每年繞地球好幾圈的香飄飄，上半年才賺了2萬(wàn)塊

　　來(lái)源：吳曉波頻道

　　在人們印象中，消費(fèi)品公司一直是穩(wěn)定增長(zhǎng)的。

　　上半年，股神巴菲特卻在他最?lèi)?ài)的消費(fèi)品公司上栽了跟頭。因?yàn)榱艉娱_(kāi)始形成潮流，吉列的業(yè)績(jī)大幅下滑，被寶潔一次性計(jì)提80億美元的減值損失；卡夫亨氏2019年上半年利潤(rùn)也大幅下滑51.4%，原因是品牌老化、零售渠道自有品牌等新品牌崛起。

　　從A股上市公司披露的半年報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，國(guó)內(nèi)消費(fèi)品行業(yè)同樣發(fā)生了不小的變化：香飄飄賣(mài)起了果汁茶，上半年只賺到2萬(wàn)元；涪陵榨菜漲到和泡面一樣的價(jià)格，收入開(kāi)始停滯；開(kāi)淘寶店的上市公司總數(shù)達(dá)到54家，市值總和接近1萬(wàn)億……

　　下面，就讓小巴用“4P”營(yíng)銷(xiāo)理論，從產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷(xiāo)（Promotion）這四個(gè)方面來(lái)給大家說(shuō)說(shuō)消費(fèi)品上市公司的變化。

　　01

　　好的產(chǎn)品要有獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)

　　把功能訴求放在第一位

　　從半年報(bào)來(lái)看，有些公司的產(chǎn)品逐漸失去了消費(fèi)者的喜愛(ài)。

　　今年上半年，香飄飄的營(yíng)業(yè)收入為13.77億元，利潤(rùn)為2353萬(wàn)元。如果扣除投資收益等非經(jīng)營(yíng)所得，銷(xiāo)售產(chǎn)品產(chǎn)生的凈利潤(rùn)僅為2.28萬(wàn)元。

　　曾經(jīng)“杯子連起來(lái)可以繞地球好幾圈”的香飄飄，這是怎么了？

　　如果不提醒，你可能很難想象，香飄飄沖泡奶茶的面世時(shí)間是在2005年，14年前。一個(gè)產(chǎn)品能堅(jiān)持這么長(zhǎng)時(shí)間，挺不容易的。

　　在喜茶、奈雪的茶等飲品店隨處可見(jiàn)，外賣(mài)半小時(shí)送達(dá)的大城市，需要燒開(kāi)水沖泡的香飄飄奶茶并沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。它的市場(chǎng)逐漸退縮至三四線城市，銷(xiāo)量也開(kāi)始下滑。

根據(jù)香飄飄財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)整理

　　為了避免對(duì)單一產(chǎn)品的依賴(lài)，香飄飄開(kāi)始進(jìn)軍即飲市場(chǎng)，在2017年推出了“MECO”和“蘭芳園”等不同風(fēng)味的液體奶茶，2018年又推出了“金桔檸檬”“桃桃紅柚”及“泰式青檸”三種口味的果汁茶。

　　去年才推出的果汁茶，上半年已經(jīng)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收5.88億元，占總營(yíng)收比重為43%，而沖泡奶茶這一老臣的營(yíng)收只占香飄飄總營(yíng)收的一半。當(dāng)然，冬天才是沖泡奶茶的主場(chǎng)。

　根據(jù)香飄飄半年報(bào)數(shù)據(jù)整理

　　總的來(lái)說(shuō)，香飄飄目前處于青黃不接的時(shí)期。公司依靠新品得到了一定的增長(zhǎng)，但是推廣需要持續(xù)的廣告投入，有營(yíng)收無(wú)利潤(rùn)。

　　02

　　產(chǎn)品的定價(jià)依據(jù)是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略

　　上半年，涪陵榨菜因?yàn)椴粩嗵醿r(jià)陷入增長(zhǎng)瓶頸：營(yíng)收只增長(zhǎng)了2.11%，而上年同期營(yíng)收增幅為34%。

　　據(jù)長(zhǎng)城證券統(tǒng)計(jì)，2008年以來(lái)，涪陵榨菜至少提價(jià)12次，或直接漲價(jià)、或通過(guò)大包裝改小包裝的形式漲價(jià)。

　　目前一包80克裝的涪陵榨菜，價(jià)格為2.5元，已經(jīng)和泡面價(jià)格一致。對(duì)于喜歡在吃泡面時(shí)加點(diǎn)配菜的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，多吃一包榨菜就要少吃一包泡面，很可能就轉(zhuǎn)而消費(fèi)火腿腸與鹵蛋。

　　漲價(jià)的負(fù)面效應(yīng)同樣出現(xiàn)在東阿阿膠身上。

　　據(jù)招商證券統(tǒng)計(jì)，自2006年至2018年，東阿阿膠共提價(jià)17次。阿膠塊的零售價(jià)從每斤80元不斷飆升，目前東阿阿膠天貓旗艦店500g的阿膠塊售價(jià)達(dá)到了2698元，漲幅近33倍，超過(guò)北上廣的房?jī)r(jià)漲幅。

　　而東阿阿膠業(yè)績(jī)也隨之連續(xù)12年保持增長(zhǎng)，凈利潤(rùn)年復(fù)合增長(zhǎng)率在20%以上。

　　直到2018年，東阿阿膠營(yíng)業(yè)收入開(kāi)始減少，下降了0.46%。今年上半年，營(yíng)業(yè)收入進(jìn)一步下滑，降幅為36.69%，凈利潤(rùn)同比下滑77.62%。

　　股神巴菲特的搭檔查理·芒格曾經(jīng)這樣形容消費(fèi)品牌的定價(jià)優(yōu)勢(shì)：

　　“如果我去某個(gè)偏遠(yuǎn)的地方，看到綠箭的口香糖和格羅茲的口香糖擺在一起。我知道綠箭是一種令人滿意的產(chǎn)品，可是對(duì)格羅茲毫不了解。如果綠箭賣(mài)四十美分，格羅茲賣(mài)三十五美分，你們覺(jué)得我會(huì)為了區(qū)區(qū)五分錢(qián)而把某樣我不了解的東西放到嘴巴里去嗎？——這畢竟是個(gè)非常私人的地方。”

　　五分錢(qián)固然不會(huì)改變消費(fèi)者的選擇，然而當(dāng)價(jià)格突破消費(fèi)者的心理界限時(shí)，品牌也很難支撐溢價(jià)。

　　03

　　談渠道當(dāng)然離不開(kāi)互聯(lián)網(wǎng)

　　8月23日，小熊電器正式登陸A股市場(chǎng)。

　　根據(jù)招股說(shuō)明書(shū)，2016-2018年，小熊電器線上銷(xiāo)售收入占比維持在90%以上，是正宗的“互聯(lián)網(wǎng)小家電第一股”。

　　與大家電相比，小家電體積較小、便于物流配送，也無(wú)需專(zhuān)業(yè)人員安裝，這讓互聯(lián)網(wǎng)新品牌有了出頭的機(jī)會(huì)。

　　而線上渠道包括消費(fèi)者評(píng)論與關(guān)鍵詞搜索在內(nèi)的大數(shù)據(jù)洞察，讓小熊電器可以迎合現(xiàn)代年輕人獨(dú)居的生活方式，生產(chǎn)操作便捷、小容量的精致產(chǎn)品。

　　根據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心的《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)報(bào)告》，2014年—2018年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易規(guī)模分別為2.8萬(wàn)億、3.9萬(wàn)億、5.2萬(wàn)億、7.2萬(wàn)億、9.0萬(wàn)億，年平均增速超過(guò)30%。

　　我國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售交易額增速依然大幅高于同期社會(huì)消費(fèi)品零售整體增速。

數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局、中國(guó)電子商務(wù)研究中心

　　正確的渠道選擇，也使小熊電器進(jìn)入發(fā)展快車(chē)道。作為行業(yè)的新丁，它的各項(xiàng)業(yè)績(jī)指標(biāo)都不落后于前輩們。

根據(jù)上市公司財(cái)報(bào)整理

　　在小熊電器上市一個(gè)月之前，“互聯(lián)網(wǎng)零食股”三只松鼠成功上市。更早上市的還有韓都衣舍、御泥坊、如涵等。

　　據(jù)21世紀(jì)新聞統(tǒng)計(jì)，2008年以來(lái)，在淘寶天貓開(kāi)店后高速發(fā)展，繼而上市的企業(yè)已多達(dá)54家，他們的總市值相加達(dá)9829億元，逼近1萬(wàn)億。

　　2019年上半年，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的全國(guó)實(shí)物商品網(wǎng)上零售額為38165億元，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的19.6%。借助于便利的物流，互聯(lián)網(wǎng)這一無(wú)遠(yuǎn)弗屆的渠道是任何大眾消費(fèi)品牌都難以忽視的。

　　04

　　好的促銷(xiāo)常常能化腐朽為神奇

　　企業(yè)通過(guò)一些行為（讓利，廣告等）來(lái)刺激消費(fèi)者、影響認(rèn)知，促進(jìn)消費(fèi)的增長(zhǎng)，這就是促銷(xiāo)。促銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)是信息溝通。

　　好的促銷(xiāo)常常能化腐朽為神奇。

　　洗衣粉在剛研制出來(lái)時(shí)是沒(méi)有泡沫的，清潔作用依靠表面活性劑成分實(shí)現(xiàn)。但是廠家發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者有“起泡泡=干凈”的聯(lián)想，于是后來(lái)所有的洗衣粉都加入了起泡劑用于增加泡沫量，迎合消費(fèi)者的期待。

　　牙膏中加入的薄荷成分，可以讓消費(fèi)者“感覺(jué)”口腔清新，但實(shí)際的清潔效果是由無(wú)水磷酸氫鈣等摩擦劑與牙齒摩擦實(shí)現(xiàn)的。

　　同樣，休閑零食行業(yè)的“每日?qǐng)?jiān)果”新包裝，主打營(yíng)養(yǎng)均衡概念，用一袋巴旦木仁、腰果仁、核桃仁和榛子仁等果仁與蔓越莓干、藍(lán)莓干、紅棗片和葡萄干等果干的組合來(lái)滿足消費(fèi)者每天的微量元素需求，同樣大獲成功。

　　恰恰食品在2016年推出每日?qǐng)?jiān)果包裝后，當(dāng)年堅(jiān)果類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)量暴增5倍，此后連續(xù)兩年實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)，今年上半年同樣增長(zhǎng)40%。

　根據(jù)恰恰食品歷年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)整理

　　但促銷(xiāo)方面的創(chuàng)新往往是非獨(dú)占性的，消費(fèi)者受益更多。假如小巴不說(shuō)，你大概不知道“每日?qǐng)?jiān)果”這種包裝是由沃隆在2015年首先推出的。目前的堅(jiān)果行業(yè)，沃隆、恰恰食品、三只松鼠、百草味等品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)仍然非常激烈。

　　促銷(xiāo)只是一時(shí)之計(jì)，想獲得持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，公司還需在其它方面下苦工。

　　05

　　產(chǎn)品不易被技術(shù)創(chuàng)新顛覆，下游需求穩(wěn)定……與周期性行業(yè)相比，消費(fèi)品行業(yè)天生更容易賺錢(qián)。但躺著賺錢(qián)從來(lái)都只是企業(yè)的夢(mèng)想，或主動(dòng)或被動(dòng)，在競(jìng)爭(zhēng)中不斷創(chuàng)新才是企業(yè)的宿命。對(duì)于消費(fèi)品公司來(lái)說(shuō)，也是這樣。

責(zé)任編輯：李昂