務(wù)，進(jìn)而幫助買方實(shí)現(xiàn)一站式采購，降低成本；同時幫助賣方拓寬銷售渠道，打開市場，樹立品牌。銀行則擴(kuò)展了客戶和服務(wù)。這其實(shí)是當(dāng)前數(shù)字化、開放銀行、金融生態(tài)圈等一系列轉(zhuǎn)型概念的體現(xiàn)。”上述股份行相關(guān)人士指出。

　　跑馬圈地更重要？

　　銀行發(fā)展電商平臺，確實(shí)提升了對中小企業(yè)的金融服務(wù)，甚至成為當(dāng)下不少銀行電商扶貧的主要抓手。比如，工商銀行在2019年年報中披露，在電商平臺上扶貧交易額超6億元。

　　但在部分業(yè)內(nèi)人士看來，服務(wù)中小企業(yè)更多是金融機(jī)構(gòu)順應(yīng)政策和趨勢的一種標(biāo)簽，在電商的巨大沖擊下，跑馬圈地、搶占市場，是必然選擇。

　　一位股份行電商業(yè)務(wù)人士對21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者表示，電商的興起和支付寶、微信等移動支付工具的出現(xiàn)，讓傳統(tǒng)銀行躺著賺錢的局面被打破，傳統(tǒng)銀行發(fā)現(xiàn)原來金融工具可以做出更多場景，玩出更多花樣。此外，移動支付極大地瓜分和轉(zhuǎn)移了銀行曾經(jīng)安身立命的線下流量和存款。

　　“銀行意識到，如果再不積累自己的優(yōu)勢，只是屈于幕后，那么持續(xù)發(fā)生高頻交易的電商平臺，遲早會將銀行的客戶和存款優(yōu)勢搶走，與其坐以待斃，必須下海搶回客源，留住存款。”上述人士直言。

　　但銀行畢竟不是全職電商，相較于物流、服務(wù)、系統(tǒng)、體驗都更優(yōu)的電商巨頭，下沉不深的銀行在2C端并不具備優(yōu)勢。從目前的模式上看，2B的發(fā)展優(yōu)勢似乎更大。

　　從數(shù)據(jù)上看，穩(wěn)坐電商系第二把交椅的是農(nóng)行的E農(nóng)管家平臺。與工行不同，E農(nóng)管家平臺主打B2B，對企業(yè)全部免費(fèi)開放，通過搭建互聯(lián)網(wǎng)平臺，將普通農(nóng)戶、農(nóng)村小商販和各級批發(fā)商連接起來，構(gòu)建起集電商、金融、繳費(fèi)、消費(fèi)于一體的三農(nóng)互聯(lián)網(wǎng)金融生態(tài)圈。數(shù)據(jù)顯示，E農(nóng)管家在2018年成交額已達(dá)5862.6億元。

　　一位華南制造業(yè)中小企業(yè)主告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者，其公司最早做跨境業(yè)務(wù)，因為跨境業(yè)務(wù)利潤壓力大，近年轉(zhuǎn)型電商。由于有技術(shù)專利，獲得了某大行貸款，并入駐了該行電商平臺，目前該行電商平臺、京東、淘寶都是其線上銷售渠道，該行平臺流量不小，僅次于京東。

　　保障銀行系電商平臺流量的，除了客戶，還有規(guī)模不小的員工內(nèi)購體系和企業(yè)采購，所以不少企業(yè)商戶可以吃到這個小生態(tài)圈的紅利，進(jìn)而形成銀企雙方都樂見的正循環(huán)。

　　數(shù)據(jù)領(lǐng)跑但評價兩極化

　　雖然近年銀行系電商規(guī)模數(shù)據(jù)漲幅很快，融e購甚至超過拼多多，僅次于阿里和京東，成為國內(nèi)第三大電商平臺。

　　但亮眼數(shù)據(jù)的另一面，是用戶和市場對其評價的兩極化。銀行系電商平臺不乏忠實(shí)粉絲，認(rèn)為有大平臺背書，分期便利，價格便宜，正品保證。

　　但也存在不少負(fù)面評價。根據(jù)國內(nèi)電商專業(yè)消費(fèi)調(diào)解平臺電訴寶近日發(fā)布的《2019年度全國金融科技電商消費(fèi)評級數(shù)據(jù)》，獲“謹(jǐn)慎下單”評級的為：來分期、輕松籌。獲“不建議下單”評級的為：建行善融商務(wù)、中行聰明購、工行融e購、優(yōu)分期、有用分期、嗨錢網(wǎng)。

　　負(fù)面評價中，銀行系電商占了三席。用戶投訴、反映的主要問題是退款、發(fā)貨、售假、退換貨難等。

　　一位善融商務(wù)用戶對21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者表示，其近日在平臺上購買的商品，根本沒有發(fā)貨，就顯示訂單已經(jīng)完成。他質(zhì)疑銀行作為平臺方，存在監(jiān)管不善等問題，致使不法商家打著扶貧旗號行騙。

　　21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者了解到，銀行基本都是沒有庫存的，只做代銷模式。對銀行來說，商城只是提供服務(wù)給用戶的在線平臺，基本不會像傳統(tǒng)B2C介入那么深，一般采用招商形式，即銀行提供一個商城系統(tǒng)，很多供貨商入駐，供貨商可以是企業(yè)，也可以是第三方供應(yīng)鏈平臺，均由入駐商家自主負(fù)責(zé)發(fā)貨、售后等環(huán)節(jié)。電商平臺在其中應(yīng)該承擔(dān)運(yùn)營管理的角色，但實(shí)際執(zhí)行運(yùn)營的不一定是銀行，也可能是其他機(jī)構(gòu)代運(yùn)營。

　　由于銀行系電商的供貨方均為第三方，銀行可以通過免責(zé)條款約定不承擔(dān)售后責(zé)任，但對消費(fèi)者而言，購買商品后可能得不到有利的售后保障。

　　“在銀行系電商相較于專業(yè)的電商平臺，難免出現(xiàn)嚴(yán)進(jìn)寬出的情況，即入駐審核很嚴(yán)格，但對后期的運(yùn)營管理存在不到位，團(tuán)隊力量不足或不夠?qū)I(yè)。其中既有體制內(nèi)的傳統(tǒng)問題，比如效率低下，雖然近年有了很大好轉(zhuǎn)，但相比較淘寶、天貓的專業(yè)運(yùn)營，差距還是比較大。甚至有些銀行，把運(yùn)營外包給銀聯(lián)等機(jī)構(gòu)，只拿中收，這種模式監(jiān)管力度更弱。這是銀行系電商一直飽受詬病的地方。”前述股份行電商業(yè)務(wù)人士指出。

　　另一股份行電子商城相關(guān)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人對21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者表示，銀行未來在完善和發(fā)展電商平臺業(yè)務(wù)時，不會走淘寶或京東的路子，比如在倉儲、物流、客服等方面重本投入。銀行會更重視是否能為客戶提供滿意的產(chǎn)品和金融服務(wù)，加強(qiáng)對商戶的監(jiān)管，提升客戶的消費(fèi)體驗是必要的。但銀行系電商，很難變成下一個阿里、京東或拼多多。

　　銀行電商路在何方？

　　一位跨境電商業(yè)務(wù)人士告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者，2018年是銀行系電商最火熱風(fēng)光的一年，但近期銀行系電商逐漸低調(diào)了，也很少宣傳其快速增長的業(yè)績。有行業(yè)討論認(rèn)為，銀行系電商后勁是否不足，還是發(fā)現(xiàn)隔行如隔山，要冷靜下來思考究竟怎么做電商。

　　正如興業(yè)銀行在2013年關(guān)閉信用卡網(wǎng)上商城時所言：“傳統(tǒng)的信用卡網(wǎng)上分期付款商城雖依托銀行千萬級的客戶數(shù)據(jù)，但由于其經(jīng)營模式受到商城規(guī)模有限、特色不鮮明等因素影響，效果未必能達(dá)到預(yù)期。”

　　而這些行業(yè)局限目前來看，似乎還并未找到最優(yōu)解。

　　前述跨境電商人士表示，在電商的圈子里，有錢不一定就能搞得好。有些銀行花了大力氣大投入，最終的數(shù)據(jù)還是一般。走別人的路，很難趕超行業(yè)龍頭。而且小企業(yè)船小好掉頭，做電商平臺的銀行體量都不算小，試錯成本、靈活性都不同。涉足之前，就應(yīng)該好好考慮評估一下方向。

　　“但銀行也有自己的優(yōu)勢，資本多、信用好、風(fēng)險強(qiáng)、網(wǎng)點(diǎn)多、體量大等。當(dāng)然劣勢也不少，人才匱乏，體制低效，技術(shù)、品牌、營銷、運(yùn)營都不占優(yōu)。怎么解？在我看來，與其自己在體制內(nèi)發(fā)展，不如獨(dú)立出來做個創(chuàng)業(yè)公司，或者收購比較有潛力的電商平臺。電商是新賽道，讓老人在老體制里苦苦掙扎，不如放新人去新賽道里試錯。而且也不一定用傳統(tǒng)電商的模式和評價標(biāo)準(zhǔn)去看待銀行電商，如果只是副業(yè)，那可以不以營利為目的，只做好附加服務(wù)。也許現(xiàn)在還沒有答案，但我想既然想入局互聯(lián)網(wǎng)，那就應(yīng)該用互聯(lián)網(wǎng)的思維，想開闊一點(diǎn)。” 上述跨境電商人士表示。

　　（作者：侯瀟怡，聶寒冰 編輯：馬春園）

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責(zé)任編輯：陳鑫