線上演唱會是一門好生意嗎？

　　來源：商學院

　　以情懷撬動市場，線上演唱會漸成趨勢，這一商業演唱模式或將逐漸步入常態化運作。

　　文|沈思涵 石丹

　　“你可知道我愛你想你怨你念你，深情永不變，難道你不曾回頭想想，昨日的誓言……”隨著《野百合也有春天》的旋律響起，一場關于70后、80后的“回憶殺”演唱會拉開了序幕。

　　2022年5月27日晚八點，“音樂教父”羅大佑的首場視頻號線上演唱會正式開唱，并帶來了包括《童年》《戀曲1980》《光陰的故事》在內的21首金曲，這些耳熟能詳的經典歌曲，把許多觀眾帶回到各自的青春回憶當中。根據官方提供的數據顯示，最終這場在視頻號直播的羅大佑線上演唱會，觀看人數近4200萬（同一賬號只計入一次）。

　　值得一提的是，就在當天同一時間，“流行天后”孫燕姿也準時出現在抖音直播間，開啟個人的線上“唱聊會”。據抖音數據顯示，孫燕姿演唱會的觀看人次為2.4億（同一賬號可重復計入）。

　　盡管因統計標準不同，到底結果誰贏誰輸仍不得而知，但兩大重量級歌手同時開啟線上演唱會，說明這一商業模式已然成為當下風潮。在新冠肺炎疫情反復的影響下，線上演唱會頻頻出現，對于廣大網友來說并不算新鮮事。但線上演唱會引發的集體狂歡，究竟是“曇花一現”的特有現象，還是能夠持續復制的商業模式？以情懷撬動市場的線上演唱會，已經成為一門“好生意”了嗎？引發了外界的關注。

　　線上演唱會受熱捧

　　線上演唱會并非新冠肺炎疫情發生之后才有的產物。早在2000年，“歐美流行天后”麥當娜就曾有嘗試，成為有史以來第一位成功舉辦線上演唱會的歌手。不過在過去，線上演唱會這一商業模式從未受到業界追捧，直到近兩年來才逐漸走入大眾視線。

　　據騰訊方面提供的資料顯示，2021年12月28日，出道23年的愛爾蘭演唱組合“西城男孩”在騰訊視頻號首開演唱會直播，以累計觀看人數超2700萬、最高同時在線人數達150萬的成績成功“破圈”。這場直播的效果出乎外界的預期，同時也為視頻號在該方向的發力奠定了基礎。

　　從五月天到崔健，從周杰倫到羅大佑，視頻號布局線上演唱會的“鼓點”變得愈發密集，尤其是周杰倫的線上演唱會重映，更是突破了觀看人數新高。據相關數據統計，5月20日、21日晚兩場周杰倫演唱會的預約人數超過2000萬，重映觀看量接近1億，共計登上100+熱搜，話題總閱讀量達到50億+次。

　　如此火爆的數據和流量，無疑證明線上演唱會存在著巨大的商機和價值。作為這些線上演唱會的幕后推手，騰訊視頻號和騰訊音樂也有意繼續推動線上演唱會的發展。

　　在最近的騰訊音樂財報電話會上，騰訊音樂首席執行官梁柱亦提及了騰訊音樂與其他騰訊產品的合作，肯定了與視頻號聯動的發展前景，未來QQ音樂將繼續在視頻號及視頻分發方面運營。

　　作為視頻號的直接競爭對手，抖音也注意到了線上演唱會的流量價值。2021年8月3日至9月9日，抖音連辦7場“夏日歌會”，以線上演唱會的形式，帶來魚丁糸、刺猬樂隊、夏日入侵企畫等樂隊專場，以及張惠妹、孫燕姿、陳粒、歐陽娜娜等歌手專場，其中孫燕姿、歐陽娜娜等場次的觀看人數均破千萬。

　　據統計，7場抖音“夏日歌會”累計觀看量超過4000萬人次，最后收尾的孫燕姿場點贊更是超過6億人次。2022年孫燕姿、羅大佑分別在抖音和視頻號同時開唱，在某種程度上也說明，抖音與視頻號正在展開一場關于線上演唱會流量的直接交鋒。

　　截至目前，不僅騰訊、抖音這些巨頭，其他音樂平臺也在加碼線上演唱模式。其中，摩登天空與B站合作推出了“宅草莓線上音樂節”；網易云音樂先后推出了“云村臥室音樂節”和“硬地Live”；大麥平臺推出了“平行麥現場超級演唱會”等等。

　　隨著線上演唱會漸成趨勢，這一商業演唱模式或將逐漸步入常態化運作。在音樂行業資深從業人士、克瑞凡音聯合創始人楊昆看來，“雖然互聯網與傳統音樂產業的運作邏輯差別很大，但是在新冠肺炎疫情的催化之下，線上演唱會正在形成一套自身的商業生態。雖然線上演唱會并非新鮮事物，但現在這種表現形式也在革新，比如從演唱會回放到商業直播，再到各種現場音樂派對的出現。從某種意義上說，線上演唱會的突然走紅，也是緩解目前在線音樂平臺流量焦慮的有效途徑。”

　　視頻號推進商業化

　　當線上演唱會一再引發公眾的“集體狂歡”，利用其進行商業化變現的空間也因此隨之釋放出來，尤其是視頻號正在加速推進。

　　4月15日，沉寂已久的“搖滾教父”崔健在視頻號開啟個人線上演唱會首秀，在這場名為“繼續撒點野”的演唱會中，崔健一共唱了20首歌，累計吸引了近4600萬觀眾觀看。同時，作為演唱會的獨家冠名品牌，極狐也憑借這場演唱會火了一把。

　　根據有關數據統計，演唱會當天，極狐的微信指數為780萬，比前一日的關注度增長了747.45%。值得一提的是，這也是視頻號第一次嘗試進行線上演唱會商業化，其成果可謂讓人驚喜。

　　在嘗到與視頻號合作的演唱會冠名“甜頭”之后，5月27日晚，極狐在視頻號羅大佑演唱會上再次冠名。除了直播間當中的品牌露出外，極狐還在演唱會禮物、跳轉廣告、定制福利上植入，用戶可以點擊鏈接進入極狐試駕報名頁面，并拿到相關補貼與福利。

　　不過，關于這兩場線上演唱會的具體贊助額，極狐方面未予透露。

　　但視頻號的商業化手段并不僅局限于品牌冠名。在5月20日的周杰倫演唱會當晚，視頻號在商城鏈接頁面上掛了多件周杰倫周邊商品，其中售價59元的抱枕、69元的手鏈、79元的漁夫帽在開場30分鐘就已經售罄。

　　對于視頻號的商業化思考，梁柱坦言道：“后續騰訊會重點推進具備非常大規模用戶的直播、視頻號演唱會和騰訊音樂產品的聯動，只有在大的用戶規模下，才會有比較好的商業機會。”

　　依托商業化的展開，視頻號的商業化成績已經在騰訊財報中有所體現。在2022年第一季度財報中，騰訊營收1355億元，凈利潤255.45億元，同比下降23%，連續三個季度下滑。其中，游戲、網絡廣告各項業務收入增長停滯，再加上成本、薪酬的猛增以及所投資公司的估值大跌，共同造成了騰訊第一季度下滑的業績。

　　在財報當中，騰訊首度提及了視頻號的相關收入，目前視頻號直播服務收入已經成為騰訊增值業務增長的核心因素之一。據財報顯示，該業務增長了1%至291億元，這反映騰訊視頻號直播服務的收入增加，只不過大部分貢獻被音樂及游戲直播的收入減少所抵銷。

　　如何看待騰訊首度提及視頻號收入？視頻號的商業化變現能力是否會呈現爆發式增長？在TMT產業時評人張書樂看來，“視頻號的商業化可能將以緩慢而穩健的形式發展，這和張小龍一貫強調極簡和盡可能不打擾用戶的產品思維有關，有業務增長是必然的，而表現場景卻未見有新的變化。因此，視頻號賺錢與否還不是當下騰訊的核心進擊點，如何探索出視頻號和社交網絡之間深度聯動的場景，特別是口碑營銷上的用戶參與，且真正讓消費者產生有效而真實持久的口碑，才是商業化的破題點。”

　　付費模式是否可行

　　雖然隨著線上演唱會的走紅，博得了流量和商業的雙重口碑，但此前基本上均采取免費觀看的形式，至于付費直播的模式是否可行，很多平臺仍然在摸索當中。

　　對此，視頻號也曾有過一番試水。今年1月，微信視頻號進行了第一場付費收看直播，其在“騰訊NBA”直播間通過付費收看的形式直播了NBA爵士vs勇士的常規賽，用戶可以免費觀看3分鐘，但超時后需要支付90個微信豆（1元=10個微信豆）才能繼續觀賽。

　　如果僅從價格考慮，用戶在視頻號付費觀看比賽是不劃算的，畢竟充值視頻平臺會員要比單次付費的方式性價比更高。因此，視頻號的首次付費直播既是一種試探，同時也是為了吸引更多的興趣邊緣人群轉化為相應的用戶，最終達到從付費到會員的轉變。

　　相較于視頻號的淺嘗輒止，網易云音樂在付費直播線上演唱會方面則有過比較成功的案例。2020年8月22日，網易云音樂上線TFBOYS“日光旅行”七周年演唱會，該場次售票數破百萬，其中最低票價30元，最高860元，同時在線人數峰值為78.6萬人次。如果以最低票價計算，主辦方可以拿到超3000萬元的票務毛收入（含渠道成本）。

　　無論對于主辦方還是經紀公司來說，這已經是頗具吸引力的流水數字。這場演唱會的門票收入之所以如此可觀，其背后與TFBOYS的粉絲黏性更高、打投意愿更強有關。

　　客觀來說，網易云音樂的成功也給其他平臺提供了一個思路，那就是篩選出叫好又叫座的流量歌手，重點進行前期的廣告宣發和推廣，最終付費觀看線上演唱會的熱度應該不會太低。按目前線上演唱會動輒上千萬級別的觀看人次估算，哪怕只有1%的轉化率，線上演唱會的門票收入也會有很大的變現空間。

　　假以時日，隨著線上演唱會的商業路徑逐步成熟，付費觀看的模式或將會被更多的平臺采納。畢竟，付費直播作為商業變現的方式之一，對于平臺來說也不過是換了一種賺錢的“姿勢”。

　　楊昆認為，“付費觀看線上演唱會，本身對于平臺的吸引力在于只需要設置較低的門檻，就可以撬動一定規模的‘蛋糕’。對于推出微信豆的視頻號來說，其如果做付費模式應該是水到渠成的事，此前騰訊推出了微信豆之后做公眾號付費閱讀，等于把知識付費領域打通。如果付費模式的線上演唱會能夠做得出色，視頻號甚至有望帶動傳統音樂行業進行轉型。”

　　難以取代線下演出

　　即便是在北京鳥巢體育場舉辦一場大型演唱會，最多能容納的觀眾也不到十萬人，而熱門的線上演唱會動輒數千萬的觀看人數，其所觸及的人群規模是線下無法超越的。但這是否就能說明線上演唱會可以取代線下？答案是否定的。

　　必須承認的是，線上演唱會的確有很多的便利和優勢，其走紅也與近幾年來受新冠肺炎疫情影響，大量線下活動被取消或延期有很大的關系。在這樣的背景下，視頻號、抖音以及其他平臺打出“懷舊牌”，也就更容易引發公眾的情感共鳴。

　　另外，互動性和社交性也使得線上演唱會能夠成為獨立于線下演出而存在的關鍵，正是這種多樣化的社交體驗，讓更多的觀眾感受到了音樂的魅力。然而，無論線上演唱會存在著多么便捷豐富的優勢，也很難達到線下演唱會所擁有的臨場感和沉浸式體驗。

　　畢竟，線上演唱會的觀看有著隨機、間斷觀看的特點，用戶可能會在觀看演唱會的同時進行其他活動；而線下演唱會的魅力就在于其提供了粉絲與歌手在現實生活中存在交集的空間，歌手不再只是屏幕上“冷冰冰”的人物，而是真實的可以交流的對象，再加上線下演唱會的音效、燈光和舞美設計，這種現場沉浸感相比起線上更能夠刺激觀眾的腎上腺素。

　　從以上角度看，線上和線下演唱會之間存在著本質上的不同，因此，線上演唱會也難以取代線下的演出方式。當然，在充滿不確定性的時代，線上演唱會有著自身的使命和價值，無論這一商業模式未來會出現怎樣的變化，它的發展都會帶給人們更多的感動和影響。

　　“從某種意義上說，線上演唱會只是現場模式的延展和補充，其并不一定要去取代線下演出，而線下演唱會亦是如此。線上演唱會要想繼續發展，未來需要解決的是商業模式問題，有了成熟的商業模式，線上演唱會才能和線下演出形成互補，并作為常態的商業模式而有所發展。”艾媒咨詢CEO張毅總結道。

　　（本刊記者趙建琳對本文亦有貢獻）

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責任編輯：蔣曉桐