文/新浪財經(jīng)意見領袖（微信公眾號kopleader）專欄作家 郭琪[微博]

　　利潤率方面的幾個潛在正面引爆因素可能在近期到中期內(nèi)推動百度股價上漲。展望未來，相信百度在快速增長的中國移動互聯(lián)網(wǎng)領域依然占據(jù)有利地位。預計百度1季度的營收將基本達到市場預期。

　　2016年第一季財報展望：預計百度在3月所在財季的營收將達預期；

　　百度在移動互聯(lián)網(wǎng)領域的有利地位預示著未來的良好成長前景

　　整體看法：

　　基于我們直至3月的獨家數(shù)據(jù)，我們預計百度2016年第一季總營收為159億人民幣，同比將增長25%，但將低于2015年第四季33.1%的增長率。我們的這一預期與華爾街平均預期的同比增24.8%基本相當。公司層面的業(yè)績預期是，百度在2015年第四季財報電話會上曾預測第一季營收將同比增長21.1%至25.5%。此外，我們的獨家數(shù)據(jù)表明，百度的移動生態(tài)系統(tǒng) -- 包括移動搜索、移動應用市場、移動視頻和移動瀏覽器 -- 仍保持統(tǒng)治地位，我們認為這將幫助百度控制住幾個最為重要的移動互聯(lián)網(wǎng)用戶流量入口，預示著百度未來的貨幣化前景良好。

　　移動搜索用戶使用量依然強勁

　　我們預計百度移動搜索2016年第一季的月活用戶（MAU）為6.46億，雖然歷史上看第一季是季節(jié)性疲軟期，但6.46億僅略低于去年12月所在季度的6.57億。此外，我們的數(shù)據(jù)表明，百度移動搜索應用在移動搜索市場占據(jù)統(tǒng)治地位，在中國移動用戶中的安裝滲透率超過23%，明顯超過主要競爭對手搜狗搜索和360搜索，前一對手的市場份額只有1.7%，后者僅為0.2%。我們認為，移動用戶“隨時隨地”的行為特點產(chǎn)生了大量的新搜索場景和需求，這不僅有助于搜索流量增長，同時還將為百度創(chuàng)造出行的貨幣化機遇，諸如點擊打電話和點擊下單之類。

　　大型廣告主對百度的廣告預算配額依然穩(wěn)定

　　2016年對百度的KA業(yè)務（大廣告客戶）可能是一個挑戰(zhàn)年，這是因為困難的宏觀環(huán)境、騰訊廣點通、阿里巴巴UC及今日頭條和其他移動新聞應用等多個新興的競爭性移動廣告平臺崛起。但與此同時，我們近期的獨家行業(yè)調(diào)查顯示，這些移動廣告平臺上基于績效的廣告迄今還未真正達到廣告主的預期，高投資回報率的百度關鍵詞搜索依然是大型廣告主謀求增大曝光量的基本平臺。我們的行業(yè)調(diào)查還表明，百度正在加強91無線的貨幣化，91是中國領先的應用市場（或稱之為應用分發(fā)）之一，這應有利于百度移動營收在近期內(nèi)的增長。我們的獨家數(shù)據(jù)顯示，百度的應用分發(fā)渠道 -- 百度移動助手和91無線合計 -- 在中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶中的安裝滲透率約為17%，僅略微落后于騰訊和奇虎360。

　　愛奇藝已進一步鞏固其市場領導地位

　　2015年初，愛奇藝的用戶基數(shù)已超過優(yōu)酷土豆，此后兩者之間的差距還在進一步拉大。我們的數(shù)據(jù)顯示，截至2016年3月，愛奇藝的活躍用戶在中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶中的占比約為20%，超過優(yōu)酷土豆的11.5%和騰訊視頻的10.4%。我們預計2016年愛奇藝將延續(xù)增長勢頭，這基于公司積極地對視頻內(nèi)容進行投資。基于我們的獨家數(shù)據(jù)，我們預計2016年第一季愛奇藝的總營收約為17億人民幣，這意味著將實現(xiàn)100%的同比增長。

　　我們對百度團購和外賣業(yè)務依然持審慎看法

　　雖然我們因百度O2O業(yè)務（主要是團購網(wǎng)站糯米和百度外賣）近來的增長勢頭和市場份額增加而感到鼓舞，但我們認為競爭加劇可能迫使百度維持對O2O業(yè)務的投資，這將延緩百度利潤率的復蘇。我們注意到，外賣公司餓了么和阿里巴巴麾下的外賣子公司口碑不久前結(jié)盟，謀求獲得更多市場，我們認為這對百度的外賣業(yè)務是不利的。我們最近期的獨家數(shù)據(jù)顯示，截至2016年3月，百度外賣在中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶中的安裝滲透率只有2.2%，與之相比，餓了么和口碑總計的安裝滲透率為4.3%。團購方面，截至2016年3月，百度糯米在中國市場的安全滲透率為7.3%，而美團-點評的該數(shù)據(jù)達37.5%。

　　3月財季利潤率的潛在增長，或管理層對利潤率提升的正面評價可能改善華爾街對百度的看法

　　華爾街此前對百度2016年實現(xiàn)利潤率改善的預期較低，認為百度的利潤率將繼續(xù)受到以下三個因素壓制：（1） 由于移動搜索的占比增加導致的流量獲取成本（TAC）上漲；（2） 愛奇藝的內(nèi)容成本；（3）  O2O業(yè)務的投資。但是，我們認為移動搜索貨幣化的增速應會超過TAC的增長。我們的行業(yè)調(diào)查顯示，百度移動搜索CPC（每點擊收費）依然僅相當于桌面搜索CPC的60%-70%，這意味著移動搜索還有顯著的貨幣化提升空間。愛奇藝方面，我們預計計劃中的拆分可能在2016年下半年進行，這應會顯著降低視頻內(nèi)容成本對百度利潤率的拖累。據(jù)百度最新的提交美國證交會（SEC）文件，2015年愛奇藝業(yè)務的運營利潤率為-45%，低于2014年的39%。最后一個因素O2O方面，我們最近的行業(yè)調(diào)查顯示，百度不久前已減少對外賣業(yè)務的返現(xiàn)促銷。較長期而言，我們對百度外賣業(yè)務的利潤率持樂觀看法，因為該數(shù)據(jù)將從百度行業(yè)領先的技術基礎設施和移動端消費者對百度服務的高度認可中獲益。

　　結(jié)論

　　對百度3月所在的財季，我們預計營收將基本達到市場預期。利潤率方面，我們已觀察到幾個潛在的正面引爆因素可能在近期到中期內(nèi)推動百度股價上漲。展望未來，我們相信百度在快速增長的中國移動互聯(lián)網(wǎng)領域依然占據(jù)著有利地位。（立悟/編譯）

　　(本文作者介紹：美國ITG投資研究公司副總裁、TMT行業(yè)研究分析師。)