一直宣稱不上市的農夫山泉最終“食言”，其在“五一”前披露招股書，拉開上市帷幕。

　　公司的神秘面紗由此揭開，這家“有點甜”的軟飲料企業賺錢能力驚人，2019年收入240.21億元，凈利潤近50億元。

　　這并不能讓農夫山泉滿足，隨著業績逐年增長，公司在多元化業務上攻城略地，越走越遠，成為國內軟飲料行業中的一個另類。

　　農夫山泉不一定是泉水

　　終端零售價2元一瓶的農夫山泉并不一定是泉水，且大多來自于水庫、湖區等。

　　截至目前，公司在全國7大地區擁有10大水源地，并在水源地周邊設立包裝飲用水生產基地。

　　斑馬消費梳理發現，在這些水源地中，生產取水的類型并不一樣，浙江千島湖、湖北丹江口和廣東萬綠湖為深層湖（庫）水；四川峨眉山、陜西太白山、貴州武陵山、河北霧靈山為山泉水；黑龍江大興安嶺、吉林長白山為礦泉水；新疆瑪納斯為深層地下水。

　　公司已明確未來會加大湖（庫）水源地生產基地的產能。

　　招股書顯示，公司將對位于浙江千島湖、廣東萬綠湖以及吉林長白山的生產基地擴大產能，同時將加大基礎能力建設方面的投入。這些擴能項目成為公司赴港募資10億美元中的一部分。

　　不過，上述水源地工廠產能近3年來一直處于未飽和狀態。

　　2017年至2019年，公司包裝飲用水產品產能平均使用率分別為46%、49%和51%。2019年，浙江千島湖、廣東萬綠湖和吉林長白山產能使用率分別為61%、65%和44%。

　　最牛產品是2元瓶裝水

　　市場上遍地可見的農夫山泉瓶裝天然水（550毫升規格），一直是公司主力產品。

　　這種產品早在23年前就已問世。

　　1997年，公司前身新安江養生堂飲用水有限公司以浙江千島湖為水源地推出這款產品，加上廣告營銷助力，這款產品逐漸在飲用水市場聲名鵲起，公司因此逐漸崛起。

　　此后，公司飲用水產品經歷多次迭代與升級，這款產品至今仍是公司產品序列中的主力產品。

　　事實上，這是一款飲用天然純凈水。

　　在包裝飲用水行業領域，飲用天然純凈水對水的來源沒有限制，且是目前市場規模最大的包裝飲用水類別。2019年，飲用純凈水零售額占整體包裝飲用水零售額的60.4%。

　　包裝飲用水產品是農夫山泉營收主力。招股書顯示，2017年至2019年，其分別實現收入101.20億元、117.80億元和143.46億元，分別占比公司總收入的57.9%、57.5%和59.7%。包裝飲用水毛利率最高達到60.2%。

　　因此，包裝飲用水產品對公司毛利貢獻最大。農夫山泉稱，2018年、2019年，公司毛利潤分別增長47.9%和82.7%，均來自包裝飲用水產品。

　　2019年，農夫山泉在中國包裝飲用水市場中處于領先位置，以零售額計算，農夫山泉排名第一，當年零售額是第二位的1.5倍多。當年，農夫山泉包裝飲用水市場份額為20.9%。

　　重營銷，輕研發

　　與其說農夫山泉是一家主要以賣水、賣飲料為生的企業，其實更像是一家內容制作公司。

　　1997年，在公司成立第二年，就為飲用水產品量身定做廣告語“農夫山泉有點甜”，2008年，廣告語升級成“我們不生產水，我們只是大自然的搬運工”，2017年，公司針對包裝飲用水產品的廣告語再次升級——“什么樣的水源，孕育什么樣的生命”。

　　在這些廣告語從1.0到3.0的升級過程中，公司獲得消費者對包裝飲用水品牌的信賴。

　　在廣告內容方面，公司不局限于平面廣告，還通過微電影《搬運工篇》講述員工或合作伙伴的日常工作、通過明星代言、綜藝節目植入、體育營銷等多種方式和消費者建立溝通。

　　可以說，農夫山泉有如今的成功，有一半功勞來自于廣告創意和營銷。

　　公司在這方面的投入十分大方，招股書顯示，2017年至2019年，公司的廣告及促銷費用開支分別為9.82億元、12.34億元和12.19億元。

　　相比廣告營銷的大筆投入，公司研發支出并不多，2017年至2019年，公司研發開支分別為0.47億元、1.07億元和1.15億元，分別是公司總收入的0.27%、0.52%和0.48%。

　　不斷拓展產品邊界

　　1997年，公司在千島湖推出首款天然飲用水產品，在軟飲料領域并不安分。

　　公司成立7年后，即開始向飲料領域進行產品布局。

　　2003年，公司推出第一款果汁飲料產品農夫果園。

　　2004年，公司第一款功能飲料產品“尖叫”上市。

　　2011年，公司第一款茶飲料產品“東方樹葉”上市。

　　2014年，第一款鮮果產品17.5°NFC鮮橙汁上市。

　　2015年，公司推出首款天然礦泉水。

　　在咖啡市場異常火熱的2019年，公司推出第一款咖啡產品、第一款植物酸奶產品。

　　公司一手發展飲用水產品，另外一只手伸向飲料領域，甚至在江西和新疆開辟臍橙和蘋果等鮮果業務。

　　與包裝飲用水業務平行發展的另一主營業務，飲料業務收入逐年增長，2017年至2019年，其收入分別為70.01億元、82.13億元和92.28億元，占公司總收入比重分別為40.0%、40.1%和38.4%。

　　除此之外，公司還對其他產品進行布局。

　　其他產品主要包括咖啡飲料、蘇打水飲料、植物酸奶產品及農產品（農產品包括臍橙、蘋果和東北香米等）。上述同期，“其他產品”分別實現收入3.70億元、4.82億元和4.47億元，分別占比公司總收入的2.1%、2.4%和1.9%。

　　為何屢出爆款？

　　農夫山泉是中國快消品行業試錯率最低的企業之一，24年以來多款產品持續暢銷，企業長成“巨無霸”有它的獨特邏輯。

　　農夫山泉的產品系列只有包裝飲用水和飲料兩大系列。

　　招股書顯示，包裝飲用水系列中有飲用天然水和天然礦泉水。1997年推出飲用天然水，2015年分別推出天然礦泉水（運動瓶蓋）、飲用天然水（適合嬰幼兒）和天然礦泉水（玻璃瓶），2019年推出天然礦泉水（含鋰型）。23年間，公司僅推出5款飲用水產品。

　　飲料系列里，有茶飲料、功能性飲料以及果汁飲料3大主力產品，以及咖啡、蘇打水等其他產品，這些產品從2003年至2019年陸續推出，至少15款產品。

　　如何打造爆款，公司在招股書中披露了“技巧”，即在品牌推廣中注重前期規劃、推廣節奏及線上線下的整合營銷。在農夫山泉手里，快消品的玩法徹底變了。

　　以茶π產品為例，公司通過亞洲知名樂團代言后，啟動京東免費嘗新及線下活動，并通過藝人10周年紀念版包裝、代言人巡演贊助、代言人微信推薦、終端零售門店及校園大規模線下主體陳列等方式推廣，茶π產品在2016年推出，當年即獲得超過16億元的收入。

　　弗若斯沙利文報告顯示，茶π成為2010年至2019年這10年中首12個月零售額最高的中國飲料新品。

　　另外，通過更換產品包裝形態，以及同中國有嘻哈、偶像練習生等節目合作，功能性飲料“力量帝維他命水”產品高速增長，2017年至2019年復合年增長率超過47%。

　　這樣的活動并不少見，2017年，公司和網易云音樂合作提出“樂瓶”聯名活動，此后還與大IP故宮合作推出故宮瓶聯名等活動。

　　涉足高端水產品不順

　　2015年2月，農夫山泉以吉林長白山莫涯泉作為水源地，推出3款高端水產品，包括玻璃瓶裝高端水、嬰兒水以及學生高端水，正式向高端飲用水領域進軍。

　　招股書顯示，當年推出的1公升嬰幼兒飲用水零售價9元，玻璃瓶裝天然礦泉水350毫升至750毫升，零售價在30元和45元。前者傾向于家庭中嬰幼兒飲用場景，后者則主要搶占高端會議、宴會消費市場。

　　此前報道顯示，玻璃瓶裝高端水的推廣并不順利，一瓶水賣出幾十塊錢高價，市場接受程度有限，相比于西藏5100冰川水、卓瑪泉等高端水產品的銷售收入尚有不少差距。

　　不過，高端水的高毛利率依然吸引著農夫山泉涉足高端水市場。

　　西藏水資源（01115.HK）2019年報顯示，其水業務毛利率為63%，幾乎和農夫山泉包裝飲用水毛利率持平。

　　高端水產品的高毛利，成為企業在水產品細分領域里增收增利的另一“富礦”，最近幾年來，高端水領域里明里暗地進行一場擴張產能的競賽，長白山、昆侖山、百歲山、阿爾山等優質水源地周邊，隨著諸如恒大等大型企業進駐，高端水市場殺氣重重。

　　農夫山泉在吉林長白山工廠的實際水產量并不多，2019年，其包裝飲用水產品產量2104千噸，產能使用率僅44%。

　　雖說高端水產品推廣不順，公司仍對端水產品加碼。2018年，公司收購新西蘭高端飲用水公司Otakiri Springs，其產品暫未進入國內市場。

　　無人零售唯一幸存者

　　在如今的軟飲料行業里，仍在自行投資建設智能零售終端的企業，可能只農夫山泉一家。

　　招股書顯示，截至2019年底，公司在全國300個城市已投放近6萬臺以自動販賣機為代表的智能終端零售設備，并逐步建立起與之相匹配的團隊和信息系統、配送服務模式。

　　公司稱，新零售渠道的建設，有助于公司更好的拓展終端銷售網點數量。

　　據報道，2015年，公司就在嘗試進軍自動售賣機領域。當時，娃哈哈、統一等企業受無人零售概念影響，加碼自動販賣機業務。截至目前，尚能在地下停車場、城市商圈、社區等地看到的只有農夫山泉的自動販賣機。

　　這種新零售業務仍在加強，招股書披露，2018年7月，公司以對價0.95億元從控股股東養生堂手里收購安吉智能生活100%股權。后者主要從事自動販賣機業務，被收購后成為公司全資附屬公司。

　　2018年，公司將地下停車場自動販賣機升級為農夫山泉芝麻店，并逐漸在居民社區出現。據報道，目前芝麻店數量已達3萬家。

　　斑馬消費注意到，目前芝麻店售賣的商品均是公司自產商品，未來可能增加更多的產品。

　　公司稱，公司將通過采購養生堂及關聯人生產并銷售若干種類休閑食品、化妝品等豐富公司新零售業務產品種類，滿足消費者即時購買需求。

　　分錢兇猛，3年派息超百億

　　農夫山泉應是國內軟飲料行業最賺錢的企業之一。

　　2017年至2019年，農夫山泉分別實現收入174.91億元、204.75億元和240.21億元，實現毛利潤分別為98.09億元、109.21億元和133.11億元。其毛利率分別為56.1%、53.3%和55.4%，凈利率分別為19.4%、17.6%和20.6%，超過行業內一般飲料企業的盈利水平。

　　賣水、賣果汁如此賺錢，公司分錢十分闊綽。

　　招股書披露，2017年至2019年，公司分別派息3.67億元、3.67億元和95.98億元，3年派息總金額超過百億元。

　　斑馬消費注意到，2019年派息金額是前1年的26倍，就在這一年，公司的計息借貸從2018年的0元增至10億元。

　　2019年派息金額是當年凈利潤的近2倍，這是不惜增加借款、增加公司償債能力的前提下得以實現。就在當年，公司流動比率和速動比率比例大幅下降。

　　公司解釋，原因是以現金向股東派付股息導致結構性存款及現金結余減少，以及押金增長導致應付款項及應計費用及計息借貸增加所致。

　　公司的資產負債率大幅增長，2017年至2019年，分別為32.83%、31.19%和44.47%。

　　截至2019年末，公司所有可供分配的歷史保留溢利約75億元。

　　2020年4月，公司又向股東支付7.2億元股份股息和1.8億元現金股息。

　　鐘睒睒成最大贏家

　　2019年，農夫山泉實現凈利潤49.54億元，當1年大自然的“搬運工”就這么賺錢，公司創始人鐘睒睒成為最大贏家。

　　招股書顯示，鐘睒睒控制的養生堂持有公司股權比例69.58%，另外直接持股17.86%，合計持有公司股權比例87.44%，為公司實際控制人。

　　上世紀90年代，鐘睒睒從老東家娃哈哈離開后，自立門戶成立了養生堂，以生產和銷售龜鱉丸、朵兒膠囊等產品掘得第一桶金。

　　此后，養生堂逐漸成為鐘睒睒的核心控股平臺。鐘睒睒在養生堂系企業中擔任重要崗位，通過啟信寶查詢，鐘睒睒擔任企業法定代表人有111條相關結果，擔任企業高管有107條相關結果。

　　作為公司最大股東，在企業赴港IPO前，鐘睒睒還是對員工進行了股份激勵。

　　2019年8月和2019年12月，鐘睒睒及養生堂將合計284.90萬股股份（占當時公司股本的0.79%）分別轉讓給33名自然人，總對價0.42億元。

　　轉讓的股份微乎其微，鐘睒睒仍是人生贏家，按照上述3年分派股息金額超百億規模測算，公司最大股東鐘睒睒獲得近90億元。

　　2019年，65歲的鐘睒睒入選福布斯全球億萬富豪榜，以18億美元財富位列第1281位。

責任編輯：常福強