原標(biāo)題：制造出瑞幸的人：用咖啡講故事，倉促上市，自曝造假

　　記者 趙曉娟

　　2017年10月以前，北京還沒有幾個(gè)人知道什么是瑞幸咖啡。準(zhǔn)確來說，是全國。

　　但是自從瑞幸的第一家門店在北京銀河soho開業(yè)，它就仿佛坐上了火箭——電梯間里無處不在的湯唯和張震舉著小藍(lán)杯，2018年5月門店數(shù)量超過500家，2019年1月這個(gè)數(shù)字又變成2500家。

　　2019年4月23日，瑞幸提交了美國IPO申請，至多融資1億美元。

　　上市前夕的2019年1月7日，Reinout Schakel被任命為瑞幸咖啡的首席財(cái)務(wù)官（CFO）和首席策略官（CSO），直接向錢治亞匯報(bào)工作。

　　在加入瑞幸之前，他的職業(yè)履歷集中在金融行業(yè)：Schakel曾擔(dān)任香港渣打銀行執(zhí)行董事、香港瑞士信貸副總裁職位；在渣打銀行任職時(shí)，他負(fù)責(zé)的便是亞太地區(qū)的零售和消費(fèi)品板塊。

　　Reinout Schakel曾在不少采訪中強(qiáng)調(diào)過瑞幸的互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢：“瑞幸以互聯(lián)網(wǎng)模式開始創(chuàng)業(yè)，所以100%的交易都能夠給我們數(shù)據(jù)。”在瑞幸咖啡IPO當(dāng)天， Schakel不忘再次拉出星巴克比較，聲稱瑞幸因此能夠改變咖啡店的成本模式。

瑞幸首席財(cái)務(wù)官Reinout Schakel

　　現(xiàn)在看來，瑞幸咖啡從一出生就是奔著上市的使命，就像一個(gè)明星的誕生一樣，其背后的神州系擁有的資源、人脈，以及強(qiáng)大的營銷套路都為其在上市路上推波助瀾。

　　招股書基本上替瑞幸回答了一切，包括前期投資、IPO細(xì)節(jié)、虧損額等大多數(shù)問題。

　　4月23日的招股書將掌控瑞幸咖啡的股東們悉數(shù)披露出來——有幕后資金支持者之稱的陸正耀也被置于聚光燈下，他持股30.53%為最大股東，此前，他被公眾熟知的職務(wù)是神州優(yōu)車集團(tuán)的董事長。

　　除陸正耀之外的其余4大股東分別為錢治亞家族信托（持股19.68%）、Sunying Wong控制的Mayer Investments Funds（持股12.4%）以及大鉦資本（11.9%）、愉悅資本（6.75%）。

　　經(jīng)自媒體大摩財(cái)經(jīng)報(bào)道，神州優(yōu)車披露的資料顯示，Sunying Wong是陸正耀的姐姐，為陸正耀的一致行動人。

　　很顯然，瑞幸咖啡“出身顯赫”，早期資金也來自資本實(shí)力雄厚的神州系，從陸正耀本人的創(chuàng)業(yè)史上看，他善于跨行創(chuàng)業(yè)，瑞幸咖啡是其創(chuàng)立神州租車10年之后的再次跨行作品。

　　1969年出生的陸正耀今年剛滿50歲，他的創(chuàng)業(yè)歷史是不斷變化行業(yè)的經(jīng)歷。

　　在36歲之前，陸正耀并未接觸汽車行業(yè)。公開資料顯示，1991年自北京科技大學(xué)畢業(yè)后，陸正耀在石家莊當(dāng)公務(wù)員。三年后他辭職創(chuàng)立名為DITEL Technology的品牌，從事通訊設(shè)備代理及系統(tǒng)集成等業(yè)務(wù)。2003年10月，成立北京華夏聯(lián)合科技有限公司，從事企業(yè)VOIP業(yè)務(wù)，這家公司擁有中國電信在北京67%的市場份額。神州優(yōu)車的曾用名還用過北京華夏聯(lián)合科技有限公司這一名稱。

　　直到2005年，因其公司業(yè)務(wù)利潤微薄，陸正耀結(jié)合去美國考察的經(jīng)驗(yàn)后決定進(jìn)入汽車產(chǎn)業(yè)，開始以輕資產(chǎn)模式運(yùn)作主打汽車售后服務(wù)的UAA（汽車俱樂部）項(xiàng)目，2年之后創(chuàng)立神州租車。

　　2005年前后，正是中國的汽車市場處于高速增長通道時(shí)期，許多中國家庭開始擁有了家用小汽車，后續(xù)又迎來了10年的上升時(shí)光。對于哪里是風(fēng)口，陸正耀表現(xiàn)出了很好的把握能力。

神州租車香港上市敲鐘現(xiàn)場，講話者為陸正耀，左二為錢治亞

　　彼時(shí)，29歲的錢治亞進(jìn)入陸正耀公司近一年便跟著他進(jìn)入了神州系，至13年后2017年從神州租車COO離職時(shí)，錢治亞已經(jīng)成為神州系為數(shù)不多的女高管，在神州租車上市時(shí)與陸正耀、劉二海等一起敲鐘，有評價(jià)將錢治亞成為陸正耀的門徒——理解、領(lǐng)會并能執(zhí)行陸正耀的創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略。不過，這是后話。

　　神州之于瑞幸，可以說是要人給人要錢給錢。

　　而錢治亞以及她的大部分初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)則“要人給人”的人，這也是錢治亞真正走向前臺的時(shí)刻。

　　錢治亞要做的是，好好講一個(gè)咖啡市場的故事，并在2018年6月、11月和今年4月共融資5.5億美元。這也讓錢治亞頗為自信地說出“并不缺錢，將持續(xù)補(bǔ)貼”的話。

錢治亞在2019年1月宣布，將在杯量和門店數(shù)全面超越星巴克

　　“我出來獨(dú)立創(chuàng)業(yè)，陸總（陸正耀）不但投資我們，還借錢給我，我不擅長資本，陸總做董事長可以在戰(zhàn)略和資本上幫我們把把關(guān)，公司現(xiàn)在跑的非常快，這樣我可以更專注業(yè)務(wù)和運(yùn)營。”這是錢治亞在2018年7月接受媒體采訪時(shí)，特意解釋了陸正耀和瑞幸咖啡的關(guān)系。

　　但從前幾輪融資路徑和投資人與神州系淵源來看，瑞幸就是神州系及其投資人的項(xiàng)目之一，神州營銷的烙印在瑞幸咖啡也得以體現(xiàn)——低價(jià)攪局、高開高打策略被灌輸至每一個(gè)加入瑞幸的工作人員中。

　　陸正耀負(fù)責(zé)找錢，錢治亞負(fù)責(zé)講故事，那么還得有一個(gè)人把聲量傳出去。

　　多數(shù)消費(fèi)者對于瑞幸的印象并不是咖啡本身，而是在電梯間廣告屏、手機(jī)微信推送、戶外廣告牌等看到的瑞幸廣告，這些無孔不入的廣告操盤手楊飛，同樣來自神州系。

　　楊飛的職務(wù)是瑞幸咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人、CMO，他在神州的代表作便是2015年的“beat U”營銷案。2015年6月，神州專車發(fā)起一次“Beat U”的營銷活動，炮轟Uber在安全管理上的缺失，強(qiáng)調(diào)神州專車的安全屬性。

　　“beat U”營銷引起軒然大波，外界除了抨擊神州專車風(fēng)度盡失，也引來了有碰瓷之說。但在叢林法則之下，流量面前，是毀是譽(yù)無足輕重，“beat U”營銷讓那會兒還是網(wǎng)約車的新進(jìn)入者神州專車迅速獲客。此案過后，楊飛所著的《流量池》一書也成了產(chǎn)品運(yùn)營的必讀書目之一，為曝光為刷屏而焦慮的人都想在字里行間一窺奧妙。

　　流量營銷帶來的效果明顯，在2015年下半年，神州專車先后收獲了A、B兩輪共計(jì)8億美元融資。

　　類似的手法也被應(yīng)用至瑞幸咖啡的營銷。廣告+補(bǔ)貼+快速開店的打法持續(xù)到現(xiàn)在。

　　瑞幸最初的開店策略，緊貼星巴克，還將補(bǔ)貼后的瑞幸咖啡價(jià)格與星巴克PK后的圖片展示給媒體。同時(shí)通過微信朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)獲取新客或者折扣，“新客送一杯、買五贈五”的活動持續(xù)了半年，這樣的做法與神州專車早期100送50”的獲客手段頗為相似。

瑞幸咖啡廣告頁面。

　　大肆補(bǔ)貼之后，楊飛的流量池理論再次見效，招股書顯示，瑞幸的獲得新顧客的獲客成本從2018年1季度的103.5元下降至2019年1季度的16.9元。

　　不過，在更容易獲得新客的情況下，并不意味著虧損減少。

　　界面新聞此前曾報(bào)道瑞幸咖啡快速擴(kuò)張之下，高投入的門店投資和補(bǔ)貼為其帶來的虧損風(fēng)險(xiǎn)。據(jù)招股書披露的數(shù)據(jù)，瑞幸咖啡在2018年?duì)I業(yè)收入約為8.41億元，凈虧損為16.19億元；2019年Q1，瑞幸營收為4.79億元，凈虧損5.52億元。算下來瑞幸目前的虧損近22億元。

　　在神州專車2016年宣布正式進(jìn)入專車C2C市場時(shí)，陸正耀曾說過一句話：共享經(jīng)濟(jì)上浮著一層厚厚的泡沫。

　　他認(rèn)定自己是可以拂去泡沫的人，但這些泡沫，現(xiàn)在趴在瑞幸咖啡的賬本上。

　　頂著虧損，2019年1月，錢治亞仍然稱，瑞幸咖啡要在今年新建2500家門店，在年底超越星巴克成為中國最大的連鎖咖啡品牌。

　　一位曾觀察過瑞幸咖啡的投資者向界面新聞分析，企業(yè)發(fā)展的早期快速擴(kuò)張并不是問題，但不管通過快速擴(kuò)張或者是買流量的方式獲得顧客后，更為重要的是產(chǎn)品和品牌能否在消費(fèi)者心中被認(rèn)可，而這些，還要依靠產(chǎn)品和服務(wù)能力的持續(xù)性，畢竟這是讓消費(fèi)者進(jìn)行二次購買的基本能力。

　　在他看來，餐飲并非是一個(gè)可以獲得快速增長的行業(yè)，因?yàn)榫€下門店要不斷去運(yùn)營管理，產(chǎn)品要調(diào)試和迭代，這也是新企業(yè)面臨的較大考驗(yàn)。

　　按照招股書的信息，截止2019年3月末，瑞幸咖啡持有的現(xiàn)金和現(xiàn)金等價(jià)物總額為11.58億人民幣，如果照2019年第一季度虧損5.5億人民幣的燒錢速度，這個(gè)現(xiàn)金流只夠撐半年。從瑞幸開出第一家門店到現(xiàn)在，滿打滿算其實(shí)不過一年半，擺在瑞幸面前的選擇并不多，但上市可能也是一早設(shè)想好的路徑。

　　2016年，陸正耀在接受《中國企業(yè)家》雜志采訪時(shí)，他以神州優(yōu)車董事長兼CEO的身份說過，“任何公司想要走下去，關(guān)鍵是商業(yè)邏輯、客戶體驗(yàn)、成本結(jié)構(gòu)能不能跑起來，也就是能不能賺錢。如果羊毛不能出在羊身上，那么能不能出在豬身上？從我進(jìn)入生意場第一天起，就在堅(jiān)持一件事，階段性虧錢可以，長期看必須賺錢。”

　　眼下，瑞幸賺錢已經(jīng)成為不可能完成的任務(wù)——因虛假交易，擺在它面前的可能還有集體訴訟等一系列麻煩。

　　并不在瑞幸咖啡高管持股名單里的首席運(yùn)營官兼董事劉劍，是這次瑞幸虛假交易的主使者。

首席運(yùn)營官兼董事劉劍

　　瑞幸官網(wǎng)顯示，劉劍在2008年至2015年期間，先后擔(dān)任神州租車車輛管理中心副主任和收益管理負(fù)責(zé)人；2015年至2018年擔(dān)任神州優(yōu)車收益管理負(fù)責(zé)人。隨后，在2018年5月起，擔(dān)任瑞幸咖啡COO，2019年2月起任董事。

　　除了個(gè)人履歷之外，公開資料中很少出現(xiàn)關(guān)于劉劍于瑞幸咖啡工作的信息。他的最近一次也是唯一一次公開露面，是因?yàn)槿鹦易悠放啤靶÷共琛薄Ｋ鱿恕靶÷共琛逼放频陌l(fā)布會，介紹了這個(gè)子品牌的獨(dú)立運(yùn)營模式，加盟方式并對其前景表示看好。

　　之后劉劍的一次出現(xiàn)，則在瑞幸獨(dú)立特別委員會的調(diào)查報(bào)告中。該報(bào)告指出，劉劍及其下屬員工從2019年二季度起偽造交易價(jià)值大約22億元人民幣。