一個馮提莫救不了斗魚

一個馮提莫救不了斗魚
2019年10月19日 23:52 虎嗅APP

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  作者 | 胡展嘉

  題圖 | 視覺中國

  馮提莫和斗魚的拉鋸戰還在繼續。

  從10月8日官宣合約到期已近半月,這位斗魚一姐的下一站還未落定,從默默無聞的草根主播到華麗蛻變的破圈明星,馮提莫是“斗魚制造”的典型范本,可以說,馮提莫是斗魚一手捧紅的。

  她有多紅?

  斗魚首位粉絲過千萬主播;創造了直播時超過1000萬人同時在線的紀錄;發專輯、接廣告、開演唱會、登陸衛視跨年晚會;一年吸金1.7億;每年從10月份起,各大直播平臺都會掀起“馮提莫爭奪戰”。

  相反,作為平臺的斗魚,這些年的“水逆期”卻有些漫長,上市曲折、裁員風波、海外折戟、APP被下架、頭部主播紛紛流失、新老對手虎視眈眈。新舊問題交織,就如同溺水中的水草。

  斗魚創造了馮提莫,馮提莫帶來了流量,還有什么?斗魚對于馮提莫,在猶豫什么?是斗魚不想留,還是留不住?

  一個馮提莫或許救不了斗魚。

  流量依賴、制約與博弈

  馮提莫與斗魚,無非是網紅與平臺的關系,談及此,就應該先了解一下中國造星平臺的演進歷程。

  成立十年的微博,作為綜合性的社交平臺,是最早和MCN聯合,完成工業化、批量產出紅人的發源地,回憶專用小馬甲、Papi醬、辦公室小野、張大奕……

  微博通過對公域流量和私域流量的分配,形成了MCN、網紅、大V(明星)、粉絲用戶和品牌方的經濟生態,也可說是一個完整的“閉環生意”。這套商業化思路,之后被大同小異地應用到各造星平臺。

  受直播鼻祖Meerkat的影響,2016年前后,眾多直播平臺應聲而起,花椒、映客、斗魚、熊貓……全民直播的熱潮開始興起,若風、張大仙、PDD、五五開等游戲主播開始破圈。與微博稍有不同的是,直播的變現來得更為直接,打賞送游艇,就像街頭藝人一邊賣藝一邊聽著游客扔錢進袋的叮咚聲,十分的美妙。

  在直播大力發展的同時,短視頻也悄悄崛起。2017年前后,以抖音、快手為首的短視頻平臺的爆發為顯著特征,新的造星平臺開始出現,抖音初代男神費啟鳴、人氣居高不下的摩登兄弟等一大批素人成功躋身娛樂圈。

  造星平臺的存在為一批人創造了改變命運的機會,無論是直播平臺還是短視頻平臺,都幾乎復制了微博的商業化生態,給予紅人們巨大的流量與變現。但,隨著人氣網紅和主播們不斷攀升的影響力,用戶、主播、平臺三方的關系也變得值得玩味起來。

  “快手、抖音等短視頻平臺達人,他們借助平臺的力量自發成長起來,盡管流量控制在網紅、達人手上,但他們的價值和變現依賴平臺上的粉絲,包括直播變現以及廣告變現,內容,粉絲,生意,是它們老鐵經濟的閉環。”某直播平臺創始人告訴虎嗅,離開平臺之后,這一切都會不復存在,除非是特別頭部的,才有可能具備跨平臺生長的能力,在這之前,只能依附平臺粉絲實現變現。

  在快手上擁有72.2萬粉絲的美食網紅單六有對此深有感觸,在接受虎嗅采訪時,他表示注冊快手的目的就是希望推銷農產品,但是他并不想離開快手,“也離不開,因為粉絲都是靠自己的力量積聚起來的,離開粉絲就沒了。”

  “平臺上入駐的機構和達人數量太多了,而且抖音現在的發展不依賴任何一個大主播。” MCN平臺Papitube 總裁霍泥芳向虎嗅表示。2018年3月,Papitube旗下超過100位達人集體入駐抖音,半年時間漲粉7000萬。

  霍泥芳告訴虎嗅,抖音需要MCN,但并不是沒有MCN它們就無法生存。“如果一個MCN機構帶著所有紅人從平臺出走,受損失的只是MCN機構,就是它不想在抖音上繼續賺錢了。”在她的觀點里,抖音和快手并不是扶持平臺,也不是流量給予平臺,還是要靠自己的內容,以及緊跟平臺的方向去發展。也就是說看似流量掌握在自己手中,但話語權還在平臺。

  這種底氣在斗魚身上并不存在。 

  “主播和平臺的話語權取決于誰,與平臺本身的商業模式、行業屬性有很大關系。”某直播平臺從業者告訴虎嗅。

  對斗魚等游戲直播類平臺而言,最早時平臺是手握流量的上帝之手,通過流量導流,扶持出核心玩家,雙方共同分食流量生意,但容易出現強者恒強的馬太效應,一旦彼此有分歧,平臺很容易就被綁架。“尤其當頭部主播的影響力越來越大,受眾對主播的依賴超過對平臺的依賴,主播對平臺的話語權就會加大。”上述從業者稱。

  更關鍵的是,依據斗魚的營收主要依靠頭部主播的打賞分成,主播存在的價值是平臺流量變現的工具,占據了流量和營收的主要來源,平臺又不得不依賴于他們,尤其是對有門檻的游戲直播類平臺,主播是它們的立身之本,頭部主播的流失,相當于把一棵樹連根拔起,并且還會帶走一部分受眾。

  馮提莫是斗魚的雞肋嗎?

  既然頭部主播對游戲直播平臺如此重要,那斗魚為什么還在猶豫是否繼續簽下馮提莫?

  “同樣作為斗魚的頭部主播,馮提莫是以表演為主的秀場類主播,和依靠游戲技能生存的游戲類主播還是有區別的。”上述某直播平臺創始人稱,馮提莫在斗魚的ARPPU,也就是每付費用戶平均收益并不高。

  據主播大數據平臺小葫蘆紅人榜的統計顯示,在主播單場最高成就中,馮提莫的禮物人數榜排名僅是NO.19,互動人數、禮物價值、彈幕數量、送禮人數都表現平平。

  從數據可以看出,馮提莫在斗魚雖然是人氣主播,但是與靠技能生存的游戲主播而言,這類秀場類主播在人氣之外,貢獻的營收確實薄弱,她的流量帶來的影響力和斗魚想要的用戶存在區隔。

  對于斗魚主流消費人群沒有過大吸引力的馮提莫,更像是斗魚的品牌代言人。

  “但這種情況就會有點雞肋,我花那么高的簽約費去簽你,你卻不能帶給我實質的收入,如果我是斗魚,會考慮值不值,還需不需要這樣一個類品牌代言人提高影響力。”

  “秀場類主播讓斗魚嘗到了甜頭,但是馮提莫的出現也有很大的運氣成分,很難復制。”某位不愿具名的文娛領域投資人告訴虎嗅。這應該也是斗魚猶豫的地方,等于是如何打造下一個馮提莫,它們并沒有可復制的方法論。即便有,在留存上,也可能會陷入與今天相同的局面。他補充道。

  然而,對于現階段的斗魚而言,不管是秀場類主播還是游戲類主播,斗魚每走一步都必須要謹慎,這些年它也嘗受了主播流失帶來的苦楚。

  昔日的斗魚三幻神之一五五開(本名盧本偉),因在Steam游戲“吃雞”中開外掛被發現,引發電競圈熱議,事件發生后不久,盧本偉在某線下活動又教唆自己的粉絲對罵質疑他的人,盧本偉最終被平臺封殺,據盧本偉本人透露,自己的簽約費高達八位數,有數據統計他曾在1個小時收到160萬元的禮物。 他的流失帶給斗魚的損失要以億計。

  斗魚上市前夕,有傳言稱曾經的斗魚手游一哥張大仙想要增加簽約費,沒有與平臺達成一致,轉而被競爭對手虎牙以5200萬高價挖走。斗魚2017年評選出來的十大巔峰主播,已經有六位與斗魚沒了交集。

  在采訪中,多位從業者稱斗魚的商業模式是斗魚目前困境的原罪,從上市的YY也可以看到這一點。“以游戲生態為核心,營收結構太過單一,這是根本原因。”

  8月13日,斗魚發布了上市后的首份財報,數據顯示,2019年二季度斗魚營收為18.73億元,直播的營收為17.08億元,較上年同期6.67億元增長156%。從2016年到2018年,直播營收占比分別是77.69%、80.7%、86.12%,到2019年二季度占比高達91.2%。直播營收占比不斷攀升,意味著斗魚對主播的依賴不斷加大,同時也可以看出,長時間以來,斗魚并沒有找到新的業務增長點。

  斗魚艱難求變

  為了打破直播驅動的單一業務模式,斗魚也一直在努力求變,嘗試多元化的發展路徑。

  打開斗魚的頁面,在游戲直播之外,娛樂標簽上線了顏值、舞蹈、戶外、二次元、美食等多個分類,像是亂入了抖音和快手的綜合版,可以看到斗魚想要再造抖音和快手的生態野心,但熱度以及影響力卻與抖音、快手相去甚遠。

  斗魚顏值標簽下,熱門視頻的點擊量幾乎很難看到過百萬的點擊,和快手、抖音億級DAU相比,斗魚相差太多,想要追趕,并不容易。

  在盈利方式的摸索上,斗魚的電競付費和電商模式也都無功而返。

  今年3月份,斗魚取得DOTA 2 Major、夢幻聯賽S11的獨播權,斗魚發布公告稱如果想要觀看Major的全部賽程,用戶必須贈送官方直播間一張價值6元的“夢幻聯賽辦卡”才能享受到這個權益,這種行為遭到了受眾的強烈反彈,最終不得不把付費觀看重新改為免費觀看。

  2019年被稱為直播電商的元年,最早嗅到風口的是斗魚,在2016年雙十一,斗魚和淘寶達成合作,開創了邊看邊買的先河;2017年斗魚又與網易考拉合作(9月6日被阿里收購),并在5月份上線電商平臺魚購,采用“主播即導購”的模式推廣斗魚產品。

  “斗魚靠游戲內容起家,又沒有電商基因,作為平臺的用戶又是對游戲感興趣的小眾用戶,斗魚想要讓游戲主播成長為帶貨網紅,你不覺得奇怪嗎?”采訪過程中,某短視頻從業者反問。

  事實證明,斗魚的游戲用戶并未給斗魚帶來理想中的購買力,起了個大早,趕了個晚集的斗魚電商化探索也無疾而終。

  節節敗退的斗魚開始把目光投向海外。

  2017年6月,斗魚投資了中國出海移動視頻直播平臺“Nonolive”,并于2018年10月上線了主打東南亞的直播產品Doyo。兩個月后,負責出海業務的團隊卻被曝出了裁員的消息,牽涉人數達70人,有人入職還不滿一個月。而在越南、泰國等本土簽約主播的薪水,斗魚也存在不同程度的拖欠。

  除此之外,斗魚內部管理層混亂、股東對其失去信心等問題也是斗魚無法逃脫的阿喀琉斯之踵。

  據鳳凰網發布的報道稱,斗魚高層素來不睦,以張文明(斗魚聯合創始人)為首的團隊一直主張收購Nonolive,以此布局海外業務,但斗魚CEO陳少杰的主張卻是自己下場做業務,團隊的矛盾已經進入白熱化。《鳳凰網財經》報道稱,進入2019年,斗魚在北京多個辦公室已人去屋空,員工僅剩20余人,三家公司退出斗魚的股東隊伍,盡管斗魚稱是正常的人員結構調整,但故事的結局已說明一切。

  斗魚未來會好嗎

  7月15日晚間,在斗魚上市前夕,快手公布了游戲直播的運營數據,截至2019年上半年,游戲直播移動端日活躍用戶破3500萬,游戲視頻日活用戶達5600萬。根據統計機構QuestMobile數據顯示,截至2019年6月5日,斗魚的日活為1500萬,競爭對手虎牙的日活為1100萬,兩者相加還不敵其一。

  在這之前,快手就曾推出“百萬游戲創作者扶持計劃”,宣稱要在2019年引入不少于500個頭部游戲內容創作者。

  “快手在短視頻領域以中腰部主播為主,進軍游戲直播領域后,才開始著手簽約大主播。”一位接近快手的知情人士稱,他們內部也正在積極扶持中小主播,并設立了一個團隊,專門分管游戲業務。

  緊鑼密鼓、勢在必得。

  關于快手的強勢入局,斗魚CEO陳少杰在財報發布后的分析師會上稱:游戲直播想象力足夠大,可以容納其他的公司,一起把市場做大。他表示快手入局可能會帶來新的想象空間,帶來新的不同的用戶。快手可能會對行業格局產生一定影響,但是對斗魚影響有限。在陳少杰的觀點里,斗魚的用戶是硬核游戲用戶和重度游戲玩家,這部分占比是40%以上,一二線用戶占比超過50%,在用戶屬性上各有不同。

  但有快手相關負責人曾在接受采訪時表示,目前硬核游戲用戶很長一段時間都沒有迎來實質性增長,行業還是需要新玩家的進入。

  在2019年7月23日,快手舉辦的“快手光合創作者大會”上,快手游戲業務負責人稱,快手游戲相關的日活躍用戶在行業里處于領先地位,并同時擁有短視頻和直播兩種形態,得益于快手這個大社區,在游戲內容和社交鏈條上的完整性更有優勢。

  “除了競爭力的日活,快手擁有全方位的生態,這有利于多元變現模式的探索,比如周邊、游戲皮膚、游戲廣告以及相關的付費課程,在綜合性上會更有優勢一些。”上述接近快手的人士告訴虎嗅。

  而這對于生態過于單一的斗魚而言,不算是一個好消息。

  易觀發布的《2018年中國游戲直播市場年度綜合分析》指出,2015年游戲直播市場規模達到11.8億元,增長151.06%。但到了2017年,我國游戲直播市場的增速逐漸放緩,市場規模達到58.8億元,預計2020年,游戲直播的市場規模將達到65億元。流量紅利雖沒有見頂,但面對新老競爭者,戰況愈演愈烈的情況下,留給斗魚的時間并不多了。

  轉過頭看斗魚失去的這些年,不僅讓人唏噓。當年的TMT神話、資本寵兒的光環并沒有讓其一路高光,反而命途多舛。而在監管收緊、游戲寒冬的大環境下,主播問題、盈利問題、管理問題浮上水面后,斗魚的失去又好像是必然。

  馮提莫的微博評論還在上漲,對于馮提莫下一站的猜測還在繼續,有消息稱這次新合約簽約金的開價是一年5000萬。有人說她去抖音的可能性最大,因為她在抖音上的粉絲已經超過3000萬,也有人說虎牙也未可知,但無論馮提莫走或者留,都解救不了當下的斗魚,如何給資本市場和用戶講述一個新故事,或許才是目前最緊要之事。

責任編輯:張國帥

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