專題：經(jīng)濟(jì)預(yù)期和風(fēng)險(xiǎn)偏好有望回升 機(jī)構(gòu)稱市場(chǎng)上行機(jī)會(huì)大于下行風(fēng)險(xiǎn)

　　來(lái)源：北京商報(bào)

　　隨著中秋節(jié)臨近，2024年白酒消費(fèi)旺季也即將拉開(kāi)序幕。8月22日，北京商報(bào)記者走訪終端市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，包括物美、沃爾瑪?shù)壬坛验_(kāi)啟“中秋消費(fèi)時(shí)間”，其中酒水產(chǎn)品以堆頭形式進(jìn)行集中展示，并以不同程度折扣促銷。作為白酒消費(fèi)旺季開(kāi)啟的重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)，酒企也正通過(guò)多種手段不斷推動(dòng)終端市場(chǎng)開(kāi)瓶率提升。在酒企積極布局中秋市場(chǎng)的A面背后，還存在著渠道動(dòng)銷不暢、庫(kù)存壓力尚未紓解的B面。如今，當(dāng)旺季逐漸臨近，白酒消費(fèi)能否借助雙節(jié)來(lái)臨解渠道所面臨的問(wèn)題？

　　酒企集中發(fā)力

　　2024年中秋節(jié)比去年來(lái)得更早一些。按照白酒消費(fèi)慣例，隨著中秋節(jié)與國(guó)慶節(jié)臨近，白酒消費(fèi)旺季也隨之到來(lái)。基于此，無(wú)論是酒企還是渠道商，抑或終端市場(chǎng)，都為迎戰(zhàn)這一重要營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)摩拳擦掌。

　　走訪北京市場(chǎng)時(shí)，北京商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，目前各商超及煙酒店主推產(chǎn)品多集中于名優(yōu)白酒，例如第八代普五、國(guó)窖1573、牛欄山以及劍南春等產(chǎn)品。其中，在安貞附近的物美超市中，記者發(fā)現(xiàn)，包括牛欄山、劍南春、古井貢酒以及洋河旗下產(chǎn)品被擺放在較為顯眼的位置。值得注意的是，從堆頭展示的產(chǎn)品價(jià)格帶來(lái)看，今年中秋期間終端市場(chǎng)主要以100—300元產(chǎn)品為主。

　　不僅是線下市場(chǎng)，北京商報(bào)記者登錄古井貢酒天貓官方旗艦店發(fā)現(xiàn)，店內(nèi)正開(kāi)展中秋提前購(gòu)充值滿贈(zèng)活動(dòng)。此外，目前店內(nèi)各產(chǎn)品詳情頁(yè)也更換為中秋節(jié)營(yíng)銷物料。

　　針對(duì)目前白酒終端市場(chǎng)表現(xiàn)，酒類營(yíng)銷專家肖竹青指出，中秋節(jié)期間，高性價(jià)比名酒將迎來(lái)放量增長(zhǎng)。

　　終端市場(chǎng)布局如同雙面鏡，在反映出終端市場(chǎng)消費(fèi)需求轉(zhuǎn)變的同時(shí)，也展現(xiàn)出酒企營(yíng)銷方式的多樣性。據(jù)北京商報(bào)記者不完全統(tǒng)計(jì)，8月以來(lái)，郎酒舉辦的中國(guó)郎·福建博餅文化節(jié)開(kāi)幕，旗下七大戰(zhàn)略產(chǎn)品組團(tuán)亮相；江蘇洋河正式推出“中秋團(tuán)圓喝洋河萬(wàn)部華為搶先得”活動(dòng)，開(kāi)啟中秋攻勢(shì)；水井坊開(kāi)展各類針對(duì)消費(fèi)者、零售終端和經(jīng)銷商的促銷和激勵(lì)活動(dòng)；國(guó)臺(tái)酒業(yè)為搶占中秋市場(chǎng)份額舉辦國(guó)臺(tái)酒·2024海峽兩岸中秋博餅大賽。

　　針對(duì)中秋節(jié)銷售目標(biāo)，北京商報(bào)記者采訪洋河相關(guān)部門，但截至發(fā)稿，未獲得回復(fù)。白酒從業(yè)者指出，中秋作為白酒消費(fèi)重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)，尤其是在近年來(lái)終端動(dòng)銷不暢、渠道庫(kù)存壓力較大的背景下，雙節(jié)更成為酒企及渠道商消化庫(kù)存的重要機(jī)會(huì)。但目前終端需求仍較為平淡，酒企與渠道能否通過(guò)旺季緩解壓力仍有待觀察。

　　渠道重負(fù)尚存

　　在酒企積極布局中秋營(yíng)銷的另一面，是渠道端庫(kù)存壓力難紓的現(xiàn)狀。

　　“目前手中貨還有很多，暫時(shí)沒(méi)有向企業(yè)進(jìn)貨。雖然雙節(jié)消費(fèi)市場(chǎng)用酒場(chǎng)景增加，但仍要等目前手中庫(kù)存消化后，資金回籠再進(jìn)貨。”白酒某煙酒店店員表示。

　　同樣的情況不僅出現(xiàn)在終端煙酒店，渠道商也面臨著為緩解庫(kù)存壓力而暫緩向廠家打款補(bǔ)貨的進(jìn)度。北京某經(jīng)銷商指出，雙節(jié)出貨量增加，能夠緩解此前公司庫(kù)存積壓壓力，但目前仍不急于打款進(jìn)貨，這主要是因?yàn)楫?dāng)下市場(chǎng)貨源較為充足。

　　對(duì)此，肖竹青向北京商報(bào)記者指出，中國(guó)酒業(yè)目前面臨最大問(wèn)題是社會(huì)購(gòu)買力不足，在過(guò)去幾年中，大量渠道代理商和煙酒行終端庫(kù)存消化不及預(yù)期，酒業(yè)庫(kù)存像堰塞湖一樣難以消化。基于渠道庫(kù)存太大，導(dǎo)致零售終端不敢貿(mào)然囤貨。

　　基于中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)此前發(fā)布的《2024中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》）調(diào)研數(shù)據(jù)，2024年白酒市場(chǎng)“庫(kù)存高企”問(wèn)題突出。與去年同期相比，2024年上半年有超過(guò)60%經(jīng)銷商、終端零售商表示庫(kù)存增加，超過(guò)30%表示面臨現(xiàn)金流壓力，超過(guò)40%表示實(shí)際銷售價(jià)格的倒掛程度有所增加，超過(guò)50%表示利潤(rùn)空間有所減少。酒企方面一直在通過(guò)促銷、強(qiáng)渠道等方式消化庫(kù)存，但產(chǎn)能過(guò)剩、供需不平衡的問(wèn)題依然明顯。

　　凌通盛泰投資管理董事長(zhǎng)、否極泰基金經(jīng)理董寶珍認(rèn)為，白酒行業(yè)去庫(kù)存工作可能還需要持續(xù)一段時(shí)間。就以往的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，企業(yè)大面積去庫(kù)存必然伴隨著以價(jià)換量大幅傾銷，從而導(dǎo)致市場(chǎng)酒價(jià)暴跌。

　　旺季如何更旺

　　一面是酒企不斷發(fā)力營(yíng)銷助推旺季銷售提升，一面是渠道賣力銷售以實(shí)現(xiàn)去庫(kù)存最大化，隨著旺季來(lái)臨，白酒市場(chǎng)能否帶動(dòng)終端動(dòng)銷提升？

　　國(guó)盛證券在其研報(bào)中指出：“目前中秋動(dòng)銷旺季逐步臨近，市場(chǎng)整體預(yù)期處于低位，我們預(yù)計(jì)動(dòng)銷環(huán)比改善可期。”

　　盡管在券商眼中，渠道動(dòng)銷壓力或?qū)⒃陔p節(jié)期間有所緩解，但在酒企與渠道去庫(kù)存背后，尚存隱憂。肖竹青進(jìn)一步向北京商報(bào)記者表示，各大酒廠為搶占中秋節(jié)消費(fèi)旺季，或?qū)⒊雠_(tái)渠道壓貨政策，各大酒廠渠道塞貨促銷政策水漲船高，可能會(huì)抵消促銷效果，中秋節(jié)后白酒市場(chǎng)價(jià)格倒掛現(xiàn)象會(huì)加劇。

　　除在節(jié)后或?qū)⒚媾R價(jià)格倒掛外，線下渠道商也同樣要在白酒消費(fèi)旺季面臨線上渠道擠壓，從而難以消化庫(kù)存。

　　北京某白酒經(jīng)銷商表示：“當(dāng)下消費(fèi)者購(gòu)酒渠道選擇更多，包括天貓、京東等平臺(tái)促銷力度較大，線下終端在價(jià)格層面上不具有優(yōu)勢(shì)。今年‘6·18’期間，線上多款白酒出現(xiàn)破價(jià)情況，疊加線上贈(zèng)品較多，促使消費(fèi)者對(duì)比線下價(jià)格后選擇在線上下單。而在‘6·18’結(jié)束后價(jià)格也并未出現(xiàn)明顯回彈，直接影響到線下價(jià)格。”

　　在此背景下，部分酒商不得不轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上進(jìn)行銷售。《報(bào)告》指出，2024年下半年，酒類企業(yè)和經(jīng)銷商拓展新渠道的方向主要是直播帶貨、線上商城、社交媒體和即時(shí)零售等，其中選擇進(jìn)一步拓展直播帶貨方向的占比達(dá)38%，超過(guò)了線上商城的35%。

　　白酒從業(yè)者指出，今年中秋節(jié)對(duì)于渠道而言，是去庫(kù)存的重要營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)。但若想良性消化庫(kù)存，仍需要廠商相互配合，以及尋找新銷售渠道。只有這樣，才能夠讓今年白酒消費(fèi)旺季更旺。

　　北京商報(bào)記者 劉一博 馮若男

海量資訊、精準(zhǔn)解讀，盡在新浪財(cái)經(jīng)APP

責(zé)任編輯：何松琳