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　　后疫情時期的第一個雙十一，無論消費(fèi)者還是商家，都對其有著極大的期待。而紅了一年多的直播電商，在這個雙十一更為火爆，成為各大平臺和商家重點(diǎn)關(guān)注的市場。

　　據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，雙十一期間各大電商平臺直播場數(shù)超過了10萬場，薇婭、李佳琦兩位頭部主播更是在雙十一預(yù)售首日為淘寶帶來超80億的銷售額，穩(wěn)坐直播“王者”寶座。

　　“主播銷售不過億，不好意思發(fā)戰(zhàn)績”，但直播電商繁榮的背后，同樣也有不少隱憂。去年雙十一，著名美妝品牌修麗可就曾因?yàn)椴煌辈ラg價(jià)格問題引發(fā)爭議。今年，中國消費(fèi)者協(xié)會直接點(diǎn)名李佳琦售后不退換產(chǎn)品問題。價(jià)格、質(zhì)量、售后……直播帶貨市場正在經(jīng)歷多事之秋。

　　能否斬獲全年最低價(jià)

　　從本質(zhì)上說，直播電商是另一種形式的團(tuán)購。直播間在短時間內(nèi)聚集了大量的消費(fèi)者，遵循“多人買自然便宜”的規(guī)律，主播自然擁有砍價(jià)的權(quán)利。

　　直播電商以價(jià)格優(yōu)惠出圈。從小紅書、B站等社交平臺上的“雙十一功課”來看，直播間比價(jià)的對象不再局限于品牌旗艦店，甚至是日上免稅店、代購、海淘等向來以價(jià)格優(yōu)惠著稱的渠道。可見，電商直播“低價(jià)”的標(biāo)簽，已經(jīng)深入人心。

　　然而，直播電商從2016年發(fā)展到現(xiàn)在，即使是各大平臺的頭部主播，也很難做到直播間內(nèi)全網(wǎng)最低價(jià)。為了維持品牌形象和價(jià)值感，或者為自家店鋪引流，品牌需要牢牢把握價(jià)格底線，不會給予外部主播超低價(jià)的優(yōu)惠。

　　在直播間里購物，品牌只能做到“加量不減價(jià)”，通過改變?nèi)萘?、贈送小樣，甚至直播間專供套裝等方式，給消費(fèi)者營造電商直播更優(yōu)惠的感覺。但是，消費(fèi)者也因此花了更多的金錢，難以獲得真正的性價(jià)比。

　　在電商直播的價(jià)格戰(zhàn)里，吃虧的可能是各個直播間奔走比價(jià)的消費(fèi)者。

　　根據(jù)艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，對于雙十一舉行的各個電商帶貨直播，56.4%的受訪直播電商用戶認(rèn)為這些場次售賣的商品價(jià)格優(yōu)惠力度不明顯甚至更貴。連李佳琦本人也在預(yù)熱直播中承認(rèn)，在直播間購物和在旗艦店下單并沒有太大區(qū)別。

　　用戶對于直播電商售賣商品的價(jià)格優(yōu)惠程度關(guān)注度非常高，如果相關(guān)品牌未能實(shí)現(xiàn)大幅度優(yōu)惠，恐怕容易引來消費(fèi)者的不滿。

　　售后問題如何解決

　　不僅是價(jià)格問題，產(chǎn)品質(zhì)量也是直播帶貨“翻車”的重災(zāi)區(qū)。 11月19日，職業(yè)打假人王海直指辛巴直播間售賣的燕窩就是糖水。在黑貓投訴平臺搜索“直播質(zhì)量”關(guān)鍵字，足有1000多條關(guān)于直播間購物假冒偽劣、貨不對板的投訴。

　　直播帶貨看似門檻不高，實(shí)際上對于選品的要求并不低。即使是頭部主播，配備了足夠的專業(yè)選品人員，也難以把控商品的質(zhì)量問題，何況是近乎“單打獨(dú)斗”的中小主播。

　　另一方面，為了達(dá)到理想的銷售效果，主播往往會賣力吆喝，甚至各種表演。像李佳琦、薇婭等頭部主播，或者像李湘、劉濤等由明星轉(zhuǎn)型過來的主播，已經(jīng)形成了一定的粉絲群。直播間的消費(fèi)者的購買未必是真實(shí)需求，很可能是沖著主播的形象、人氣等附加因素為產(chǎn)品買單，屬于一種“粉絲消費(fèi)”。

　　“粉絲消費(fèi)”之下，主播以自己的名義為產(chǎn)品的質(zhì)量、使用效果等背書，消費(fèi)者也自然要求主播為此負(fù)責(zé)。

　　但在如今直播電商的產(chǎn)業(yè)鏈條上，主播只是銷售人員。產(chǎn)品的購買、發(fā)貨、退換都是在商家的店鋪里完成。這就形成了矛盾：誰來負(fù)擔(dān)售后的責(zé)任？

　　目前來說，無論是行業(yè)慣例還是成文法律，都沒有明確界定主播需要對產(chǎn)品的質(zhì)量或者售后負(fù)責(zé)。主播銷售賣力，售后消失，可以說是直播電商行業(yè)見慣不怪的現(xiàn)象。

　　近日，中國消費(fèi)者協(xié)會發(fā)布《“雙11”消費(fèi)維權(quán)輿情分析報(bào)告》，報(bào)告稱，雙十一消費(fèi)者負(fù)面消息主要集中在直播帶貨等問題，直接點(diǎn)名了李佳琦售后不退換產(chǎn)品問題。連頭部主播都難以解決商家、主播之間責(zé)任界定不清晰的問題，直播電商責(zé)任互相推諉的現(xiàn)象可能還要存續(xù)一段時間。

　　刷單制造的虛假繁榮

　　而部分直播間內(nèi)的產(chǎn)品場場被秒光的盛況，是否真如看起的那么夸張？實(shí)際上，沖銷量、刷數(shù)據(jù)等傳統(tǒng)電商存在的問題，在直播電商中也難以避免，甚至有過之而無不及。

　　在一般人的認(rèn)知里，直播刷量只是簡單的機(jī)器人工作。事實(shí)上，刷量產(chǎn)業(yè)幾乎可以為直播電商“量身定做”任何服務(wù)。按照主播支付的不同價(jià)格，給主播分配機(jī)器刷量和人工刷量。

　　關(guān)注主播、與主播互動、送禮物，甚至商品的購買量、主播自定義套餐，刷量機(jī)構(gòu)都可以提供。營造一個人氣旺、購買多、場面火爆的直播間，或許只需要一萬幾千元的成本。

　　直播電商的刷量產(chǎn)業(yè)涵蓋了淘寶、拼多多、快手等各大平臺，雙十一這個全年最大的購物節(jié)，也成了刷量產(chǎn)業(yè)沖業(yè)績的最佳時機(jī)。臨近雙十一，許多主播每天都會直播8小時以上。哪怕是頭部主播，也會有人氣冷清的時候。

　　刷量機(jī)構(gòu)的出現(xiàn)，成功幫他們避免這類尷尬場面的發(fā)生，也讓主播們有了更漂亮的數(shù)據(jù)來吸引商家在雙十一促銷節(jié)點(diǎn)進(jìn)行投放，并向商家收取更高的直播費(fèi)用。

　　行業(yè)內(nèi)外，直播電商刷量造假可能已經(jīng)成為了一種共識。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，近七成受訪直播電商用戶認(rèn)為直播電商相關(guān)數(shù)據(jù)參假，并不認(rèn)可直播電商的數(shù)據(jù)真實(shí)性。

　　在直播電商這個新生市場中，缺乏權(quán)威的第三方機(jī)構(gòu)對帶貨數(shù)據(jù)進(jìn)行監(jiān)測和明確的法律規(guī)范進(jìn)行監(jiān)管，刷量機(jī)構(gòu)泛濫，商家容易盲目跟風(fēng)，更進(jìn)一步造成了市場虛假繁榮的現(xiàn)象。

　　直播創(chuàng)造了更直觀的購買體驗(yàn)，但從客觀上來說，并沒有改變消費(fèi)者消費(fèi)需求，而是通過價(jià)格刺激和消費(fèi)場景來引導(dǎo)消費(fèi)。

　　像所有快速膨脹的新生市場一樣，直播電商必然面臨眾多風(fēng)險(xiǎn)。要告別野蠻生長，還需逐步建立法律責(zé)任、行業(yè)規(guī)范進(jìn)行監(jiān)管。（文/丁喆 陳礦然）

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責(zé)任編輯：戚琦琦