原標題：Costco到底有什么魔力？

　　8月27日，“零售之神”Costco中國大陸首家門店在萬眾期待中于上海市閔行區正式開門迎客。

　　過去幾年中，在任何公開場合，無論是論壇、沙龍、頒獎禮、新聞采訪，只要有發聲的機會，我都不遺余力地替Costco打Call。

　　因為在我看來，做零售一定要學習兩個企業，一個是蘋果，一個就是Costco。前者把一個桌子都擺不滿的產品賣到全世界，成為全球最賺錢的公司之一，后者用8%的毛利、3000個SKU、1.3萬美元的坪效，把沃爾瑪打得落花流水。

　　很多人覺得Costco的成功是因為它的會員制、供應鏈、選品、定價……，當然沒錯，但我認為最根本的原因是它讀懂了人性的本質，抓住了零售的本質。

2014年秋，我帶著團隊拜訪Costco美國總部

　　“不買就吃虧”的極致體驗

　　在過去六年時間里，我每去到一個國家，只要聽說當地有Costco，無論自己的行程有多滿，都會抽出時間去逛一逛。

　　Costco到底有什么魔力讓我如此著迷？

　　以消費者的身份來講，Costco給我印象最深的是：一整只烤雞只賣4.99美元，一條熱狗只賣1.5美元，一支冰激凌只賣1美元，而且30多年保持價格不變。

　　“最便宜”是Costco最大的吸引力，比如百貨類商品它會比市場平均價格便宜30%至60%，食品類至少也有10%至20%的價差。因為如果比別家貴，第二年就沒人續會員費了。

　　原則上，Costco所有商品只賺取1-14%的毛利，如果要超過14%，必須上報給董事長簽字審批。

　　為了給顧客搜羅世界各地的“尖貨”，Costco派人到美國、加拿大、澳大利亞、日本、韓國等地進行采購，只為爭取到最好的價格。Costco的商品普遍以“量販裝”出售，是為最大程度地提升產品的性價比，給消費“不買就吃虧”的極致體驗。

　　消費者不分國籍、不分膚色、不分階層，人人都有“花得更少買得更好”的心理，Costco敏銳地捕捉到了這一點，并不遺余力地誘導它，滿足它，就是它對人性的洞察。

Costco的熱狗只賣1.5美元且30多年未漲價

　　無理由退貨的“瘋狂”承諾

　　Costco跟消費者約定，除了電子產品、數碼產品需要在購買后90天內進行退換外，其它商品沒有退貨期限。顧客在買完單后，隨時都可以拿著商品去到門店無理由退換，而且不需要提供購物收據。

　　因此有人成功地退掉了吃了一半的西瓜、孩子玩膩的玩具、吃得只剩骨頭的牛排……只需Costco會員卡里有消費記錄，哪怕買了好幾年的商品，都可以無理由退掉。

　　上述那些讓人啼笑皆非的退貨行為在社交上發酵并被很多人模仿，甚至有人調侃，只要有一張Costco會員卡，靠著免費退貨的政策就能養活自己。

　　當很多零售企業還在為“退貨率”“損耗率”斤斤計較的時候，Costco制定這樣的規則簡直就像給自己挖了一個無底洞。

　　但在Costco看來，這是他們“與消費者站在一起”最直接的表達方式。而且實際上，因為這種“無原則”的政策，最后反而Costco的退貨率特別低。

　　歸根到底，這還是Costco對人性的洞察——人性的本質都有“貪”的一面，就是對名利物財的追求、占有的欲望，但是人的教養教育、社會屬性又約束著人“貪”的行為表現。

　　Costco是名創優品的導師

　　2013年，我以二次創業者的身份第一次拜訪了Costco，驚訝于Costco極致的供應鏈效率、極致的選品、極致的定價策略，以及在消費者中極致的口碑。

　　后來我專門帶著團隊前往Costco美國總部拜訪，與Costco的高層以及基層員工進行深入的交流。

　　美國零售業平均SKU約為1.4萬個，沃爾瑪的SKU數量超過10萬個，Costco的SKU只有3700個左右。比如薯片這個商品，沃爾瑪的貨架上琳瑯滿目，各個品牌應有盡有；Costco一般只有2-3個品牌，而且都是直接向廠家定制的大包裝。

　　SKU少，價格帶窄，既節約了顧客挑選比價的時間，也便于庫存管理，再加上大規模采購可以壓縮進貨價，最后讓消費者以更低的價格買到更多。

　　沃爾瑪的毛利潤大約在25%，Costco不到它的一半，庫存周期也只有它的三分之二。Costco與沃爾瑪門店面積相當，它的坪效約為1.3萬美元，相當于沃爾瑪的2倍。沃爾瑪每一千平方米大約用到20-24名員工，而Costco只需要12-14人，Costco的人效是沃爾瑪的六倍。

　　用更少的人手，更快的周轉，更低的毛利，為消費者提供最具性價比的商品，這就是Costco的效率。

　　Costco的案例給了我很大的啟發，而這些啟發也成為我下定決心創辦名創優品的動因。

　　“高品質、高顏值、高效率，低成本、低毛利、低價格”的三高三低原則，是我從Costco身上學到，融入過往做實體零售的經驗，為名創優品確定下來的經營理念。

Costco上海門店火爆場景

　　“新零售”Costco玩了43年

　　在國內的零售業者、學者們還在為“新零售”的概念爭論得不可開交的時候，Costco這家創辦于1976年的零售企業，已經把“新零售”實踐了整整43年。

　　零售是一個彎腰撿鋼镚的行業，這個行業存在了幾千年，發展到今天已經高度透明，早已沒什么秘密可言，大家都爭奪薄如刀片的利潤，比拼到最后，無非是看誰的效率更高。

　　更高的效率、更低的價格、更好的品質、更深入地洞察人性，就是“新零售”。

　　早前Costco即將進駐上海的消息傳開后，有來自消費者歡呼的聲音，也有來自新聞媒體質疑的聲音，其中一個觀點是“中美家庭人口結構和人均居住面積不同，小家庭場景能否支撐食品和生活用品倉儲式、批發式采購模式，要打個問號”。

　　Costco上海店開業第一天，相關的消息不斷從社交媒體傳來：購物者的汽車在門口排出兩公里、車場門口要排隊輪候放行、由于客流量過大，政府部門與商場決定暫時采取限流措施、新店開業會員卡已賣出16萬張……

　　洞察人性、克制貪婪、控制毛利、聚焦產品……Costco用最樸素的方式詮釋了零售最樸素的本質，并把購物熱潮從美國成功蔓延到國內。

　　而Costco火爆的背后，高性價比且差異化的商品其實是關鍵，這值得熱衷于流量與模式的中國商界反思！

責任編輯：覃肄靈