界面新聞記者 | 程璐
界面新聞編輯 | 宋佳楠
今年雙11的火藥味格外濃烈，但矛頭不在各大電商平臺，而是指向了一個人。
10月24日，一樁由“京東采銷工作人員收品牌商律師函” 事件引發(fā)的矛盾，將李佳琦拉入了“底價協(xié)議”的漩渦之中，多個相關(guān)話題登榜熱搜。
事件起因于小家電品牌海氏指責(zé)京東私自改價，導(dǎo)致公司利潤受損，而涉事京東采銷人員在朋友圈公開回應(yīng)時，反稱超級頭部主播“二選一”的“底價協(xié)議”行為，損害了品牌長期發(fā)展、傷害消費者權(quán)益。
對此，李佳琦所在公司美ONE方面回應(yīng)界面新聞稱，李佳琦直播間不存在“底價協(xié)議”，也不存在“二選一”，定價權(quán)在于品牌；海氏方也發(fā)聲明否認與李佳琦直播間簽訂“底價協(xié)議”。
未料該事件的不斷發(fā)酵，逐漸演變成一場針對李佳琦的多方口水戰(zhàn)。
同在10月24日，另一位大主播大楊哥在“瘋狂小楊哥”直播間稱李佳琦控價控庫存，導(dǎo)致其直播間多數(shù)大牌被下架，某大牌比李佳琦直播間價格低的商品只能撤掉鏈接，不能銷售。
知名打假人王海也在同一天發(fā)布視頻，稱李佳琦直播間所賣和田玉為假貨。10月25日，京東家電家居相關(guān)負責(zé)人再在朋友圈發(fā)文，炮轟“某些頭部主播為了一己私利，剝奪消費者享受真低價權(quán)益的亂象。”
對于上述后續(xù)事件，截至發(fā)稿，美ONE方面暫未有新的回應(yīng)。
尚不論孰對孰錯，上述一系列事件已折射出電商競爭白熱化的背景下，各大平臺、主播與商家之間的競合矛盾正從幕后走到臺前。這一涉及眾多立場的羅生門，究竟誰是受益方？李佳琦又是如何落入“人人喊打”的境地的？
保價合同：直播行業(yè)的默認規(guī)則
伴隨李佳琦被推上輿論的風(fēng)口浪尖，一份“美ONE直播推廣服務(wù)合同”也浮現(xiàn)在大眾眼前。
根據(jù)合同條款，在固定期限內(nèi)，品牌需保證雙方約定的所有推廣服務(wù)下的促銷力度最大，如其它渠道高于李佳琦直播間，品牌需向消費者退還五倍差價，并向美ONE賠償違約金200萬元，同時承擔(dān)由于退還差價發(fā)生的一切費用和損失。
據(jù)界面新聞記者了解，高額違約金已經(jīng)成為行業(yè)的一種默認規(guī)則。一位近期上過李佳琦直播間的某品牌創(chuàng)始人向界面新聞確認，該合同內(nèi)容屬實，“就是這樣一份標準制式合同。”
事實上，不只李佳琦，每個平臺的超級頭部主播都有類似的保價機制，以確保“全網(wǎng)最低價”或者“全網(wǎng)獨家”。一位上過小楊哥直播間的品牌方告訴界面新聞，小楊哥直播間也存在保價合同，違約金額為李佳琦直播間的一半，為100萬元。
“頭部主播都會維護渠道價格，中小主播基本沒有保價。其實天貓等平臺之前也有此類的條款，如聚劃算等重要的活動資源。”上述品牌方表示。
2021年，電商巨頭阿里曾因“二選一”等涉嫌壟斷行為被開出182億元的天價罰單，但對于李佳琦直播間的保價條款，多數(shù)接受采訪的商家認為與其有所區(qū)別。在上述品牌創(chuàng)始人看來，天貓、京東等平臺屬于公開市場，而李佳琦直播間不是，保價是商家與主播機構(gòu)之間達成的雙方協(xié)議，“一個愿打一個愿挨。”
直至今日，由于強流量優(yōu)勢，很多品牌方仍愿意擠破頭上李佳琦直播間，而李佳琦的銷量保障及影響力也讓他們愿意為保價合同買單。
一位電商運營人員在接受界面新聞采訪時提到，超級頭部直播間基本可以達到半包銷式的出貨，銷量有所保障。而保價協(xié)議中涉及的利益點，也是雙方定制談判的結(jié)果，比如主商品容量配置多少，額外贈品要求多少。李佳琦的衍生綜藝《所有女生的offer》也曾展示過這一環(huán)節(jié)。
“現(xiàn)實困境是，現(xiàn)在平臺投放流量越來越貴，一個不錯的產(chǎn)品，如果既沒有資金實力，也沒有超頭部主播帶火的話，人們很難發(fā)現(xiàn)這個產(chǎn)品的爆發(fā)力。”上述電商運營人員表示，很多商家希望借助李佳琦等頭部直播間的合作熱度進入二線主播以及其他平臺。
比如產(chǎn)品在李佳琦直播間爆發(fā)后，當(dāng)晚下播就會有很多其他中腰部主播招商人員主動聯(lián)系，愿意以更低的傭金價格、合作條件談下爆品，拓寬銷量。
被低價激化的矛盾
哪里有競爭，哪里就有利益被觸動，更不用說李佳琦所擁有的令人艷羨的直播資源。一個難以明言的事實是，競爭對手們都在等待李佳琦走下神壇，讓出空間，為自己爭取更多庫存，或者更好的機制。
一位MCN機構(gòu)人士看到，今年雙11期間，大牌美妝品牌仍舊在李佳琦直播間保證了最優(yōu)貨量、最佳機制，反觀抖音的美妝大主播貨盤中，鮮見國際大牌的身影。9月，在“花西子79元眉筆”風(fēng)波后，某MCN商務(wù)連夜聯(lián)系了一遍李佳琦直播間的合作品牌，試圖爭取更多庫存，最終5000萬的庫存請求也被某知名家用電器品牌拒絕。
大楊哥在直播間表達的也是同一個意思，李佳琦的強勢地位已經(jīng)達到控價、控庫存的行業(yè)影響。他舉例稱，若庫存有一百個，李佳琦賣七八十個，商家一定和他合作，賣得多了就有權(quán)利。
李佳琦之所以能擁有今日之地位，是由背后平臺——淘寶直播一手扶持起來的。隨著薇婭因稅收事件隕落，李佳琦在淘寶天貓上一家獨大。不過，哪怕是超頭部直播間，其流量密碼和核心競爭力始終離不開價格優(yōu)勢。如果沒有超低價，李佳琦也不一定能維持熱度至今。
這也意味著，無論哪個平臺、哪個主播，誰能拿到品牌背書的最低價，誰就能立于不敗之地。這也不難解釋，為何是站在流量高地的李佳琦成為了眾矢之的。
而消費者始終會跟著價格走，一旦李佳琦“中間商賺差價”的角色被不斷放大，甚至因此而自命不凡——例如在花西子眉筆事件中放出傲慢言論——其在大眾輿論場上也必然會落入“人人喊打”的境地。
當(dāng)然，李佳琦的困境需要結(jié)合更大的市場背景來看。疫情后消費情緒并不如預(yù)期般積極，迫使今年各家電商平臺的雙11大促集體回到對“低價”的爭奪。這是淘天集團CEO戴珊接任后的首個雙11，淘寶天貓把“全網(wǎng)最低價”定為核心KPI；京東也強調(diào)要做到“真便宜”，并聯(lián)合眾品牌共倡“真低價”，看起來都要拿出真刀真槍比拼。
而低價給消費者帶來切實優(yōu)惠的同時，商家的利潤空間也被進一步擠壓，行業(yè)內(nèi)卷嚴重。上述品牌創(chuàng)始人表示，品牌多希望自己能夠掌控價格維護體系，而不是將定價權(quán)交到平臺手里。
界面新聞從一位走平價路線的品牌處了解到，其品牌日常的利潤水平本就微薄，只有約3個點，但今年雙11打出價格戰(zhàn)后，想做出數(shù)據(jù)就必須虧錢，因此今年該品牌決定“半躺平”，不會過度加入內(nèi)卷競爭。持類似態(tài)度的商家不在少數(shù)，不光是消費意愿疲軟，商家對于大促活動的參與熱情也在普遍走弱。
以此來看，李佳琦遭遇的一系列事件更像是平臺和賣家的矛盾之火在大主播身上集中爆發(fā)。存量競爭的壓力之下，未來電商領(lǐng)域類似的沖突可能會越來越多。
（界面新聞記者佘曉晨對此文亦有貢獻）
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