文/新浪財經意見領袖專欄（微信公眾號kopleader）專欄作家 洪偌馨

　　未來銀行業的競爭，用戶體驗將是關鍵，而技術始終是核心。決定銀行用戶體驗的不僅是線上服務，更來自于無數個分支行、網點提供的線下服務，這些都成為了銀行業必須面臨的現實問題。

　　這兩天剛剛收到了信用卡賬單，核對賬單的時候發現，雖然日常開支都是通過信用卡付款，可是真正拿出卡來支付的一筆都沒有，全部都是通過移動支付工具掃碼支付或者直接線上支付。

　　仔細想想，信用卡雖然在錢包里很久“不見光”，但是至少還一直在被使用中，真正受冷落的可能是借記卡。在之前注銷了一批很久沒有使用的借記卡之后，我手上的儲蓄卡只有一張工資卡，而且在每個月工資到賬之后就迅速被我轉入理財產品中。

　　換言之，對我這樣的用戶而言，借記卡現在連一個資金歸集的賬戶都算不上，最多只能算是個通道。那么問題來了，銀行的零售業務是什么時候、又是為什么被我們一點點拋棄的呢？

　　我猜很多人的第一反應可能和我一樣——金融科技公司的崛起。這一定是其中很重要的一個原因，尤其是巨頭們在場景、流量等方面的優勢在占有用戶方面有著巨大的優勢。不過一個更重要的的原因在于，與深諳產品之道的互聯網公司相比，傳統銀行的用戶體驗始終飽受詬病。

　　尤其值得注意的是，決定銀行用戶體驗的不僅是線上服務，更來自于無數個分支行、網點提供的線下服務，這些都成為了銀行業必須面臨的現實問題：

　　?   如果銀行不愿意把與用戶直接聯系的機會都讓渡出去，自己成為一個純粹的后臺支持，就必須全面優化用戶體驗——改善用戶體驗正在成為全球領先銀行的核心要務。

　　?   銀行業對于用戶體驗的優化不僅來自某個點或者某個的端口的改變，而是需要從內到外，從流程到服務的整體優化，其中涉及多個必不可少的環節。

　　?   今年以來，五大金融科技巨頭與傳統大行攜手、雙方在各個方面達成合作讓很多人看到了這些傳統大行們求變的決心。同樣的，這幾年以來，一大批民營銀行、直銷銀行等新型銀行崛起，他們從一開始就同時兼顧金融的嚴謹與用戶體驗的優化。無論從哪個角度看，未來用戶體驗都會成為銀行決勝的關鍵性因素。

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　　銀行押注零售業務、用戶體驗成核心要務

　　隨著新金融企業在各個垂直細分領域的崛起，尤其是幾個提供綜合性服務的新金融巨頭的壯大，傳統銀行安身立命的“存”、“貸”、“匯”業務都受到了猛烈沖擊。

　　根據麥肯錫7月發布的一份報告顯示，截止到2016年，中國互聯網理財規模達到2.6萬億人民、P2P網絡貸款交易規模超過2.06萬億、第三方支付+移動支付交易規模超過105萬億人民幣。

　　盡管我們不能斷言這些用戶和交易全部來自銀行市場，但是分流了傳統銀行的一部分業務卻是事實，更重要的是，這股新金融的力量在未來勢必只會越來越壯大。

　　就像前面說過的，如果銀行不甘于成為只能為新金融企業提供支持服務的“后臺”，想要留住甚至吸引更多用戶，尤其是越來越年輕的群體們，就必須重新審視自己的體驗問題。

　　銀行當然不想退居幕后。

　　無論是從全球銀行市場，還是國內銀行業的發展狀況來看，利潤下滑、業績承壓都是擺在眼前的問題。數據顯示，2013年，我國17家上市銀行的利潤增速為12.8%；這個數字在2014年降至 7.7%，到2016年進一步降低至3.2%。

　　為了逆轉這樣的疲態，零售業務成為許多銀行發力的重點。150年來從未做過個人消費業務的高盛從2015年開始押注零售業務，國內包括興業、平安等在內的諸多銀行都在積極向零售轉型。以剛剛公布中報的平安銀行為例，零售業務營業收入占比達到40%，利潤總額占比達64%。

　　銀行需要牢牢抓住用戶才能保持增長，可是押注零售也并沒有那么容易。傳統增長手段包括并購整合、產能提升和網點布局優化， 但歐美等成熟市場經驗表明，這些簡單粗暴的傳統增長手段已難以維系進一步的顯著增長。

　　國內的市場狀況可能更為典型，不久前，微眾銀行與騰訊CDC（用戶研究與體驗設計部）聯合28家銀行共同展開了一次用戶體驗調查活動，包括大中型銀行、城商行、農商行等在內的不同類型銀行均參與其中。

　　“從80-90后及更新生一代的投資理財、消費行為習慣來看，已基本不會到銀行物理網點，而對排隊等候辦理業務的低效服務簡直是‘零容忍’。”多位商業銀行機構人士表示，年輕一代客戶對實體銀行網點需求已日漸趨少，大多數人樂于通過指尖在功能齊全的APP完成生活所需。

　　可以說，沒有用戶體驗，就沒有零售業務。

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　　著眼于全局的反饋與優化

　　我身邊的很多人提起辦理銀行業務都很頭疼，有意思的是，大多數人都說不出到底是哪個環節最讓他們煩躁，不過卻能講出很多故事，比如柜員的一個不友善的眼神，或者是打開APP之后覺得操作太復雜。

　　后來，我和銀行業的朋友交流用戶體驗的問題時，他們也覺得很委屈：明明我已經做過問卷調查，也很努力改善用戶體驗了，為什么用戶還是很難滿意？

　　這在很大程度上來源于銀行與客戶都在“以點概面”。

　　一方面，很多銀行對于用戶體驗優化的可能局限于自己的體系內部，比如UI的交互、客服的滿意程度等等，而缺乏對于行業趨勢的整體把控。可是如果在整體方向上出現失誤，那么某個點再優化也是徒勞。

　　比如，在用戶對于定制化、個性化有著更高要求的今天，如果不能做到精準營銷，給一個有理財需求用戶反復撥打貸款電話，那么貸款體驗做的再極致也是徒勞的。

　　另一方面，銀行的內部體系中，用戶的體驗涉及到非常多環節，在其中每一個環節都出現一點點瑕疵，最后都可能造成令人失望的結果。也就相當于，如果每個環節都只能做到90%，在多個環節之后就只剩下不及格的成績。

圖片來源：麥肯錫中國銀行業轉型與創新系列白皮書

　　用戶可能因為某個點或者某個過程的體驗而給出整體差評，而銀行想要提升整體的用戶體驗，就必須對于前、中、后臺進行全流程的優化。否則，一個貸款產品的服務其他體驗都很好，最后卻因為財務核算效率問題影響了用戶體驗，也就抹殺了其他的全部價值。

　　當然，跳出自己的視角來看用戶體驗問題也只是銀行改善用戶體驗的第一步。前述微眾銀行發起的用戶調查顯示，銀行能夠業要優化用戶體驗，至少還要做到三點：

　　一是用戶的深耕——識別差異化需求，提供差異化的產品和服務。

　　二是服務的深耕——簡單便捷、重視細節是銀行服務提升的方向。更加簡單便捷地使用產品和服務已成為用戶的核心需求之一，而簡單便捷包括：容易理解、操作無障礙、花費時間和精力少。

　　三是品牌的深耕——市場同質化嚴重，提升銀行品牌影響力，加強與用戶的情感聯系。

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　　體驗之爭，核心仍是技術

　　從本質上說，銀行是否愿意提升體驗是態度問題，最終能提升到什么程度還是取決于技術能力。

　　今年以來，五大金融科技巨頭與傳統大行攜手、在各個方面達成合作，讓很多人看到了這些傳統大行們求變的決心。另外，從前些年國外異軍突起的直銷銀行，到近兩年國內迅速發展的民營銀行，幾乎無一例外都在強調自己的科技屬性。

　　事實也確實如此，提用戶體驗的最直觀標準在于效率、便捷程度與態度，在線下服務與人工服務逐漸退居次要，線上服務成為主流之后，人們對于前兩者也就更加關注。

　　而區塊鏈、大數據以及云計算等技術的應用在數據存儲與調取、拓展渠道、精準營銷、智能決策、支付清算等方面的應用，盡管都是用戶看不見的改變，但是都將直接提升用戶獲取服務的效率和便捷程度。

　　或許也可以這樣說，未來銀行業的競爭，用戶體驗將是關鍵，而技術始終是核心。

　　(本文作者介紹：洪偌馨，資深財經記者、主持人，自媒體“馨金融”創始人。)