原標題：茅臺、LV、豪車都賣瘋了！“口紅效應”為什么這么猛？

　　來源：中國基金報

　　近日，中汽協發布的數據顯示，今年以來我國汽車消費市場產銷下降，8月銷量更是近年來以來首次未達到200萬輛，國內汽車消費市場的低迷。但是，豪車品牌卻在此背景下走出獨立行情，實現兩位數增長。

　　縱觀其他高端消費品市場，愛馬仕、LVMH等時尚奢侈品巨頭在中國市場的銷售額連續破紀錄；酒類龍頭茅臺的價格飛天、一瓶難求……不難發現，目前中國的消費品高端市場集體進入“牛市”。在目前中國宏觀經濟增速放緩的大背景下，為何高端市場走出獨立行情？其背后是經濟學理論中的“口紅效應”。撥開迷霧看本質，實體經濟中消費市場的表現趨勢，也同樣可投射到二級市場投資中。

　　汽車市場兩極分化 豪車銷量逆勢增長

　　今年以來中國汽車銷量大幅下滑，中國汽車工業協會近日發布的數據顯示，今年1-8月，汽車產銷1593.9萬輛和1610.4萬輛，同比下降12.1%和11.0%。今年8月我國汽車產銷分別完成199.1萬輛和195.8萬輛，同比下降0.5%和6.9%。

　　國內汽車市場一般在8月開始進入銷售旺季，但今年8月銷量較7月同比降幅出現擴大。同時，8月銷量自2016年以來首次未達到200萬輛水平，反映出目前國內汽車消費市場的低迷。

　　但是，豪華品牌在乘用車市場不振的背景下走出獨立行情。2019上半年銷量（含進口銷量）163萬輛，逆市增長1.6%，豪車國產化率70%，均為歷史高點。豪華車市場以德系三強奔馳、寶馬和奧迪（BBA）為主，數據顯示，目前BBA的份額合計穩定在60%左右，在華銷量穩健增長，其中寶馬今年累計銷量獲得超10%增幅。具體來看，今年1-8月，寶馬集團在中國市場累計交付46.29萬輛新車，同比增長15.7%；奔馳累計在華交付47.09萬臺新車，同比增長3%；奧迪在華（含香港市場）累計銷量為42.74萬輛，同比增長2.4%，其中奧迪8月份在華交付了5.86萬輛新車，同比增長2%，創下歷年8月份銷量最佳紀錄。二線豪車（凱迪拉克、沃爾沃）市場份額在近四年實現翻番，與此同時，自主豪華品牌也表現出色，領克和魏派逐漸站穩了腳跟，紅旗在2018年下半年起復蘇迅速，銷量突飛猛進。

　　但是值得注意的是，豪華品牌1-8月份主銷車型主要集中入門級，例如奔馳在此階段的主銷為B-C級的家用轎車，及入門級別的SUV車型為主。奧迪熱銷是A4L以及A6LQ3這類常青樹的車型，寶馬除今年新上市的全新3系尚在產能爬坡階段，主銷車型還是以X1、X3為主。

　　從市場的角度來講，豪華車逆勢增長的直接原因是價格下探。近年來，豪華品牌價格早已擺脫原本高高在上的身段，開始逐漸降價。無論是奔馳、寶馬還是奧迪、凱迪拉克，所有豪華品牌的入門級產品市場終端的實際售價均不到20萬元。此外，根據相關政策，國5排放在部分省區下半年無法上牌，國5車型急需去庫存，這就造就了今年豪車的大促銷，出現“七折虎八折豹、五六折的阿爾法·羅密歐”的現象，凱迪拉克的入門型號ATSL甚至一度下探到15-6萬的區間。既有豪華品牌的加持，又有合資品牌B級車型或自主品牌高端車型的實惠售價，造成了更多消費者選擇豪華品牌。

　　但是在更深層次上，經濟整體低迷但入門級奢侈品繁榮的現象，符合經濟學理論中的“口紅效應”。在美國，通常認為口紅是一種比較廉價的奢侈品，在經濟不景氣的情況下，消費者不再購買昂貴的房產等，但仍然存在的消費欲望，使得消費者轉而購買比較廉價的奢侈品，廉價奢侈品銷量反而會直線上升。

　　“口紅效應”下的奢侈品市場　

　　除了入門級豪車逆勢增長外，時尚類奢侈品在中國市場也同樣表現火爆。

　　咨詢公司貝恩公司發布的2018年度《中國奢侈品市場研究》顯示，2018年中國奢侈品市場整體銷售額延續了2017年破紀錄的增長，增速連續第二年達到20%，至1700億元。此外，報告指出，中國消費者的奢侈品消費已占到全球市場份額的33%。

　　2019年延續了增長趨勢。近日，LVMH、開云集團、愛馬仕等海外奢侈品集團公布二季報，財報中均強調上半年中國地區銷售強勁，促進了公司業績表現超預期。愛馬仕上半年總銷售額達32.84億歐元，同比增長15%，其中，二季度銷售額為16.7億歐元，同比增長14.7%；凈利潤為7.54億歐元，同比增長7%；營業利潤率為34.8%，已接近2018年上半年創下的34.9%的最高水平。愛馬仕強調稱，有超過三分之一的客戶來自中國。愛馬仕的首席財務官公開表示，目前公司產品在中國內地的銷量呈加速狀態，在8月表現尤其突出。

　　法國奢侈品巨頭LVMH集團也對外表示，二季度中國市場延續了增長趨勢，中國消費者帶來的銷量增長，仍然保持在兩位數的水平。時裝和皮具部門中的許多品牌都因中國消費者而取得強勁的增長。路易威登還宣布，計劃未來三年在法國增設約1500個生產職位，以加快生產，滿足中國和其他新興市場迅速增長的需求。

　　在生活當中，奢侈品牌享有很特殊的市場和很高的社會地位。奢侈品不僅是提供使用價值的商品，更是提供高附加值的商品。對奢侈品而言，它的無形價值往往要高于可見價值。由此推廣到其他行業，很多消費行業的龍頭高端產品也同樣具有奢侈品屬性，符合當下奢侈品火爆的現狀。

　　以白酒業為例，具有奢侈品屬性的高端白酒也表現火爆。如今，價格數千元且一瓶難求的茅臺酒已不僅是消費品，而且還是被附加了社交屬性的奢侈品，呈現出“越貴越買，越買越貴”的凡勃倫效應。

　　e公司記者走訪了深圳10家煙酒店及商超，發現專賣店中的飛天茅臺大量缺貨，有的店預約需要排到幾個月后。甚至還出現了只賣熟人、不賣散客等現象。

　　貴州茅臺的業績同樣亮眼，2019年半年報顯示，公司實現營業收入394.88億元，同比增長18.24%；實現凈利潤199.51億元，同比增長26.56%。此外，同樣賣高端白酒、五糧液、瀘州老窖披露的中報也顯示其實現穩健增長，量價齊升趨勢顯著。但是中端類白酒例如劍南春、水井坊、酒鬼等就動銷相對平穩、鋪貨較弱，與高端白酒火熱銷售成鮮明對比。

　　消費龍頭股市場空間巨大

　　近兩年，中國經濟增速放緩，人均可支配收入減少，人均可支配收入平均數和中位數均出現了同步回落的跡象。為何在經濟相對不那么繁榮的時候，奢侈品市場反而呈現出蒸蒸日上的現象？

　　縱觀世界經濟史會發現，在經濟繁榮的時候，往往是金融產業、制造業蓬勃發展；而經濟蕭條的時候反而是文化產業、創意產業及消費品行業發展迅速。

　　對于價格彈性不敏感的富人階層，在經濟的不景氣、投資回報較低時，他們更傾向于把資金從投資品中抽離，用于消費。對于普通階層，人均可支配收入的回落進而影響居民的消費支出，但當住房等昂貴支出回落時，居民手中的余錢反而增多，出于心理落差的補償，可以用于消費那些“沒那么必要”的消費替代品，這也就是前文提到的“口紅效應”。這些都促進了奢侈品，尤其是入門級奢侈品的銷量大幅增長。

　　中泰證券首席經濟學家李迅雷在接受媒體采訪時也表示，雖然近期宏觀消費數據有所下滑，仍對我國消費市場前景以及大消費板塊堅定看好。在他看來，雖然當前消費數據在GDP中占比是被動提升，但不可否認的是，在經濟疲軟情況下，消費比其他“兩駕馬車”——投資和出口下滑速度更慢，消費總體上仍處于增長態勢中。李迅雷表示，在消費升級和消費分化并存的情況下，高端消費、品質消費至少未來兩三年仍將維持高景氣度。而在30年的長周期視角中，對標美國來看，中國消費龍頭股的市場空間十分巨大。

　　李迅雷認為，影響高端消費的主要因素是高端收入人群，改變一個國家高端人群收入水平的因素有三點：稅收、金融危機或戰爭。目前，中國有三大稅種（房產稅、遺產稅和資本利得稅）沒有正式征收，而且短期內還看不到會征收的跡象；金融危機也是縮小差距的形式，但是對經濟的傷害太大，中國的宏觀調控和防范風險能力很強，房地產泡沫破滅也不太可能看到；而戰爭目前則更難看到。因此，高端消費在三到五年內還看不到“衰落”的跡象。

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責任編輯：覃肄靈