特斯拉“翻車”，它錯在哪兒了？

　　特斯拉車輛到底有沒有問題？責任到底在誰？目前還有待權威機構的鑒定。但是，此次特斯拉公關的方式以及對于消費者的態度確是值得深刻反思的樣本。

　　文｜張浩然 朱耘

　　特斯拉成了2021上海國際車展最熱的話題！

　　4月19日，上海國際車展媒體日上，一女子站在特斯拉車頂上大喊“特斯拉剎車失靈！”迅速成為人們關注的焦點。

　　事發后，維權女車主被以擾亂公共秩序行政拘留。當天，在特斯拉的官方回應以及副總裁陶琳在接受財經汽車的采訪中都表達了“不妥協”的態度，然而，正是這樣的態度，使得特斯拉陷入了更大的輿論旋渦，引起了全網輿論的討伐。

　　維權女車主車子是否存在“剎車失靈”問題？4月22日下午，特斯拉向媒體公開了事故發生前1分鐘的行車數據，并作出一份文字說明。隨后，維權女車主的丈夫李先生深夜回應稱，該數據侵犯了車主的個人隱私權和消費者權益，會立即向鄭州市市場監管部門進行投訴。

　　此次事故，車輛到底有沒有問題？責任方到底在誰？目前還有待權威機構的鑒定。但是，此次特斯拉公關的方式以及對于消費者的態度確是值得深刻反思的。特斯拉公關失敗的根源在哪里？此次事件會對特斯拉品牌造成怎樣的影響？未來，品牌能否扭轉乾坤，贏得民心？特斯拉危機公關的背后是什么原因？

　　“不妥協”引眾怒

　　巴菲特曾言：建立一個品牌的聲譽需要20年，但是毀掉一個品牌只需要5分鐘！

　　車展開幕當天，特斯拉女車主站在車頂維權，下午特斯拉副總裁陶琳在接受《財經》汽車記者采訪時發表了“她的訴求不合理，我們不可能答應”，“近期的負面都是她貢獻的”以及“我們沒有辦法妥協，就是一個新產品發展必經的一個過程”等言論。而陶琳的發言以及特斯拉官方對危機事件的公關處理態度與方式，使特斯拉陷入更大輿論旋渦。

　　特斯拉在最初回應中的“不妥協”態度讓中國消費者寒了心，而在輿論的壓力下，4月20日晚間特斯拉官方深夜發聲，表示就未能及時解決車主的問題深表歉意。前后180度大轉彎，也讓大家覺得特斯拉不真誠，并未買賬。

　　《商學院》記者就消費者關注的話題及特斯拉對于維權事件態度的轉變等問題向特斯拉方面發去了采訪函，對方回復“以官方發布信息為準”。

　　一位特斯拉前高管對記者說，“很惋惜，當初交付的是多受愛戴的一個品牌啊！跟絕大多數品牌比，特斯拉的目標一定不是商業利潤，這點是了不起的，現在特斯拉需要靜心反思一下。”

　　品牌危機公關專家姜曉峰認為，第一，陶琳的話采用了非常多的揣測和暗示，包括對于消費者動機以及媒體動機的暗示，說其動機不純，這樣的揣測反而使其成為所有媒體炮轟的對象，使特斯拉自身與媒體、消費者變成了對立者的關系。第二，陶琳在措辭上的不夠客觀和嚴謹會激怒其他的消費者。“陶琳的問題在于事實求是少，而揣測過多。”姜曉峰認為，作為特斯拉在華高管，面對媒體陶琳的回應對于解決問題沒有幫助，這一做法欠妥當。

　　“陶琳在現場接受采訪，主動回應符合危機公關的及時溝通原則，但是沒有處理好，不夠客觀，反而引起了更大的軒然大波。”姜曉峰說。

　　特斯拉是造車新勢力的引領者，在研發、生產、銷售、客戶關系等多個領域，打出了一張與傳統汽車廠商不一樣的牌，因此特斯拉讓外界貼上了“不按套路出牌”的標簽。

　　特斯拉公司CEO馬斯克在2020年10月直接解散了美國總部的核心公關團隊，使得特斯拉成為全球汽車制造商乃至科技企業中第一家不與媒體溝通的車企，在業界引起了軒然大波。姜曉峰表示：“特斯拉方面的公關并沒有做好與消費者、公眾和媒體之間的溝通，自斷橋梁使得特斯拉陷入被動局面。”

　　從不妥協到深夜致歉，特斯拉面對維權消費者的態度，在12小時之內出現了180度大轉彎，姜曉峰認為，這與特斯拉公關價值認知不到位，中國區的授權跟美國總部之間的關系和溝通問題有關。

　　“特斯拉的深夜致歉始終差些火候——缺少真誠。真誠不意味著責任都是你的，而是實事求是解決問題，產品有故障是很正常的問題，出現問題要解決問題，如何解決問題以及把解決問題的態度有效地傳達出去這個是很重要的。”姜曉峰表示：對于危機公關來說，回應的言論應該做到：不加分的話至少不減分，無功無過再求有功。公司的公關部與媒體的溝通需要足夠的重視，這有非常多的戰略價值。

　　新媒體時代，任何一個新聞的傳播速度都會增加。中國人民大學新聞學院教授黃河在接受《商學院》記者采訪時表示，在一個人人都可發聲的時代，事件發生后出現邊緣意見，蔓延負面情緒，引發圍觀對抗的情況再正常不過。很多時候，往往是事實不清、真相不明、觀點未現，網上早已情緒先行。由于一些社會心理因素的作用和網絡群體極化的影響，企業僅僅只是擺事實、講道理、說細節的“解惑”式應對，越來越難以平息公眾的對抗情緒。相較而言，通過表態度、顯姿態、講情感等方式讓公眾“解氣”，會更有助于企業在短時間內獲得諒解甚至是多方的聲援。

　　對于特斯拉此次的公關處理，上海秦兵律師事務所主管律師張皓然認為，特斯拉一開始的“不妥協”，延續之前高高在上的“人設”，處理思路十分僵化，可以說是壓根不了解中國人的思維模式。能買得起幾十萬汽車的人，在大眾眼里都是“體面人”，能把體面人逼到拉下臉面去維權，這其中一定有“啞巴吃黃連”的冤屈感。等到官媒發聲，特斯拉才做出所謂的“深夜道歉”，但是道歉內容比較空洞，其實還是沒有轉過彎來。

　　“數據黑箱”待解

　　隨著特斯拉維權事件的不斷發酵，輿論漸漸從車子質量本身是否存在剎車失靈轉移到“如果車子沒問題，車主沒必要如此大鬧”，“特斯拉態度不好，店大欺客”，“特斯拉只會甩鍋”等，包括對于陶琳個人信息的搜索及對其的聲討，帶有“剎車失靈”圖案衣服的走量，搶注“特斯拉面”等商標等話題這些現象已經模糊了事件本身的核心問題。

　　對于特斯拉和車主來說，需要一個公平公正的鑒定去判定責任究竟在誰？對于公眾來說，也需要得到一個特斯拉車輛本身是否有問題的權威鑒定結果，早日獲得真相。隨著相關部門的督促，特斯拉方面也進行了回應，4月22日晚間，特斯拉公開了“剎車失靈”事故一分鐘數據。并聲明在車輛發生事故前的30分鐘內，車輛有超過40次踩下制動踏板的記錄。

　　 綜上所述，車輛以較高速度行駛，駕駛員開始踩下制動踏板力度較輕，之后，自動緊急制動功能啟動并發揮了作用，提升了制動力并減輕了碰撞的沖擊力，制動系統均正常介入工作并降低了車速。

　　這一說法再度引爭議。特斯拉負責處理該事故的有關人士對外表示，已經將數據以郵件的方式發給客戶，由于客戶電話一直沒有接，因此特斯拉通過公司郵箱發到了客戶買車時填寫的郵箱。但維權女的丈夫對媒體說“我老婆還在拘留所，手機在警方手中，怎么會接到電話。”并認為特斯拉將車輛發生事故前1分鐘數據公布于眾，從未與車主及家屬取得過聯系，侵犯到個人隱私權及消費者權益。

　　就特斯拉公布的數據，汽車技術資深工程師萬春雷提出了質疑，認為公開的關鍵數據沒有把剎車踏板深度速率數據加上，“全程有抬過腳之類的嗎？現在這個數據表能解釋車主的狀況太有限了。”

　　汽車行業分析師任萬付認為，根據目前特斯拉公布的數據來看，車速從119KM/h降到48.5KM/h，這說明特斯拉的車輛是不存在“剎車失靈”的問題的，但是數據的真偽還有待權威機構的鑒定。

　　無獨有偶，特斯拉近日在美國也遭遇了“搜查風波”。美國得州警方對特斯拉公司發出搜查令,以確保發生事故的車輛的數據安全,該事故造成兩人死亡。兩場風波的焦點都在數據。中美兩國的特斯拉用戶、監管部門都遭遇了特斯拉的“數據黑箱”。而在以特斯拉為代表的新能源汽車行業的爭議中，“數據黑箱”的問題屢見不鮮。電動車是數字化時代的產品，數據涉及企業的技術機密，也涉及事故調查的證據完整性。這在客觀上造成了一定程度的沖突。那么對于數據隱私與數據安全問題應該如何平衡？企業如何保障用戶的人身安全問題？新能源汽車的數據安全應該如何監管？

　　對此，張皓然認為，車內數據可能會涉及到廠商的技術數據、車主的個人隱私，原則上應當由車企進行保管，而且應當做加密處理。但是當車主與車企發生糾紛，與糾紛相關聯的電子數據就應當被作為證據提交，車企作為數據的保管方，有義務在法律程序中將相關數據提交法庭或行政機關進行調查。法庭和行政部門也應當按照保密原則，對相關數據進行審查，有必要時可以做不公開質證，以保證商業秘密和個人隱私。

　　對于數據問題，特斯拉工作人員向《商學院》記者表示：特斯拉的車輛數據是車輛網關讀取車內各部件信號并以加密行駛存儲。存儲后的數據采用加密技術記錄，無法直接讀取、修改、刪除相關數據。同時，特斯拉嚴格遵守相關法律法規，在遇到執法和監管機構的調查時，均會完整、真實的提供車輛相關數據。

　　從目前公布的數據情況來看，事故的責任到底在誰，還需要等待一個權威的結果。

　　“不妥協”的特斯拉

　　特斯拉前高管向《商學院》記者表示，特斯拉的品牌理念是要讓每一個進店的人，買不買無所謂，但是一定要對品牌有好感，愿意把品牌推給更多的小伙伴，特斯拉沒有銷售，人人都是品牌官。但是今天的特斯拉為什么會出現這樣的問題？

　　而隨著“剎車失靈”維權事件不斷發酵，前述高管對于該事件對品牌的傷害甚為惋惜。上海市汽車銷售行業協會專家組成員徐憲成向《商學院》記者表示：善待客戶，這是永遠不變的真理，不光是特斯拉，所有的品牌都是這樣的。企業應該善待你的客戶，特別是第一批客戶，因為第一批客戶是打開市場的關鍵，第一批客戶最寶貴。對于汽車質量的鑒定問題，徐憲成表示：如果鑒定下來，特斯拉制造有技術問題，特斯拉當然應該承擔一切責任，如果鑒定下來沒有責任也要善待客戶，只有善待客戶才能獲得發展。

　　上海車展上的維權女車主張某，其在個人微博的講述過程中表示事故發生是在2月21日。從2月21日到4月19日，近兩個月的時間，女車主的問題沒有得到解決，最終采取了車展上站在車頂維權的過激行為。

　　在特斯拉深夜致歉之后，《商學院》記者聯系到了特斯拉工作人員，對特斯拉方接下來會如何做等問題發送了采訪函。特斯拉工作人員向《商學院》記者表示：會配合相關部門的調查，殷切希望車主能夠給與我們尋求更好解決問題的機會，力求達成多方滿意的結果，真正維護好消費者的利益。

　　此次維權事件給了特斯拉重重上了一課，同時，也給整個行業帶來了反思。企業在做強做大的同時，除了經濟效益，還需要兼顧社會效益，承擔社會責任。處理好與消費者之間的關系，建立品牌的美譽度，形成產品市場發展的良性循環。

　　此次事件還在發酵，徐憲成認為這件事肯定會損害特斯拉的聲譽，但是損害到什么程度還是要看事態的發展。

　　特斯拉一直以來對車主訴求的不妥協態度，使中國消費者感受到企業對于用戶的冷漠和不關心，而這也寒了眾多消費者的心，加之此次公關失敗，使得特斯拉的品牌美譽度受到了嚴重的損害，未來，特斯拉應該做出哪些改變以贏回消費者的信任，挽回特斯拉的口碑？對此，姜曉峰提出了三點：第一，對于危機的預判和預案。近年來，消費者維權事件屢屢發生，應該有一個預測和解決的方案，在面對類似事件時，該說什么不該說什么。第二，從陶琳本身來說要接受發言人的培訓，在采訪視頻中情緒化太多，不夠理性。第三，把握好三個維度——情、理、法。情是感情和共情，理是道理，法是法律，這三者是互相補充的關系，有的東西是法律層面的，比如這個女士的要求是不是合理，國家的法律是怎么規定的，責任是誰，這些都可以確定，感情上應該要理解，見仁見智，感情和法律之間可以講道理，把這三個平衡點打好就不會這么多的問題。

　　新媒體時代的到來，對于企業的發展來說，既是機遇也是挑戰。黃河表示：“對企業而言，除了要承擔自身的經濟責任和法律責任，更要主動擔負倫理責任和公益責任。企業要把自身還原到整個社會生態中去思考自己的價值和使命。新媒體時代，企業的品牌建設面臨的一個特別大的挑戰就是危機的常態化，也就是說任何一個時點上的事件、問題、細節，都可能引發聲勢浩大的輿情風暴。在這樣的背景下，企業要想更好地應對危機，避免危機給品牌形象帶來的沖擊和損害，就千萬不能只是等到危機發生后才疲于奔命，而應在平常用自己的所言、所行、傾聽、對話、合作、共贏去獲取各利益相關方的信任，與他們在信息、利益和價值層面構建共同體。一旦信任建成，一方面可大大減少危機爆發的可能性，另一方面即便是危機發生，也有緩沖的余地。”

　　科爾尼管理咨詢公司合伙人劉曉明表示：“汽車行業在快速向智能網聯電動化方向發展，數字化技術已經深入到產品、營銷、客戶關系管理的方方面面。但似乎行業在管理體系建設方面離真正實現數字化還有一定距離。跟其他行業相比，車企如何充分利用數字化技術和手段，處理好線上與線下跟用戶的各個觸點，提升客戶體驗和管理好客戶關系，顯得十分必要的。”隨著汽車行業將越來越多的應用新技術，汽車將不會是用戶熟悉的那個汽車，因為理解、溝通或處理不暢引起的客商糾紛也許并不會少。這就使得未雨綢繆、提前預防顯得格外重要。事實上，針對中國市場，如果客戶體驗和用戶運營做的好，甚至可以成為車企的一個核心競爭力。品牌在用戶中的口碑來之不易，雖然大概率不會因為一起事件一落千丈，但是也足夠提醒品牌和行業自身充分注意，以實現品牌和用戶雙贏，行業長期健康地發展。也許這一點對于日漸崛起、快速發展的中國出行行業更為重要。

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責任編輯：李思陽