文/劉啟雅 理邏

　　今年年初受疫情影響，線下教學受阻，各大高校開展“停課不停學”的線上教學模式，在線教育變得異常火爆。

　　根據百度搜索指數，“在線教育”的搜索量從今年2月份起快速上升，創下近三年來的熱度峰值。同時，在線教學類APP的下載量也隨之攀升。根據蟬大師網站的數據，今年2月中國大學MOOC單日下載量逼近50000，學而思網校破80000，均創下新高；騰訊課堂自2月初起，單日下載量連續一個月維持在60000以上。

　　圖一：“在線教育”的百度搜索指數

　　在資本市場上，在線教育也有著非常不錯的表現。根據東方財富網的數據，從6月初至7月中旬，在線教育概念股漲幅達到了24.5%。個股方面，跟誰學漲幅高達150%，新東方、網易有道等在線教育公司均實現了不同程度地上漲。

　　然而，在繁榮發展的在線教育市場背后，卻是各家上市公司的巨額虧損。

　　根據好未來2020財年報告，好未來凈虧損達1.102億美元，與2019財年相比由盈轉虧。今年7月底，新東方在線也發布盈利警告稱，預計其2020財年錄得大幅虧損凈額，金額在7億元至8億元人民幣之間。

　　那么，在線教育究竟能否成為一個清晰的商業模式，甚至能掀起一場教育革命，改變我們的傳統教育行業呢？

　　教育的互聯網模式：把分散的市場做集中

　　簡單來說，在線教育的收入來源主要為兩部分，一塊是教育內容收費，另一塊是軟件、廣告等收入。

　　我們查閱發現，2019年，網易有道全年營收13億，同比增長78.4%；好未來2019財年營收達25.63億美元，同比增長49.4%；新東方在線也實現了9.19億元的總營收，同比增長41.3%。可見，即使在疫情爆發前，在線教育企業的總體營收增速早就進入上升軌道。

　　然而，營收表現亮眼的同時，這些在線教育公司的利潤卻不盡如人意。2019年新東方虧損6411萬元，同比下降178.2%。網易有道的招股書也顯示，2019上半年網易有道凈虧損1.68億元，較上年同期凈虧損8275萬元有所擴大。

　　在線教育企業高營收增速與虧損背后的的罪魁禍首，在于居高不下的營銷成本，而高營銷成本的核心便是獲客成本。

　　根據B站UP主“李自然說”的數據，在線教育機構獲得一個潛在用戶的電話號碼需要花費200元，用戶接通率約為50%，同意來參加體驗課的概率為30%，這樣算下來，光讓用戶來體驗就已經花費1300元了。再加上銷售費用，機構大概在每個首單用戶身上花費了3000元。

　　根據前瞻產業研究院的數據，2019年上半年，除了正保教育和跟誰學的銷售費用率分別為34.76%和27.18%以外，其余4家公司的銷售費用率均高于50%。其中尚德機構、流利說和51talk分別為79.42%，78.03%和55.39%，位列前三。

　　艾瑞數據顯示，2017年中國在線教育行業內，年營收TOP4的企業共占據了6.5%的市場份額，在此背景下，各家在線教育企業紛紛開啟“廣告大戰”。據統計，2019年暑假，各家在線教育企業的廣告費用總共高達40億元，堪稱一場“燒錢大戰”。

　　今年的流量競爭則變本加厲，更加激烈。據子彈財經報道，猿輔導、學而思網校、作業幫和跟誰學四家今年暑期營銷的推廣預算分別達到了15億元、12億元、10億元、8億元。而網易有道創始人周楓在接受36氪的專訪時也表示，“有道應該會比以前聲音大，而且會大不少”。照此估計，今年整個在線教育市場的暑期廣告投入將遠超45億。

　　這種“虧錢占市場份額”的模式是典型的互聯網商業模式，其必將造成原本分散的行業集中度不斷提高，而資本的參與則起到了推波助瀾的作用。

　　而事實上，巨額營銷費用已經給在線教育企業帶來了巨大壓力，行業洗牌正在進行時。公開數據顯示，2019年在線教育企業共倒閉了1.2萬家。

　　在小企業被淘汰出局的同時，隨著資本進場，大企業卻獲得了巨額融資的支持。

　　根據網經社“電數寶”投融資數據庫的數據， 2019年中國在線教育共有148起融資事件，融資總金額達115.6億元人民幣，融資事件同比增長38.3%。而且光今年上半年，教育行業就已經發生113起投融資事件。

　　其中，流量巨頭紛紛入場在線教育。以BAT為例，百度與作業幫開展合作；作業盒子D輪融資獲1.5億美元，投資者之一就是阿里巴巴；而根據2019年年報，新東方的第二大股東為騰訊。于此同時，字節跳動也自主開發了gogokid、瓜瓜龍以及大力課堂等在線教育軟件。

　　一位QD基金經理坦言，在線教育行業是一個非常重要的賽道，而他們只會投資頭部企業。“在線教育屬于消費型行業，又是剛需，未來市場前景長期看好，但是這個行業的馬太效應太過明顯，因此我們不會考慮非頭部企業”，該人士表示。

　　“名師”身價倍增

　　那么，什么樣的在線教育平臺才算是頭部企業呢？在用戶選擇在線教育平臺的過程中，“名師”成為了一個十分重要的考慮因素。

　　家長們普遍反映，在線教育的試錯成本很高。“如果選擇了不靠譜的老師，不僅浪費錢，還浪費孩子的學習時間和精力。錢倒是次要的，孩子這個年齡段的時間最為寶貴，哪里浪費的起呢？”一位在線教育的付費學生家長這樣說到。

　　考慮到高昂的教育試錯成本，用戶在選擇在線教育平臺時尤其謹慎，“名師”自然成為了各家在線教育平臺搶奪市場的一大亮點。然而，名師資源的有限性導致名師市場供遠小于求，帶來了名師身價的極速飆升。

　　以知名在線教育老師李永樂為例，李永樂通過教授數學和物理等學科在B站上收獲了近300萬粉絲，后傳聞被西瓜視頻以高達千萬的簽約費挖走。此外，今年網易有道發布了對網課主講老師的校招公告。公告顯示，“高中大班課主講老師”職位年薪50萬元起步，其中部分優秀者年薪可超百萬。

　　其實早在前幾年，名師的巨額薪酬就已引發熱議。2016年，一則“在線老師時薪一萬八，收入超網紅”的消息爆紅網絡，動輒百萬千萬的薪資讓不少人紅了眼球，網友紛紛開玩笑說要辭職做“網紅老師”。

　　非教師專業的普通人轉型做“網紅老師”可能是開開玩笑，但是對于許多拿著“鐵飯碗”的傳統教師來說，變身“網紅老師”卻實打實地成為了他們名利雙收的一條途徑。

　　江蘇省某城市的一名教師告訴我們，傳統的教師工資常年變化不大，也就是大家常說的“死工資”，主要包含基本工資、生活補貼以及公積金等。“我已經在教師這個崗位工作快20年了，目前月入在一萬左右，說實話看到那些網紅老師的巨額薪資還是蠻心動的。”該老師說到。

　　然而，“名師”的巨額薪資在吸引傳統教師躋身在線教育的同時，也帶來了一些教學上的問題。

　　許多老師在線上教育花費了過多的時間和精力，嚴重影響了傳統線下教育的教學質量。對此，很多家長表示擔憂。一名初二學生的家長表示，自從孩子班上的數學老師和某在線教育機構簽約后，孩子反映上課質量明顯下滑，老師授課時常力不從心。

　　對此，國家教育部出臺了相關政策。去年7月，教育部發布了首個全國性在線教育規范文件，其中明確指出“不得聘用中小學在職教師”，且相關學科人員應當具有國家規定的相應教師資格。這項規定直接堵住了公職教師賺外快之路，解決了傳統老師兼職在線教育的相關問題。

　　在這種背景下，魚和熊掌不可兼得，教師們面臨兩種選擇。一種是專注于做“網紅教師”，立足在線教育；另一種是深耕傳統教育市場，成為學校的編制教師。無論哪種選擇，可以肯定的是，在線教育已經對傳統的教育市場造成了巨大的沖擊。

　　如何沖擊傳統市場？

　　在搶奪教師資源的同時，在線教育還解決了傳統教育面臨的一個巨大問題，那就是教育的區域性。

　　就拿小學教育來說，教材分為人教版、滬教版、蘇教版、浙教版和外研版等版本，各個地區的教材和考試都不太一樣。但是，在線教育能夠迅速針對各個區域的學生制定差異化的授課安排，提高了行業整體的運營效率。

　　對此，我們特意登錄了猿輔導的官網，查看了其選課中心的課程安排。其中，對于一些區域差異化不大的學科，猿輔導主打的是全國通用的課程，課程簡介上明確標注“適合人教版和其他版本”。而在其他課程里面，猿輔導也會明確標注“完全使用版本”以及“內容相似但進度差異的版本”，方便在線教育的使用者能夠找到適合自己的課程。

　　此外，在線教育甚至部分解決了困擾廣大居民的“學區房”問題。

　　如果在線教育未來的普及率足夠高、發展足夠好，那么學區房對于家長的吸引力將會大幅降低。家長們無需再花費幾百萬的巨額購買一套學區房，只為讓孩子進入最好的學校，因為在線教育可以滿足他們對于孩子接受良好教育的需求。

　　以往，大眾普遍認為，小學生和初中生們往往自控力不強，完全憑借一部手機或者電腦來獲取知識并不現實，這就導致中小學的學區房仍然有基本面支持。然而，本次疫情大大培養了父母監督孩子參與線上教育獲取知識的用戶習慣，在線教育在中小學生中的滲透率也因而不斷提高。

　　不過，有教育行業內專家認為，在線教育只能傳播標準化課程內容，缺乏互動與個性化培養，不可能替代傳統教育。“我們傳統教育的最大局限是應試教育，培養了一批又一批的做題專家，而在線教育非但不能解決上述問題，還在開倒車，使得學習內容進一步標準化、非人性化，這樣是無法培養具有創造力的人才的”，該人士坦言。

　　受益于疫情影響，在線教育勢如破竹。特別是今年5月的教育部新聞發布會上，教育部高等教育司司長吳巖透露，“我們再也不可能、也不應該退回到疫情發生之前的教與學狀態，因為融合了‘互聯網+’‘智能+’技術的在線教學已經成為中國高等教育和世界高等教育的重要發展方向。”那么，在線教育將如何改變傳統教育行業？在線教育又如何解決“因材施教”的痛點？且讓我們拭目以待。

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責任編輯：劉玄逸