丸美“造假”疑云

　　從三度上市受挫，到“日本制造”造假疑云，廣東丸美生物技術(shù)股份有限公司出了什么問(wèn)題？

　　文｜錢麗娜 金勇杰 石丹

　　“彈彈彈，彈走魚尾紋”，有周迅、梁朝偉、彭于晏等一眾大牌明星加持的化妝品牌丸美的母公司，廣東丸美生物技術(shù)股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“丸美”）在苦熬五年，歷經(jīng)兩次被否后終于等來(lái)了A股上市。

　　2019年7月25日，丸美股份（603983.SH）登陸上交所，發(fā)行價(jià)每股20.54元。

　　但丸美并不“完美”，這些年圍繞丸美的爭(zhēng)議也不曾斷過(guò)：三度上市受挫、“日本制造”造假、高企的營(yíng)銷費(fèi)和低于同業(yè)的研發(fā)費(fèi)用……

　　丸美為何難完美？

　　第一部分 執(zhí)著上市

　　一波三折上市路

　　2019年6月14日，丸美在苦熬5年之后，等來(lái)證監(jiān)會(huì)的一紙批文。但在等來(lái)這一紙批文后不到十天，丸美發(fā)公告顯示，因?yàn)槠銲PO價(jià)格對(duì)應(yīng)的市盈率高于中證指數(shù)有限公司發(fā)布的行業(yè)平均市盈率，會(huì)給投資者帶來(lái)一定的風(fēng)險(xiǎn)。根據(jù)證監(jiān)會(huì)相關(guān)規(guī)定，要求連續(xù)三周，在指定信披媒體上發(fā)布“投資風(fēng)險(xiǎn)特別公告”。根據(jù)連續(xù)三周發(fā)布“投資風(fēng)險(xiǎn)特別公告”的時(shí)間安排，原定于2019年6月25日進(jìn)行的網(wǎng)上、網(wǎng)下申購(gòu)將推遲至2019年7月16日，并推遲刊登《廣東丸美生物技術(shù)股份有限公司首次公開發(fā)行 A 股股票發(fā)行公告》。原定于2019年6月24日舉行的網(wǎng)上路演推被遲至2019年7月15日。

　　2014年6月，丸美第一次向證監(jiān)會(huì)提交IPO申報(bào)材料，并于兩年后的2016年6月再次向證監(jiān)會(huì)提交了招股書。2016年11月，證監(jiān)會(huì)在給丸美的反饋意見中發(fā)出19問(wèn)。要求針對(duì)經(jīng)銷商模式、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)、廣告費(fèi)用以及股東情況做出進(jìn)一步的說(shuō)明，此次申請(qǐng)被拒。

　　2017年，丸美再次提交IPO招股書，因招股書隱瞞食藥監(jiān)局通報(bào)的產(chǎn)品質(zhì)量等問(wèn)題而再次折戟。同年，與丸美近似規(guī)模的化妝品企業(yè)珀萊雅和拉芳家化順利上市。

　　2018年3月，丸美第三次提交上市申請(qǐng)，2019年4月30日過(guò)會(huì)，但直到2019年6月14日才審核通過(guò)。期間，丸美的審計(jì)機(jī)構(gòu)，廣東正中珠江會(huì)計(jì)師事務(wù)所（特殊有限合伙）因康美藥業(yè)業(yè)績(jī)?cè)旒俣蛔C監(jiān)會(huì)立案調(diào)查。

　　因?qū)€協(xié)議走上上市不歸路？

　　問(wèn)題重重的丸美為什么成為申請(qǐng)上市最執(zhí)著的企業(yè)呢？

　　丸美成立于2000年，初創(chuàng)時(shí)定位于眼部護(hù)理產(chǎn)品。

　　2013年4月28 日，丸美中方投資者孫懷慶、王曉蒲將其持有的丸美股份各9%、1%股權(quán)共計(jì)10%股權(quán)轉(zhuǎn)讓給外方投資者 L Capital Guangzhou Beauty Ltd.。L Capital Guangzhou Beauty Ltd.系LVMH集團(tuán)旗下的投資基金。本次股權(quán)轉(zhuǎn)讓價(jià)格確定為 16.67 元/ 股。按股票受讓情況，L Capital持有的1800萬(wàn)股按當(dāng)時(shí)計(jì)價(jià)應(yīng)為3億元。

　　為此，雙方還簽定了對(duì)賭協(xié)議。其中凈利潤(rùn)保證和補(bǔ)償條款、贖回權(quán)條款系以發(fā)行人對(duì)賭對(duì)象，凈利潤(rùn)保證和補(bǔ)償條款主要內(nèi)容為“如在發(fā)行人合格上市前， 2013 年度凈利潤(rùn)未能達(dá)到 1.98億元，則孫懷慶、王曉蒲應(yīng)當(dāng)對(duì) L Capital 進(jìn)行相應(yīng)廣東丸美生物技術(shù)股份有限公司首次公開發(fā)行股票招股說(shuō)明書1-1-60 的補(bǔ)償。”

　　贖回權(quán)條款主要內(nèi)容為“如果發(fā)行人在 L Capital 成為發(fā)行人工商登記在冊(cè)股東之日起的 60 個(gè)月內(nèi)未能完成合格上市，則 L Capita有權(quán)要求孫懷慶、王曉蒲回購(gòu)其持有的發(fā)行人全部股份。”

　　按照這一對(duì)賭協(xié)議，2018年丸美必須完成上市。

　　2014年6月，丸美首次公開發(fā)行股票招股說(shuō)明書，2016年6月8日，丸美再次發(fā)布公開發(fā)行股票招股說(shuō)明書（申報(bào)稿），但是被證監(jiān)會(huì)否定。

　　2017年6月23日，丸美再發(fā)公開發(fā)行股票招股說(shuō)明書（申報(bào)稿）。

　　2017 年 12 月 1 日，孫懷慶、王曉蒲與 L Capital 簽訂《關(guān)于無(wú)條件終止<協(xié)議書> 的協(xié)議》約定，不可撤銷地?zé)o條件終止《協(xié)議書》效力，放棄《協(xié)議書》項(xiàng)下約定的新股發(fā)行限制、股份處置限制、優(yōu)先購(gòu)買權(quán)、跟隨出售權(quán)、凈利潤(rùn)保證和補(bǔ)償、贖回權(quán)、 一票否決權(quán)等特殊權(quán)利，《協(xié)議書》終止后不再恢復(fù)。

　　2018年2月，中國(guó)證監(jiān)會(huì)針對(duì)廣東丸美生物技術(shù)股份有限公司首次公開發(fā)行股票申請(qǐng)文件反饋意見，在規(guī)范性問(wèn)題的第一條和第三條分別針對(duì)L Capital的出資來(lái)源以及雙方的對(duì)賭協(xié)議進(jìn)行問(wèn)詢。《中國(guó)證監(jiān)會(huì)針對(duì)廣東丸美生物技術(shù)股份有限公司首次發(fā)行股票申請(qǐng)文件反饋意見》中指出：請(qǐng)保薦機(jī)構(gòu)、發(fā)行人核查L(zhǎng) Capital的出資來(lái)源及其合法性，是否符合外匯管理規(guī)定，該股東的最終股東的基本情況，是否存在代持，并發(fā)表明確意見。 請(qǐng)保薦機(jī)構(gòu)、發(fā)行人律師核查發(fā)行人、控股股東及實(shí)際控制人與L Capital是否簽署對(duì)賭協(xié)議，如有，請(qǐng)補(bǔ)充披露對(duì)賭協(xié)議的主要條款，并核查說(shuō)明對(duì)賭協(xié)議中是否存在以發(fā)行人為對(duì)賭對(duì)象的相關(guān)條款或違反法律法規(guī)禁止性規(guī)定的其他情形。

　　因此L Capital如何退出，以怎樣的價(jià)格退出，這是否也是丸美執(zhí)意上市的緣由？

　　根據(jù)招股書，丸美計(jì)劃公開發(fā)行不超過(guò)4100萬(wàn)股。所募資金將主要投資于彩妝產(chǎn)品生產(chǎn)建設(shè)項(xiàng)目（2.5億元）、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)項(xiàng)目（2.58億元）以及信息網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)項(xiàng)目（7553.89萬(wàn)元）。此次招股申請(qǐng)將募資用途中的“研發(fā)中心技術(shù)改造項(xiàng)目”被隱去，著重發(fā)展彩妝業(yè)務(wù)。

　　在2015年至2017年，丸美股份分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入11.91億元、12.08億元、13.52億元，凈利潤(rùn)分別為2.81億元、2.32億元、3.06億元。期間丸美的廣告宣傳費(fèi)用支出分別為2.12億元、3.38億元和2.9億元。每年廣告宣傳費(fèi)用占據(jù)銷售費(fèi)用的70%。

　　第二部分 造假疑云

　　“日本制造”二度造假疑云

　　早在2008年，丸美化妝品遭媒體曝光，丸美產(chǎn)品宣傳的日本背景并不符實(shí)，隨后化妝品品牌丸美的制造商，廣州佳禾化妝品制造有限公司(廣東丸美生物技術(shù)股份有限公司前身）通過(guò)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》就宣傳內(nèi)容失實(shí)一事向公眾公開道歉，“丸美品牌與日本并沒(méi)有直接關(guān)系，是地道的中國(guó)品牌，希望公眾能原諒承認(rèn)錯(cuò)誤的孩子。”

　　2018年，丸美再次聲稱其高端線“MARUBI TOKYO”從日本原裝進(jìn)口，不僅在日本研發(fā)還在日本生產(chǎn)。

　　為此，《商學(xué)院》找到丸美在日本注冊(cè)的辦公地，結(jié)果發(fā)現(xiàn)空無(wú)一人，丸美第二次聲稱的日本制造是真的嗎？

　　2018年1月22日，丸美在日本東京正式宣布其日本原裝進(jìn)口高端線“MARUBI TOKYO”的面世，同時(shí)發(fā)布了首個(gè)產(chǎn)品系列——日本酒御齡冰肌系列。

　　在網(wǎng)上相關(guān)的宣傳中稱，作為丸美首個(gè)純?nèi)毡具M(jìn)口高端線，“MARUBI TOKYO”的亮相標(biāo)志著丸美將觸角伸入頂級(jí)護(hù)膚領(lǐng)域，丸美CEO孫懷慶、第93任日本首相鳩山友紀(jì)夫，日本酒系列研發(fā)設(shè)計(jì)生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)，及丸美全國(guó)貴賓客戶參加了發(fā)布會(huì)。

　　在天貓丸美官網(wǎng)，記者查詢到Marubi Tokyo 丸美日本酒御齡冰肌乳保濕乳。丸美的天貓官網(wǎng)標(biāo)注這是一款日本進(jìn)口產(chǎn)品，《商學(xué)院》記者查詢國(guó)家藥監(jiān)局化妝品監(jiān)管APP，卻看到該產(chǎn)品既有國(guó)妝網(wǎng)進(jìn)口編號(hào)：國(guó)妝網(wǎng)備進(jìn)字（滬）2018000071，也有粵Ｇ網(wǎng)備字2017185722，后者為國(guó)產(chǎn)非特殊化妝品。再進(jìn)一步查詢兩者的生產(chǎn)企業(yè)，進(jìn)口產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)為“丸美化妝品株式會(huì)社”，國(guó)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)為“廣州丸美生物科技有限公司”。

　　根據(jù)丸美招股書稱，“2016年2月，公司全資子公司丸美集團(tuán)股份有限公司投資設(shè)立丸美化妝品株式會(huì)社，自設(shè)立之日起納入合并范圍。”

　　“2017 年 5 月，公司投資設(shè)立上海菲禾生物科技有限公司，自設(shè)立之日起納入合并范圍。”

　　奇怪的是，為什么同一款產(chǎn)品既有進(jìn)口又有國(guó)產(chǎn)，而在丸美官網(wǎng)銷售及其對(duì)外宣傳中，一律稱該產(chǎn)品為日本進(jìn)口。為弄清楚其中的問(wèn)題，記者找到丸美化妝品株式會(huì)社在日本的官網(wǎng)，公司地址為：東京都港區(qū)新橋。

　　《商學(xué)院》到實(shí)地探訪時(shí)，發(fā)現(xiàn)丸美所在的這幢小樓所在的街區(qū)相對(duì)破敗。在樓門前有銘牌，按銘牌所示，公司辦公室應(yīng)該在五樓。《商學(xué)院》到達(dá)的時(shí)間約為日本時(shí)間下午六點(diǎn)，從樓下看，四樓五樓沒(méi)有燈光。走進(jìn)小樓后，內(nèi)里無(wú)人值守，坐電梯可直達(dá)。從辦公地點(diǎn)看，這是一個(gè)比較簡(jiǎn)陋的場(chǎng)地。丸美此刻大門緊閉，五樓空無(wú)一人。日本正值梅雨季，接連兩周都是陰雨天，若是有人，門口通常會(huì)安放雨架。

　　據(jù)日本當(dāng)?shù)厝私榻B，按常理，若此處是研發(fā)中心，剛到下班點(diǎn)還是會(huì)有人加班的。另外可以肯定的是，在五十平方米左右的辦公空間中，絕不可能有生產(chǎn)設(shè)備。

　　那么丸美所稱的日本品牌、日本制造、日本研發(fā)、日本原料究竟是不是真實(shí)存在的？?jī)r(jià)格高端的丸美Marubi Tokoyo系列究竟是不是在日本生產(chǎn)制造的？真實(shí)的生產(chǎn)地又在哪里？

　　從丸美日本官網(wǎng)點(diǎn)擊購(gòu)買產(chǎn)品，鏈接指向的是樂(lè)天購(gòu)物網(wǎng)。點(diǎn)擊某些產(chǎn)品后獲得的信息是缺貨，補(bǔ)貨時(shí)間需要15天。

　　日本人常用的電商平臺(tái)有亞馬遜、雅虎和樂(lè)天，同時(shí)查詢?nèi)毡镜膩嗰R遜和雅虎，皆無(wú)丸美的產(chǎn)品。據(jù)日本代購(gòu)稱，也從未聽說(shuō)丸美。

　　進(jìn)入樂(lè)天的購(gòu)物頁(yè)面詳查，丸美的生產(chǎn)地址和分銷商標(biāo)示的是丸美化妝品株式會(huì)社的地址，與《商學(xué)院》現(xiàn)場(chǎng)訪問(wèn)的地址是一致的。日本化妝品生產(chǎn)地和注冊(cè)地可以不一致，生產(chǎn)地?zé)o需標(biāo)出。因此對(duì)于一個(gè)沒(méi)有任何生產(chǎn)能力也沒(méi)有人的辦公場(chǎng)地，丸美所謂的在日本研發(fā)制造的日本酒御齡系列究竟在哪里生產(chǎn)研發(fā)？

　　記者就此存疑向丸美方面發(fā)去采訪函，截至發(fā)稿，對(duì)方并未回復(fù)。

　　丸美所稱的日本研發(fā)究竟是什么研發(fā)？

　　據(jù)報(bào)道，2016年，丸美在日本東京成立肌膚研究中心，開啟東京·廣州雙核研發(fā)時(shí)代。

　　在網(wǎng)上，記者查到MARUBI TOKYO日本酒御齡冰肌系列在日本上市的消息，聲稱“高端線MARUBI TOKYO首先推出的系列，運(yùn)用了世界上釀造工藝最復(fù)雜的寒造酒粕釀造原理，通過(guò)低溫寒造發(fā)酵，孕育出35種凍齡精萃，打造出亞洲女性心中的頂級(jí)抗衰產(chǎn)品，凍齡一生物。”

　　在丸美MARUBI TOKYO的官方說(shuō)明中,主要有效成份中包含稻糟提取物。但是記者查遍丸美招股申請(qǐng)書中有關(guān)的發(fā)明專利，并未找到稻糟提取物這一項(xiàng)，但是在境外專利中查到類似的“一種酒糟提取物的制備方法”，這只是一種工藝的專利。

　　該兩項(xiàng)專利號(hào)與招股申請(qǐng)書中所示的專利號(hào)一致，申請(qǐng)時(shí)間為2017年10月20日。

　　從丸美天貓旗艦店的說(shuō)明中，可見該酒糟提取工藝已經(jīng)應(yīng)用到丸美日本酒系列。但奇怪的是，丸美日本酒系列在日本制造、研發(fā)，但該技術(shù)為什么不在日本申請(qǐng)專利，也不在中國(guó)大陸申請(qǐng)專利，而在香港申請(qǐng)專利，且此專利為短期專利。

　　《商學(xué)院》記者為此咨詢專利法律師，律師表示，專利保護(hù)是有地域性的，如果在香港申請(qǐng)，只能在香港得到保護(hù)。奇怪的是，丸美在日本生產(chǎn)為什么不在日本申請(qǐng)專利，并且在日本獲得專利保護(hù)？

　　記者查詢香港知識(shí)產(chǎn)權(quán)署官網(wǎng)關(guān)于“香港專利”的說(shuō)明后發(fā)現(xiàn)：香港標(biāo)準(zhǔn)專利的申請(qǐng)以下述三個(gè)專利局所批予的專利注冊(cè)為基礎(chǔ)的∶中華人民共和國(guó)國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局、歐洲專利局、聯(lián)合王國(guó)專利局。標(biāo)準(zhǔn)專利的保護(hù)期為20年。

　　香港短期專利是指申請(qǐng)人直接向香港特別行政區(qū)知識(shí)產(chǎn)權(quán)署提交，經(jīng)形式審查后獲得注冊(cè)的發(fā)明專利。旨在保護(hù)商業(yè)壽命較短的發(fā)明，只需經(jīng)過(guò)一次形式審查和辦理一次注冊(cè)手續(xù)。短期專利的保護(hù)期限為自在香港特別行政區(qū)的申請(qǐng)日起最長(zhǎng)8年(須在第4年屆滿后，續(xù)期一次)，自被香港特別行政區(qū)批準(zhǔn)之日起生效(需提交指定的檢索單位的檢索報(bào)告)。

　　因此，丸美的香港專利于2025年到期也正是短期專利的保護(hù)期限。

　　由于香港專利申請(qǐng)是登記制，沒(méi)有實(shí)質(zhì)審查，只要申請(qǐng)人申請(qǐng)短期專利，一年半載就會(huì)下達(dá)證書。因而短期專利申請(qǐng)有一項(xiàng)特殊的規(guī)定，需要出具大國(guó)專利局（CNIPA、USPTO或EPO等）的短期專利檢索報(bào)告，其中會(huì)列舉相關(guān)的對(duì)比文件評(píng)估其新穎性。有些檢索報(bào)告的意見表明其新穎性弱，相對(duì)應(yīng)的證書價(jià)值偏低。

　　有分析認(rèn)為，雖然香港登記證書效力不高，很難在法律上作為攻擊方起訴他人侵權(quán)，但是如果面對(duì)別人的侵權(quán)起訴時(shí)可以保護(hù)自己。去各種會(huì)議參展需要出具專利證書時(shí)，易獲得的香港專利證書也是上佳之選。同時(shí)，申請(qǐng)香港短期專利的檢索報(bào)告可以作為去申請(qǐng)別的國(guó)家或地區(qū)的參考。這就是為什么有申請(qǐng)人會(huì)執(zhí)意申請(qǐng)的原因。

　　第三部分 營(yíng)銷爭(zhēng)議

　　品牌升級(jí)是包裝材料升級(jí)還是產(chǎn)品品質(zhì)升級(jí)？

　　且不說(shuō)丸美的上市路問(wèn)題重重，《商學(xué)院》記者對(duì)丸美財(cái)報(bào)分析后發(fā)現(xiàn)，這家以營(yíng)銷見長(zhǎng)的公司正在努力塑造的品牌高端化卻有兩個(gè)無(wú)法無(wú)法自圓其說(shuō)的問(wèn)題：

　　一是包裝成本是原料成本的兩倍以上，這讓人不得不懷疑這是否是現(xiàn)代版的買櫝還珠；二是丸美的銷售費(fèi)用在業(yè)界一馬當(dāng)先，而研發(fā)費(fèi)用卻低于同業(yè)水準(zhǔn)，但其毛利率卻高于業(yè)界基準(zhǔn)線，在整個(gè)產(chǎn)業(yè)以核心專利技術(shù)為先導(dǎo)的升級(jí)中，丸美品牌升級(jí)的實(shí)質(zhì)又是什么？

　　《商學(xué)院》記者就上述相關(guān)問(wèn)題，將采訪提綱發(fā)至董秘辦相關(guān)負(fù)責(zé)人，對(duì)方回復(fù)稱，“非常感謝您對(duì)丸美的關(guān)注。公司目前尚未掛牌，仍處于IPO的靜默期，請(qǐng)以招股書披露的信息為準(zhǔn)。”

　　丸美為求上市，分別于2014年6月、2016年6月、2017年6月及2018年3月分四次向證監(jiān)會(huì)遞交IPO申報(bào)材料。

　　記者在對(duì)丸美提交的財(cái)報(bào)進(jìn)行分析后，發(fā)現(xiàn)丸美的產(chǎn)品利潤(rùn)高于行業(yè)基準(zhǔn)，且包裝材料成本遠(yuǎn)高于原料成本，經(jīng)過(guò)對(duì)2011年到2017年數(shù)據(jù)的綜合統(tǒng)計(jì)，記者發(fā)現(xiàn)丸美的包裝材料成本約為原材料成本的2.51倍。

　　在招股書中，丸美解釋，2012年對(duì)比2011年的產(chǎn)品平均單位成本上升，主要源于包裝材料成本的上升。2012年，為進(jìn)一步提升品牌檔次，公司對(duì)產(chǎn)品包裝的設(shè)計(jì)工藝進(jìn)行了升級(jí)，采用了更多的新工藝以及更好的材料等。這些舉措提升形象的同時(shí)，也增加了包材成本，單位包裝材料成本2012年較2011年增長(zhǎng)了22.62%。

　　招股書同時(shí)還提到，2012年對(duì)比2011年，產(chǎn)品平均銷售單價(jià)上升4.44%，從每百克45.92元上升至每百克47.96元，主要原因系當(dāng)年丸美和春紀(jì)新開發(fā)/升級(jí)的產(chǎn)品價(jià)格提高，因而平均售價(jià)上升。

　　2013年，公司進(jìn)一步推行精益生產(chǎn)和成本控制措施，以往包裝材料、原材料浪費(fèi)較多的情形在不斷改善，產(chǎn)品平均單位成本2013年較2012年下降了6.99%，其中單位原料成本下降了17.06%，單位包材成本下降了4.87%。

　　由此，2013年的原料成本相對(duì)2011年僅上升2.17%，包材成本相對(duì)2011年上升16.6%，每百克銷售單價(jià)上升3.4%。無(wú)論是銷售單價(jià)還是包材成本，其增幅均高于原料成本。

　　2018年的IPO申報(bào)稿中，丸美不再把產(chǎn)品平均單位成本單列出來(lái)，而是以總數(shù)計(jì)算。

　　至于為什么包裝成本要高于原材料成本，記者在2016年的申報(bào)稿關(guān)于公司存貨的解釋中發(fā)現(xiàn)，公司存貨中包裝物排在庫(kù)存商品后，占存貨成本的第二大比重，是由于公司“丸美”品牌定位為中高端，對(duì)產(chǎn)品的外包裝有較高的要求，因此相應(yīng)的包裝物成本也較高。但是包裝物的成本遠(yuǎn)高于定位中高端的產(chǎn)品的原料成本，不禁讓人匪夷所思，究竟消費(fèi)者買的是中高端的包裝還是中高端的原料？

　　丸美如此在意的包裝也真如其所愿嗎？消費(fèi)者反映售價(jià)高達(dá)598元的丸美日本酒御齡冰肌乳保濕乳液的包裝脫漆。

　　營(yíng)銷費(fèi)用讓丸美“完美”了嗎？

　　在丸美的申請(qǐng)書中有這么一段話，“化妝品由于直接作用在皮膚上，因而安全性和有效性極為重要。品牌知名度代表著消費(fèi)者對(duì)該化妝品牌的認(rèn)可與信賴。因此，

　　品牌知名度高，化妝品價(jià)格中包含的品牌附加值溢價(jià)越高，利潤(rùn)水平也相對(duì)較高。”

　　申請(qǐng)書中另有一段話，“目前不少國(guó)內(nèi)品牌正在順應(yīng)消費(fèi)者多元化的需求趨勢(shì)，向高端產(chǎn)品市場(chǎng)滲透，并為此投入大量的廣告宣傳費(fèi)用。”

　　這里強(qiáng)調(diào)丸美的營(yíng)銷邏輯是品牌知名度代表著高溢價(jià)和高利潤(rùn)水平，在表述中，看不到產(chǎn)品品牌和品質(zhì)的關(guān)聯(lián)。

　　為實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的效果，丸美針對(duì)不同品牌聘請(qǐng)了不同明星形象代言人，其中“丸美”品牌選擇周迅、梁朝偉、袁詠儀、梅婷、陳魯豫、楊子姍等作為形象代言人；“春紀(jì)”品牌選擇李宇春、胡歌、周冬雨、娜扎（古力娜扎爾·拜合提亞爾）、吳莫愁等作為形象代言人。

　　2014年、2015年和2016年，公司銷售費(fèi)用分別為40,485.80萬(wàn)元、41,975.26萬(wàn)元和47,227.74萬(wàn)元，其中廣告宣傳類銷售費(fèi)用占比較高，占比分別為73.00%、69.68%和66.87%。

　　而與此相對(duì)應(yīng)的是，2016年8-9月，丸美股份的春紀(jì)美白防曬乳產(chǎn)品、丸美防曬精華隔離乳產(chǎn)品、丸美激白防曬精華隔離乳等7批次產(chǎn)品，被國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理總局通告連續(xù)檢出防曬劑成分與批件及標(biāo)簽標(biāo)識(shí)不一致。

　　2017年9月6日，春紀(jì)美白防曬乳被檢出為不合格產(chǎn)品，未檢出樣品批件及包裝標(biāo)識(shí)成分丁基甲氧基二苯甲酰基甲烷。2017年11月13日，丸美激白防曬精華隔離乳和丸美嫩白防曬乳被檢出為不合格產(chǎn)品。后招股書顯示，經(jīng)生產(chǎn)企業(yè)所在地食品藥品監(jiān)管部門現(xiàn)場(chǎng)核查并經(jīng)生產(chǎn)企業(yè)確認(rèn)，該樣本為第三方假冒發(fā)行人產(chǎn)品。但是丸美股份只對(duì)三次通告中的部分產(chǎn)品進(jìn)行了復(fù)檢申請(qǐng)，而不是全部。在此說(shuō)明的是，未檢出批件及標(biāo)簽標(biāo)識(shí)防曬劑“丁基甲氧基二苯酰基甲烷”“甲氧基肉桂酸乙基己酯”“奧克立林”“4-甲基芐亞基樟腦”“亞甲基雙-苯并三唑基四甲基丁基酚”“雙-乙基己氧苯酚甲氧苯基三嗪”等成分或會(huì)影響防曬產(chǎn)品的防曬效果。

　　除了丸美的已被審查出的問(wèn)題，若對(duì)其做深入探究，其研發(fā)能力和水平究竟在業(yè)界處于怎樣的水準(zhǔn)呢？

　　是什么讓消費(fèi)者以為品牌升級(jí)了？

　　當(dāng)品牌宣傳升級(jí)時(shí)，丸美在產(chǎn)品研發(fā)上做了怎樣的投入呢？記者與丸美同等規(guī)模的化妝品企業(yè)拉芳家化和珀萊雅進(jìn)行了比對(duì)。丸美的研發(fā)投入占比、研發(fā)人員數(shù)量以及發(fā)明專利都是偏低的，有些是最低的。

　　需要注意的是，在發(fā)明專利、實(shí)用新型專利和外觀設(shè)計(jì)專利這三種專利中，含金量最高的是發(fā)明專利，這項(xiàng)專利很是考驗(yàn)一家企業(yè)的研發(fā)能力，因?yàn)榘l(fā)明專利需要具備“突出的實(shí)質(zhì)性特點(diǎn)和顯著的進(jìn)步”，而實(shí)用新型專利只需具備“實(shí)質(zhì)性特點(diǎn)和進(jìn)步”。實(shí)用新型的創(chuàng)造性水平要求比發(fā)明要低，因此，有人把實(shí)用新型專利稱為“小發(fā)明”或者“小專利”。發(fā)明專利除了初步審查之外，還需要進(jìn)行實(shí)質(zhì)審查。實(shí)用新型專利一般6個(gè)月左右能夠拿到專利證書，發(fā)明專利一般一年半左右拿到專利證書。

　　據(jù)招股書稿顯示，丸美擁有境內(nèi)有效專利 79 項(xiàng)，其中 15 項(xiàng)為發(fā)明專利，59 項(xiàng)為外觀設(shè)計(jì)專利，5 項(xiàng)為實(shí)用新型專利，境外有效專利 2 項(xiàng)。

　　相對(duì)于每年兩千多萬(wàn)的研發(fā)投入，丸美2013年、2014年、2015年用于廣告宣傳類的費(fèi)用支出分別為3.49億元、2.96億元和2.924億元，占公司銷售費(fèi)用的比例分別為82.37%、73%、69.68%。

　　高營(yíng)銷費(fèi)用，低研發(fā)成本，是什么讓消費(fèi)者以為品牌升級(jí)了？

責(zé)任編輯：李思陽(yáng)