原標(biāo)題：【島妹說(shuō)】Costco的套路能在中國(guó)玩多久？

　　秋風(fēng)乍起，Costco的搶購(gòu)風(fēng)潮卻如熱浪襲來(lái)。

　　這邊廂大媽突出重圍，在烤雞隊(duì)列前彰顯“大吉大利，今晚吃雞”的決心。那邊廂大爺老當(dāng)益壯，左手茅臺(tái)、右手五糧液，若非“限購(gòu)一瓶”擋住去路，不搬它兩三箱終究意難平。

　　此一番攻勢(shì)下，Costco的庫(kù)存在開(kāi)業(yè)五小時(shí)后漸漸被掏空，以至于不得不宣告暫停營(yíng)業(yè)。看到這里的長(zhǎng)輩們千萬(wàn)莫惱。

　　若不是被寫(xiě)稿牽絆，島上后生們怕早已奔赴一線，不將購(gòu)物車(chē)塞滿誓不回還。

　　俏皮話說(shuō)完了，該說(shuō)正事兒了。大家都覺(jué)得Costco之所以人氣高，是因?yàn)槲锩纼r(jià)廉。

　　但是，自1976年在美國(guó)加州圣迭戈成立以來(lái)，Costco便客流如織。僅靠物美價(jià)廉就能實(shí)現(xiàn)嗎？

　　Costco的小心思

　　Costco的東西的確便宜。

　　新秀麗硬殼行李箱一大一小（21寸+27寸）僅需216元，夏普60寸4K電視一臺(tái)只要1600元，Costco自營(yíng)品牌Kirkland的3L特級(jí)初榨橄欖油也只需12元。

　　如果島妹在上海，恐怕也要在開(kāi)業(yè)當(dāng)天去搶購(gòu)一波。

商品優(yōu)惠名錄

　　Costco中搶購(gòu)的人們裝滿的購(gòu)物車(chē)，大概都是在貨比三家后做出的理性選擇。

　　不過(guò)結(jié)合行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的一則理論來(lái)看，為了讓顧客把購(gòu)物車(chē)塞滿，Costco也是花了不少小心思。

　　行為經(jīng)濟(jì)學(xué)里，有個(gè)著名的“笨驢效應(yīng)”，來(lái)自丹麥哲學(xué)家布里丹的一則寓言。

　　有頭毛驢，在干枯的草原上好不容易找到了兩堆草，由于不知道先吃哪一堆好，結(jié)果在無(wú)限的選擇和徘徊中餓死了。這簡(jiǎn)直就是赤裸裸的選擇恐懼癥。

　　不過(guò)，Costco可不希望客人在貨架前徘徊半晌卻空手而去。為了防止這種“人間慘劇”降臨，Costco決定替消費(fèi)者完成糾結(jié)。

　　怎么做呢？每種品類(lèi)，只提供2-3種選擇。從十幾種商品中得出最優(yōu)選項(xiàng)很難，但從兩三種里篩出一種，可就簡(jiǎn)單多了。

　　還有一點(diǎn)很特別。在Costco店里，沒(méi)有任何指示標(biāo)志。既不會(huì)如大多數(shù)超市一樣把不同類(lèi)型的產(chǎn)品區(qū)分開(kāi)來(lái)，也不會(huì)為固定品類(lèi)產(chǎn)品找一個(gè)恒定居所。

　　Costco隨意打亂擺放位置，不僅如此，還要經(jīng)常變換商品位置。這有什么好處？為了找到心儀商品，顧客在繞道而行的過(guò)程中難免被計(jì)劃外購(gòu)買(mǎi)商品打動(dòng)，不知不覺(jué)中將其放進(jìn)購(gòu)物車(chē)。

　　于是一件有趣的事發(fā)生了：要買(mǎi)衛(wèi)生紙么？這里的薯片說(shuō)不定也不錯(cuò)！

　　不過(guò)，幫你解決糾結(jié)，還安排繞道而行、不期而遇的驚喜，這都不算什么。更高階的做法是直擊消費(fèi)者軟肋。什么軟肋？——“損失厭惡”心態(tài)。

　　所謂損失厭惡，是指“人們?cè)诿鎸?duì)同樣數(shù)量的收益和損失時(shí)，認(rèn)為損失更難以忍受”。

　　作為會(huì)員制的超市，Costco從2019年4月26日起開(kāi)放會(huì)員注冊(cè)，會(huì)員費(fèi)一年299元。尚未開(kāi)業(yè)之際，Costco便已通過(guò)宣傳其物美價(jià)廉及會(huì)員優(yōu)惠收獲了數(shù)萬(wàn)名會(huì)員。

　　作為會(huì)員能享受哪些優(yōu)惠呢？所有3000多款精選產(chǎn)品超低價(jià)格，商品90天無(wú)理由退貨，對(duì)會(huì)員卡不滿意可以退卡。

　　這一制度安排很顯然擊中了消費(fèi)者的“損失厭惡”心態(tài)。會(huì)員費(fèi)都交了，要是不多買(mǎi)點(diǎn)，豈不虧了？

　　不僅是會(huì)員制度，Costco的選址——設(shè)在郊區(qū)，也利用了這種心態(tài)。

　　首家中國(guó)境內(nèi)店鋪選在遠(yuǎn)離市中心、但直通地鐵的閔行區(qū)朱建路，付出一個(gè)多小時(shí)乘車(chē)成本的購(gòu)物者很難不產(chǎn)生這種心態(tài)：大老遠(yuǎn)來(lái)了，要是不多買(mǎi)一點(diǎn)，怎么對(duì)得起搭進(jìn)去的時(shí)間？

微博截圖：消費(fèi)者由寶山遠(yuǎn)赴閔行購(gòu)物

　　金錢(qián)、時(shí)間的投入，從來(lái)不是隨隨便便的。Costco深諳此道，便從源頭打消目標(biāo)人群一切顧慮。

　　怎么打消？Costco祭出低價(jià)策略，保證所有商品的毛利率不超過(guò)14%，一旦超出、須向CEO匯報(bào)并經(jīng)董事會(huì)批準(zhǔn)。

　　此外，Costco給消費(fèi)者反悔的機(jī)會(huì)：90天內(nèi)無(wú)理由退貨。食品拆了包裝，退；東西用了一半，退；就算半路不想繼續(xù)成為會(huì)員了，會(huì)員費(fèi)也可以退。

　　這便是向顧客傳遞一個(gè)信號(hào)——來(lái)Costco，買(mǎi)不了吃虧、買(mǎi)不了上當(dāng)；大膽下單、大膽辦會(huì)員吧，因?yàn)闆](méi)有風(fēng)險(xiǎn)只有好處。

　　最后，誰(shuí)不喜歡在購(gòu)物的結(jié)束還有“彩蛋”呢？就像宜家的一元錢(qián)甜筒一樣，Costco有三十多年沒(méi)漲價(jià)的熱狗套餐。

波蘭熱狗套餐

　　1.5美元的波蘭熱狗套餐內(nèi)含無(wú)限續(xù)杯飲料，廚藝精致不見(jiàn)得，但管飽綽綽有余。

　　在中國(guó)，Costco的披薩也是便宜大份，離開(kāi)超市之前，最后“薅一把羊毛”，這樣的購(gòu)物體驗(yàn)當(dāng)然是愉快的。

　　套路玩得好，便宜是正道

　　盡管Costco套路玩到飛起，但你我心知肚明，人家買(mǎi)賣(mài)好還是因?yàn)闁|西便宜、質(zhì)量還好。

　　Costco的大部分商品以顯著低于市面商超及電商的價(jià)格銷(xiāo)售。以MCM棕色印花雙肩包為例。Costco的售價(jià)是4399.9元人民幣，類(lèi)似款式在天貓旗艦店則在5500元以上。

　　這么便宜，Costco是如何做到的呢？

　　島妹發(fā)現(xiàn)，最大的秘密在于對(duì)商品供應(yīng)鏈的絕對(duì)控制和對(duì)運(yùn)營(yíng)費(fèi)用的絕對(duì)優(yōu)化。

　　拜貼心會(huì)員制度和低廉價(jià)格所賜，Costco攬獲大批會(huì)員芳心。

　　會(huì)員人數(shù)將在某一天轉(zhuǎn)化成巨大的訂單量。這使Costco在與供貨商談判時(shí)，擁有極高的議價(jià)權(quán)。

　　Costco可以以自己巨大的訂貨量要求供應(yīng)商拿出最低價(jià)格。如果供應(yīng)商不愿意，Costco也可以用自營(yíng)品牌Kirkland補(bǔ)充貨源。

　　為了降價(jià)，Costco的確挺拼的。但這絕對(duì)值得。

　　因?yàn)榈土膬r(jià)格對(duì)消費(fèi)者形成持續(xù)的吸引力。這樣一來(lái)，前述商業(yè)模式便成功構(gòu)成閉環(huán)，以量換價(jià)、以?xún)r(jià)誘人、以人換量……供應(yīng)鏈游戲可以一直玩下去。

圖源：中泰證券研報(bào)

　　正因如此，有人才會(huì)說(shuō)：Costco的商業(yè)模式更像是中介，會(huì)員費(fèi)就是服務(wù)費(fèi)，直接對(duì)應(yīng)消費(fèi)者和供應(yīng)商，極低的利潤(rùn)僅僅用來(lái)平衡一系列成本，真正的利潤(rùn)只能從會(huì)員費(fèi)里產(chǎn)生。

　　這一說(shuō)法也有道理。從Costco 2018年年報(bào)中可以看到，該年度Costco的凈利潤(rùn)是31.34億美元。

　　不過(guò)，僅會(huì)員費(fèi)一項(xiàng)收入便已達(dá)到31.42億美元——比整體利潤(rùn)還要高。Costco的利潤(rùn)來(lái)源當(dāng)然不言自明了。

　　除此之外，Costco還在運(yùn)營(yíng)等方面做到了開(kāi)源節(jié)流。

　　比如店鋪選址盡量錨定地租便宜的郊區(qū)，盡量使用自有物業(yè)，倉(cāng)儲(chǔ)式賣(mài)場(chǎng)合二為一，貨品不拆直接上架以減少人力成本。

　　更極致的是，為了節(jié)約廣告的成本，Costco干脆不打廣告。

　　即便如此，口口傳播之下，美國(guó)平均每10個(gè)家庭便有4家坐擁 Costco 的付費(fèi)會(huì)員身份。

　　CSI數(shù)據(jù)顯示，僅2019年第一季度，Costco便以13.1%的市場(chǎng)占有率占據(jù)美國(guó)本土經(jīng)營(yíng)批發(fā)業(yè)的龍頭老大地位。相較之下，沃爾瑪名下的Sam’s Club，市場(chǎng)占率僅有5.4%。

　　最后，多說(shuō)一句。Costco進(jìn)入中國(guó)的時(shí)間挺有意思的。

　　幾個(gè)月之前，在中國(guó)摸爬滾打了二十多年的家樂(lè)福被蘇寧收購(gòu)，各大外資商超紛紛退出中國(guó)之際，Costco來(lái)了。

　　在天貓進(jìn)行了五年的線上試水、連續(xù)三年登上“雙11”國(guó)際商家十強(qiáng)榜單后，Costco最終選擇上海這一訂單量最大城市，作為首個(gè)線下實(shí)體店的根據(jù)地。

　　但，這一入場(chǎng)時(shí)間真的理想嗎？

　　數(shù)據(jù)顯示，自2013年起，中國(guó)的商品零售額雖保持上升態(tài)勢(shì)，但增速不斷放緩。2018年前十個(gè)月，零售額增速甚至跌至一位數(shù)。不過(guò)這只是全景。

　　從網(wǎng)上零售額及其在零售中所占比重來(lái)看，增長(zhǎng)勢(shì)頭十分喜人，各大電商也在購(gòu)物節(jié)中爭(zhēng)相創(chuàng)造一山更比一山高的銷(xiāo)售記錄。

網(wǎng)上零售數(shù)據(jù)

　　值得注意的是，在分析人士看來(lái)，阿里的盒馬生鮮、永輝的超級(jí)物種等借助大數(shù)據(jù)線上線下協(xié)調(diào)配合的新零售商家，均有可能成為Costco的有力競(jìng)品。

　　加之“土著”商家在數(shù)據(jù)積累和運(yùn)營(yíng)模式上更了解中國(guó)人購(gòu)物習(xí)慣，中國(guó)人的購(gòu)物習(xí)慣較Costco母國(guó)美國(guó)的消費(fèi)者而言也確有差別，這些都是costco必須面對(duì)的挑戰(zhàn)。

　　今天是Costco開(kāi)業(yè)的第二天，美式大倉(cāng)庫(kù)門(mén)口依舊排起長(zhǎng)隊(duì)。但是這隊(duì)能排多久，恐怕只有時(shí)間才能告訴我們答案。

　　文/顏菲

　　編輯/云中歌

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