文/《財經(jīng)國家周刊》記者：里雨曦

　　導(dǎo)讀：生產(chǎn)能力、業(yè)績基礎(chǔ)及長期形成的小眾品牌形象等，都是酒鬼酒前進(jìn)道路上的障礙。

　　背靠中糧集團(tuán)這棵大樹，酒鬼酒最近似乎正在迎來春天。

　　3月26日發(fā)布的2018年度報告顯示，酒鬼酒實現(xiàn)營業(yè)收入11.86億元，同比增長35.13%；實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤2.23億元，同比增長26.45%。值得注意的是，酒鬼酒已經(jīng)連續(xù)三年保持營收增長。

　　或許是因為過去數(shù)年業(yè)績向好提升了信心，更早之前的春季糖酒會期間，酒鬼酒高層對外喊出“短期30億、中期50億、遠(yuǎn)期100億”的銷售目標(biāo)，并再次提出要重回中國白酒第一陣營的愿望。

　　不過，即便有中糧助力，酒鬼酒實現(xiàn)百億銷售、重回第一陣營的目標(biāo)卻仍然不被業(yè)界看好。究其原因，除了多年前“塑化劑”風(fēng)波造成的品牌傷害，酒鬼酒目前的生產(chǎn)能力、業(yè)績基礎(chǔ)及長期形成的小眾品牌形象等，都是其前進(jìn)道路上的障礙。

　　高端化難題

　　酒鬼酒主推內(nèi)參、酒鬼、湘泉三大白酒品牌，分別定位高端、次高端及中低端市場。2018年年末，酒鬼酒內(nèi)參酒銷售公司成立，被業(yè)界視為向高端市場發(fā)力的重要舉措。

　　一位酒鬼酒前員工告訴《財經(jīng)國家周刊》記者，內(nèi)參酒成立獨立銷售公司運營是為了擺脫公司體制機(jī)制的束縛，也是為原本就具有高端基因的內(nèi)參酒品牌尋求更好的發(fā)展。

　　酒鬼酒股份公司董事、總經(jīng)理董順鋼則公開表示，把內(nèi)參酒打造成中國高端白酒知名品牌，是中糧酒業(yè)和酒鬼酒公司的戰(zhàn)略目標(biāo)和重大決策。

　　在近期召開的2019公司戰(zhàn)略發(fā)布會上，內(nèi)參酒銷售公司總經(jīng)理王哲表示，內(nèi)參酒短期要做到30億以上的銷售規(guī)模，進(jìn)入中國高端白酒第一陣營，長期目標(biāo)是把內(nèi)參酒打造成為百億級單品。

　　為實現(xiàn)這一目標(biāo)，2019年開始，內(nèi)參酒采取了一系列改革措施。比如漲價，自2019年3月15日起，52度500mL內(nèi)參酒戰(zhàn)略價（結(jié)算價）上調(diào)20元/瓶，漲價后內(nèi)參酒的市場零售價為每瓶1390元。

　　不過，行業(yè)內(nèi)對于酒鬼酒借勢內(nèi)參酒發(fā)力高端化并不看好。

　　一位不愿具名的酒企高管對本刊記者表示，此前內(nèi)參酒在正常流通渠道很少公開銷售，只是通過團(tuán)購渠道定點銷售，銷售區(qū)域也主要是湖南。而且，酒鬼酒本身帶有湘西文化的顯著特征，屬于特定精英文化圈的小眾品牌，目標(biāo)受眾很窄，想要短期內(nèi)打開全國市場非常困難。

　　從市場環(huán)境看，中國的高端白酒市場集中度相關(guān)較高、巨頭壟斷現(xiàn)象明顯，內(nèi)參酒想要在高端市場上分一杯羹也存在很大難度。

　　中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，在售價600元以上的酒品中，“茅五瀘”和夢之藍(lán)占據(jù)了大部分市場，其中茅臺、五糧液兩大巨頭合計占據(jù)約80%~85%的高端市場，剩下不到20%的市場由夢之藍(lán)、國窖1573等分食。

　　在白酒行業(yè)分析師蔡學(xué)飛看來，雖然內(nèi)參酒的受眾具有有很強(qiáng)的品牌粘性，但是酒鬼酒想要依靠內(nèi)參酒走高端化路線，仍然面臨如何實現(xiàn)品牌形象高端化和開辟高端銷售渠道的問題。

　　有業(yè)內(nèi)人士分析，中糧集團(tuán)在全國性的糧油市場布局深耕多年，酒鬼酒很可能會借助中糧集團(tuán)的渠道、品牌以及資金優(yōu)勢。不過此前中糧收購的五谷道場、金帝等快消產(chǎn)品均因得不到重視被邊緣化，酒鬼酒也難說會不會成為下一個五谷道場。

　　全國性擴(kuò)張障礙

　　雖然酒鬼酒近三年經(jīng)營業(yè)績保持不錯的增長勢頭，但如果從全國酒企橫向來看，別說第一陣營，酒鬼酒與其他區(qū)域性酒企相比都存在不小差距。

　　綜合各企業(yè)數(shù)據(jù)，酒鬼酒2018年11.87億元的總營收，在A股上市酒企中排名倒數(shù)第二，僅好于ST皇臺，與同類型的區(qū)域性酒企古井貢酒、今世緣、老白干等則有著超過10億的營收差距。除此之外，郎酒、劍南春、西鳳酒等并沒有上市的傳統(tǒng)名酒業(yè)績也是遠(yuǎn)高于酒鬼酒。

　　更糟糕的是，在一線酒企紛紛采取渠道下沉銷售策略的背景下，酒鬼酒的全國性擴(kuò)張無疑將面臨巨大壓力。

　　山東溫和酒業(yè)集團(tuán)總經(jīng)理肖竹青表示，茅臺、五糧液、瀘州老窖、汾酒等一線名酒紛紛渠道下沉，歷史悠久品牌力強(qiáng)大的四大名酒和八大名酒，將對酒鬼酒等邊緣化二線名酒形成擠壓。

　　蔡學(xué)飛也認(rèn)為，酒鬼酒在全國性擴(kuò)張的過程中存在兩方面的障礙。一方面，全國性名酒渠道下沉，區(qū)域性酒企無法與其品牌力和強(qiáng)勢渠道抗衡，生存空間肯定會受到擠壓；另一方面，在進(jìn)入?yún)^(qū)域市場的時候也會受到當(dāng)?shù)鼐破蠼柚鷧^(qū)域優(yōu)勢進(jìn)行的密集抵抗。

　　事實上，中國白酒行業(yè)經(jīng)過了前幾年的深度調(diào)整，市場結(jié)構(gòu)已經(jīng)相對穩(wěn)定。中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2017年19家白酒行業(yè)上市公司中，排名前十的企業(yè)營收總額占到全行業(yè)的26.65%，而規(guī)模最大的3家企業(yè)（貴州茅臺、五糧液、洋河股份）營收占行業(yè)總額的19.66%。

　　為了搶奪頭部酒企留下的市場，區(qū)域酒企近些年的競爭也十分激烈。酒鬼酒以外，郎酒、西鳳、今世緣、古井貢等也紛紛喊出百億銷售目標(biāo)。

　　對此，蔡學(xué)飛表示，區(qū)域性名酒的競爭在2016年就已經(jīng)啟動了，汾酒、老白干、古井貢等區(qū)域性名酒早就已經(jīng)加速布局，在這一個賽道上酒鬼酒已經(jīng)沒有先發(fā)優(yōu)勢。

　　上述酒鬼酒前員工也認(rèn)為，酒鬼酒確實晚了些。2018年以前，酒鬼酒終端市場的覆蓋率偏低，消費者對于品牌的認(rèn)知不夠，所以并沒有實現(xiàn)百億目標(biāo)的基礎(chǔ)。此外，酒鬼酒因為“塑化劑”風(fēng)波，品牌形象嚴(yán)重受損。

　　一位酒企高管則表示，短期內(nèi)酒鬼不可能突破目前的格局，一方面是因為其品牌力不足，另一方面，酒鬼酒目前的產(chǎn)能也難以支撐其全國性的擴(kuò)張。

　　封面圖片：酒鬼酒官網(wǎng)

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