甩約董明珠、被投訴賣二手空調(diào)，奧克斯為什么沉默？

　　來源：中國經(jīng)濟(jì)周刊

　　記者 侯雋 | 北京報道

　　從夏天到秋天，奧克斯和格力之間關(guān)于雙方空調(diào)能耗、質(zhì)量方面的口水戰(zhàn)比商戰(zhàn)劇還精彩。

　　從2019年6月10日格力一封舉報信突襲開始，雙方發(fā)聲明、舉報、報案、法院起訴……吵得不可開交。

　　8月30日，距離格力當(dāng)眾拆解奧克斯空調(diào)后第80天，奧克斯家電事業(yè)部總裁冷泠在微博喊話董明珠，將拿出格力空調(diào)拆解視頻，周一見！

　　但10天過去，未見奧克斯發(fā)出拆解視頻，而在此期間，媒體曝出了有消費(fèi)者投訴買到的奧克斯空調(diào)是二手貨的新聞。

　　這場發(fā)生在空調(diào)行業(yè)老大和新秀之間的戰(zhàn)爭背后有哪些故事？是否會發(fā)生鷸蚌相爭、漁翁得利的結(jié)局呢？

　　奧克斯VS格力三輪大戰(zhàn)

　　在6.18電商大戰(zhàn)前夕，格力電器突然發(fā)布《關(guān)于奧克斯空調(diào)股份有限公司生產(chǎn)銷售不合格空調(diào)產(chǎn)品的舉報信》，指出奧克斯空調(diào)價格便宜但耗電量很大，產(chǎn)品與其宣傳、標(biāo)稱的能效值差距較大，能效比和制冷消耗功率的檢測結(jié)論均為不合格。

　　6月11日下午，格力電器在接受《中國經(jīng)濟(jì)周刊》采訪時現(xiàn)場拆解奧克斯空調(diào)，指其虛標(biāo)能耗，且把相同產(chǎn)品用在標(biāo)示能耗不同的產(chǎn)品上，以不同價格出售。

　　隨后，奧克斯稱“民族品牌應(yīng)攜手一致對外。格力直接向本土企業(yè)開戰(zhàn)，于民族大義不顧，于國之大局不顧”。

　　8月28日，格力電器董事長董明珠在接受專訪時表示，我們對奧克斯的舉報很有價值，歡迎所有消費(fèi)者維護(hù)自己的權(quán)益，督促企業(yè)進(jìn)步。舉報的初衷是為了推動高質(zhì)量發(fā)展，要打破劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)狀。一個劣質(zhì)產(chǎn)品，低于國家強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品，是違法產(chǎn)品，這跟企業(yè)道德品質(zhì)有關(guān)系。相信市場監(jiān)管部門一定給社會一個公平公正的交代。

　　一席話引發(fā)奧克斯強(qiáng)烈反彈。

　　8月30日傍晚，奧克斯家電事業(yè)部總裁冷泠公開發(fā)表《致董明珠女士的公開信》，對董明珠指控奧克斯產(chǎn)品違法、企業(yè)存在道德品質(zhì)問題表示不能接受。她強(qiáng)調(diào)奧克斯同規(guī)格產(chǎn)品比格力便宜的核心并非奧克斯偷工減料，而在于商業(yè)模式的差異，奧克斯互聯(lián)網(wǎng)直賣模式?jīng)]有中間代理賺差價。冷泠還在公開信中直指格力電器“立身不正”，在沙特市場存在因能效不合格而被召回的產(chǎn)品。

　　其實奧克斯和格力積怨已久，從2016年到2018年，格力起訴奧克斯空調(diào)“侵害實用新型專利權(quán)”，勝訴達(dá)12次之多。

　　最近一次見諸媒體的判決是，2018年4月24日，廣州知識產(chǎn)權(quán)法院公開對格力電器訴奧克斯三件專利侵權(quán)糾紛進(jìn)行一審判決：奧克斯需向格力電器賠償4600萬元經(jīng)濟(jì)損失。這一判決金額刷新了迄今家電行業(yè)專利侵權(quán)賠償額的新紀(jì)錄。

　　格力電器董事長董明珠在接受《中國經(jīng)濟(jì)周刊》采訪時曾經(jīng)表示：“不要和我提這個企業(yè)。奧克斯天天在我這里挖人，連工人都挖，自己不鉆研創(chuàng)新搞研發(fā)，不斷偷我們的專利技術(shù)！”

　　家電專家梁振鵬接受《中國經(jīng)濟(jì)周刊》采訪認(rèn)為，在這三輪口水戰(zhàn)中，格力顯然經(jīng)過準(zhǔn)備，有理有據(jù)，并曬出專業(yè)資質(zhì)的第三方機(jī)構(gòu)檢驗驗證，在引導(dǎo)輿論走向的同時，也徹底打的奧克斯一個措手不及。

　　“奧克斯的接招，如果要以牙還牙，應(yīng)該也是具有公信力的檢測，但如僅僅是說自家工程師自行拆解競爭對手產(chǎn)品，則欠缺說服力。”梁振鵬對《中國經(jīng)濟(jì)周刊》分析說。

　　家電專家劉步塵也對《中國經(jīng)濟(jì)周刊》表示，奧克斯空調(diào)事業(yè)部總裁冷泠炒作 “自拆自驗”顯得不專業(yè)。一方面，奧克斯無法證明所拆的格力空調(diào)是從正規(guī)途徑取得，也無法證明在拆解之前未對格力空調(diào)動過手腳；另一方面，視頻由奧克斯工程師自行拍攝本身就存在造假的可能性。

　　針對以上問題，《中國經(jīng)濟(jì)周刊》多次、多方聯(lián)系奧克斯方面，先后聯(lián)系冷泠、多位奧克斯市場部相關(guān)負(fù)責(zé)人、品牌傳播負(fù)責(zé)人等均未果，電話或處于無人接聽狀態(tài)，或被掛斷，微信則未獲回應(yīng)。

　　空調(diào)行業(yè)進(jìn)入焦慮期？

　　就在奧克斯和格力掐架的時候，一年一度的上市公司“期中考試成績單”出爐了。

　　8月30日晚，格力電器（000651.SZ）、美的集團(tuán)（000333.SZ）分別發(fā)布了2019年中報。

　　2019年上半年，格力電器實現(xiàn)營業(yè)收入973億元，同比增長6.95%；歸屬于上市公司股東的凈利潤137.5億元，同比增長7.37%。其中，格力電器空調(diào)業(yè)務(wù)營收為793.2億元，同比增長4.62%。

　　美的集團(tuán)營業(yè)收入1537.7億元，同比增長7.82%；歸屬于上市公司股東的凈利潤151.9億元，同比增長17.39%。其中，美的集團(tuán)暖通空調(diào)業(yè)務(wù)營收為714.4億元，同比增長11.84%。

　　于是，業(yè)內(nèi)開始驚呼，空調(diào)新秀奧克斯挑戰(zhàn)格力，其實美的才是董小姐最大的敵人。

　　從財報數(shù)字上看，在空調(diào)市場下滑的情況下，兩家龍頭公司都保持了增長態(tài)勢，格力依然牢牢占領(lǐng)空調(diào)市場的龍頭地位，第二名美的增速更快，正在悄然縮小差距。

　　“要說格力空調(diào)霸主地位會被美的反超為時過早，在盈利能力上，格力空調(diào)業(yè)務(wù)毛利率為36.02%，美的暖通空調(diào)業(yè)務(wù)毛利率為32.08%，格力依然明顯高于美的。而且格力在空調(diào)行業(yè)上優(yōu)勢明顯，打通整個產(chǎn)業(yè)鏈，不僅僅是生產(chǎn)商還是行業(yè)零部件的供應(yīng)商。” 家電專家梁振鵬告訴《中國經(jīng)濟(jì)周刊》。

　　據(jù)市場調(diào)查機(jī)構(gòu)中怡康發(fā)布的《2018年度空調(diào)人氣排行榜》顯示，在線下市場，格力依然是空調(diào)市場的龍頭老大。2018年線下市場零售額排名前三的空調(diào)品牌為格力、美的和海爾，其份額分別為37.6%、24.5%和11.5%。

　　2018年線上市場零售額排名前三的空調(diào)品牌則為美的、奧克斯和格力，其份額分別為24.4%、23.4%和21.4%。

　　“奧克斯進(jìn)入空調(diào)行業(yè)時間不如頭部企業(yè)長，因此在線下渠道上影響力不足，他們選擇了電商模式，但代價是放棄了線下實體，砍掉代理商模式，這是雙刃劍。眾所周知，空調(diào)行業(yè)是一個三分生產(chǎn)七分安裝售后的產(chǎn)業(yè)，但在電商紅利逐漸式微的今天，奧克斯網(wǎng)批模式已經(jīng)到了要改變的時刻。”梁振鵬表示。

　　可是，整個空調(diào)行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入低增長、高飽和的存量時代。

　　根據(jù)垂直領(lǐng)域大數(shù)據(jù)應(yīng)用技術(shù)與解決方案提供商官網(wǎng)奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)，2019年上半年空調(diào)行業(yè)表現(xiàn)疲軟，國內(nèi)家用空調(diào)零售量增長1.5%、零售額下降1.4%。

　　而美的、格力、奧克斯，在空調(diào)領(lǐng)域的“三國殺”，已經(jīng)從互訴升級到了舉報。

　　例如，格力電器和美的集團(tuán)之間，相互訴訟也有十年之久。對奧克斯空調(diào)“挖人、挖專利”的指責(zé)，也曾被用在美的集團(tuán)身上，2015年，董明珠曾指責(zé)美的集團(tuán)是“小偷”，挖格力電器的人。美的集團(tuán)創(chuàng)始人方洪波回?fù)舴Q，只要是珠海那家企業(yè)的人絕不會用。

　　“網(wǎng)友形容空調(diào)行業(yè)進(jìn)入焦慮時期，空調(diào)萎靡不景氣受制于房地產(chǎn)市場不景氣，目前看馬太效應(yīng)非常明顯，行業(yè)不是大盤式增長，而是侵蝕增長，企業(yè)之間依靠侵略腐蝕競爭對手獲得增長，長期來看，競爭還會繼續(xù)。”梁振鵬表示。

責(zé)任編輯：陳志杰