專題：被傳裁員的蕉下：兩度沖刺上市折戟

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　　南都鑒定評測實驗室

　　周杰倫、楊冪代言的防曬衣品牌蕉下被傳裁員。

　　8月14日，有消息稱蕉下撤裁品牌部門，市場部并入銷售部。南都灣財社記者通過多種渠道聯系蕉下官方，截至發稿前未得到回應，記者留意到，蕉下官方及第三方招聘平臺顯示，企業仍在招聘品牌拓展部、公關等崗位。目前，蕉下官方對裁員傳聞未正式回應。

　　被稱為防曬用品界的“愛馬仕”，蕉下憑借“高顏值+黑科技”的種草方式出圈，同時也陷入智商稅的質疑聲中。兩度IPO折戟的蕉下，還會想摘下“中國城市戶外第一股”的稱號嗎？

　　被傳品牌部門被撤

　　蕉下回應稱正常組織架構調整

　　根據自媒體壹覽商業8月14日的消息，多名企業員工證實，蕉下已將品牌部門完全撤裁，公關部門員工已全部離職，市場部并入銷售部。南都灣財社記者于8月14日通過多種渠道聯系蕉下官方，截至發稿前，未得到回應。目前，蕉下官方對裁員傳聞未正式回應。

　　紅星資本局8月15日采訪蕉下公關部門一員工，對方表示自己目前正在休假，不太方便回應。有前員工向大河財立方記者證實了相關傳聞消息。蕉下官微客服工作人員回應大河財立方稱：“上述情況屬于公司正常的組織架構調整和升級，公司公關還在，新部門為公共事務部，目前也在招聘相關崗位人員。”

　　蕉下官方及第三方招聘平臺

　　仍發布公關、品牌部的招聘信息

　　南都灣財社記者注意到，蕉下官方和第三方招聘平臺均顯示，蕉下仍在招聘品牌拓展部、公關等崗位。其中，蕉下官方招聘平臺顯示，今年其發布了16個崗位的社會招聘信息，包括產品設計、服裝開發等，只有1個崗位為品牌拓展部，這一崗位的招聘信息于7月9日發出，招聘1人，工作內容為負責產品詳情頁策劃、完成產品的文案要求等，月薪6000-8000元；第三方招聘平臺則顯示，蕉下對公關關系專家這一崗位仍有需求，該崗位負責媒體資源拓展及維護，要求有3年以上公關經驗，薪資為“18k-26k，13薪”。但是在傳媒類別的招聘中，蕉下發布的3個需求崗位均為抖音帶貨主播，薪資為20k起步。

　　不過，蕉下的公關是否歸屬市場部，記者試圖在第三方招聘平臺向蕉下HR咨詢招聘事宜，截至發稿前，未得到回應。

　　蕉下在官方和第三方招聘平臺發布的招聘信息

　　相關

　　一把傘售價200多元

　　蕉下傘被質疑“智商稅”

　　蕉下起步于2013年，最開始是做防曬傘的生意，瞄準年輕女性戶外產品市場，后來，其業務逐漸拓寬至防曬服飾方面。去年3月，蕉下官宣周杰倫為品牌代言人，今年3月，其又官宣楊冪為代言人。根據灼識咨詢，以2021年總零售額以及線上零售額計，蕉下均已成為中國第一大防曬服飾品牌，分別擁有5%及12.9%的市場份額。

　　蕉下的創始人馬龍和林澤均為理工男。馬龍2011年大學畢業于華東理工大學高分子材料與工程專業，本來攻讀香港理工大學碩士學位，但后來選擇輟學創業，林澤2007年大學畢業于西安電子科技大學探測制導與控制技術專業，2010年研究生畢業于浙江大學信息與通信工程專業。兩人2013年共同創立了蕉下，蕉下主體企業為深圳減字科技有限公司，天眼查顯示，該公司有過3輪融資，最近一次為2021年4月，投資方為蜂巧資本。

　　或因創始人的理工科背景，蕉下的產品強調“科技感”，外加產品高顏值，蕉下的防曬傘一度售價200元左右，而天堂傘彼時售價才不過50元，這也讓迅速走紅的蕉下被質疑為智商稅。

　　一把傘撐起一個IPO

　　兩度沖刺上市折戟

　　有業內聲音認為，此次蕉下品牌部門的裁撤，或與其IPO無望有關。

　　2022年4月8日，蕉下首次在港股遞表，沖刺“中國城市戶外第一股”。6個月后，招股書失效。同年10月10日，其再次更新招股書，但招股書再度失效。

　　彼時，在招股書里，年入超過24億元人民幣的蕉下，依舊避不開新消費的困境：賣著最貴的產品，但盈利少得可憐。動輒兩三百元的防曬傘，相比于老品牌天堂傘三四十元的價格，2021年光雨傘這一品類就有近60%的毛利率。

　　招股書顯示，2019年-2021年，蕉下營收分別為3.8億元、7.9億元和24.1億元，凈虧損分別為2321萬元、7.7萬元及54.7億元，經調整凈利潤分別為1968萬元、3941萬元及1.4億元。2022年上半年，蕉下營收22.11億元，同比增長81.4%，凈利潤4.91億元，經調整凈利潤4.03億元。

　　細看產品的營收，2019年，傘具還是蕉下營收的主要業務，占比達86.9%，但到了2021年，這一數據已降至20.8%，相反，服裝躍升成為蕉下的第一大營收業務，該類別營收占比達29.5%。

　　蕉下各項業務的毛利率都頗高，以2021年為例，帽子的毛利率高達67.3%，傘具毛利率59.5%，服裝的毛利率52.1%，而當年這些類別的平均售價分別為93.9元、103.5元、121.5元，相較于前兩年，平均售價均有提高。

　　蕉下近一半收入花在了營銷

　　其中廣告投入占了四分之一

　　在兩度折戟IPO后，蕉下便沒有再更新招股書，因此其IPO之路在外界看來“遙遙無期”。有分析認為，蕉下IPO進程難以推進或因其營銷驅動的業務基礎相對技術驅動更加脆弱。

　　與高毛利相比，扣除了各項包括營銷在內的成本后，蕉下的凈利潤大幅壓縮。招股書中顯示，2019年、2020年及2021年蕉下的經調整年內利潤分別為0.197億元、0.394億元和1.357億元，凈利潤率分別為5.11%、4.96%和5.64%。

　　以2021年為例，蕉下的凈利潤率不足6%，毛利率卻高近60%，相差約10倍。計算凈利時刨除的各項成本支出，在哪些地方花去了大價錢？

　　答案是營銷和廣告。招股書顯示，蕉下近一半的收入花在了營銷，其中廣告的投入就占去了四分之一。

　　財報顯示，2019年-2021年，蕉下分銷及銷售開支分別為1.25億元、3.23億元及11.04億元，分別占總收入的32.39%、40.69%和45.86%，2020年和2021年同比增長率分別為159%、242%，遠高于營收增長。這也意味著，一把售價百元的防曬傘，2019至2021年，蕉下分別要拿出32、41、46元來做推廣。2021年廣告開支和電商平臺服務費分別為5.86億元和2.27億元。5.86億元的廣告費用占去總收入的24.4%，這意味著2021年蕉下賣出的傘具收入不能完全覆蓋廣告支出。

　　不過，這一情況在2022年開始出現轉變苗頭。在首次遞交招股書失效后，蕉下又第二次遞交招股書，2022上半年，其廣告及營銷開支占收入比重相比2021年上半年的23.0%大幅下降，降至11.9%。不過，第二次招股書遞交后，蕉下的IPO進程就再也杳無音訊。

　　輕量化戶外戰略瓶頸

　　產品質量被吐槽不穩定

　　值得注意的是，在遞交招股書后，2023年蕉下曾向外界正式官宣“輕量化戶外”的品牌定位，其目的是將觸角伸向戶外的非防曬場景，如跑步、騎行、飛盤、露營等都屬于輕型戶外運動。

　　蕉下CMO果小曾在接受媒體采訪時闡釋，現階段正在發生的生活方式改變，就是對輕量化戶外的一種佐證。無論是露營、飛盤、騎行還是Citywalk，種種擁抱大自然但卻不需要過高進入壁壘的戶外活動，近幾年都在成為人們熱衷的生活方式。

　　在輕型戶外運動中，日曬防護都是用戶的首要防護需求。因此，近年來蕉下在不斷地豐富相關的產品組合，比如褲裝、泳衣、內衣、露營裝備、速干衣、戶外鞋靴、沖鋒衣、保暖內衣等非防曬品類。

　　不過，無論是防曬類還是非防曬類，其在宣傳中提及的蕉下自己的“科技”都是消費者關注的焦點。例如，蕉下在2024年的新品中就表示，其雙面防暴曬、云朵涼感等系列產品，都是在性能全面的基礎上又把某項指標或技術上做得很突出。

　　不過，也有消費者對蕉下的防曬功能并不買單，有消費者吐槽蕉下的不穩定的出品質量與隨意波動的價格。此前有網友曬出購買記錄吐槽到，買過來的蕉下雨傘竟然數根傘骨骨折，找到客服投訴還得最終加錢去補；當然，也有消費者表示更多的新品類，比如防曬衣、防曬口罩并沒有想象中的好用。

　　這也是蕉下作為新消費品牌面臨的另一個共性痛點：輕研發與代工生產。

　　招股書上特別提到，“我們強大的研發能力和獨特的跨行業技術視角，使得我們更易提出創新的產品開發思路”。在研發上，蕉下也提升投入，2021年研發開支7160萬元，2019-2021年復合增長率達到90%。隨著營收不斷提升，研發所占的比例越來越低。雖然2022年上半年研發開支達到6320萬元，同比增長152%。不過相較于整體營收比例，還是偏低。

　　采寫：南都灣財社記者 馮家鉅

　　嚴兆鑫 陳盈珊

　　部分內容綜合自：紅星資本局、大河財立方

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責任編輯：石秀珍 SF183