元氣森林，“0糖”是條不歸路

　　近兩年，以“0糖0脂0卡”為主要賣點的元氣森林爆火。“0糖”為元氣森林打下多大江山？元氣森林60億美元估值到底值不值？

　　文｜梁偉 石丹

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　　可愛的“日系風”包裝，配上簡單直接的“0糖0脂肪0卡”標語，元氣森林以精準的定位瞬間擊中養生愛美女生的痛點——可愛、好喝又不胖。

　　日前，元氣森林自曝了“0糖”的秘密。2021年4月10日，元氣森林在其官方微博發布一則題為《一個遲來的升級》的聲明，就“0蔗糖”廣告致歉，稱在乳茶產品的產品標示和宣傳中，沒有說明“0糖”和“0蔗糖”的區別，容易引發誤解。

　　有消息稱，4月9日，元氣森林宣布完成新一輪戰略融資，投后估值達60億美元（約人民幣400億元）。

　　“之所以現在才致歉，一方面是今年政策端出臺了強制性文件，國家市場監管總局已經明令禁止在飲品、食品上標注0添加、0糖等。”中國食品產業分析師朱丹蓬指出，“另一方面是源于資本端的壓力，如果元氣森林自身產品存在違規，不利于未來上市。”

　　近兩年，以“0糖0脂0卡”為主要賣點的元氣森林爆火。“0糖”為元氣森林打下多大江山？元氣森林60億美元估值到底值不值？

　　“0糖”宣傳翻車

　　受到中國消費者健康意識增強的驅動，無糖茶飲料零售額持續快速增長。弗若斯特沙利文咨詢公司數據顯示，受到中國消費者健康意識增強的驅動，中國無糖茶飲料零售額持續快速增長，2019年零售額為41億元，2014-2019年的復合年增長率高達32.6%。預計到2021年的時候，需求量將會達到1085.8萬噸，2024年“0糖”茶飲料的市場份額將上升至12.3%。可以預見的是，“0糖”茶市場是一個增量市場。

　　元氣森林是一家專注于“0糖”飲料的公司，憑借旗下氣泡水飲料而迅速走紅。依靠“0糖0脂0卡”概念和日系小清新的包裝，元氣森林成為飲料界的一匹黑馬，在巨頭林立的飲料行業嶄露頭角。

　　4月10日，元氣森林在其官方微博發布一則題為《一個遲來的升級》的聲明稱：我們在元氣森林乳茶的產品標識和宣傳中沒有說清楚“0蔗糖”與“0糖”的區別，容易引發誤解。通過努力，我們對乳茶做了以下修正升級：從2月4日起生產的大部分和3月18日起生產的全部元氣森林乳茶，包裝從原來的“0蔗糖低脂肪”改為“低糖低脂肪”。從3月20日起生產的全部元氣森林乳茶，原料中不再含有結晶果糖。

　　《人民日報》評元氣森林：玩弄文字游戲，只會帶來“怨氣”。“‘0蔗糖≠0糖’，不說清楚，容易引發消費者誤解。如以此為商業伎倆，帶來的不是元氣，而是怨氣，更會遭消費者拋棄。以誠為本方是正道，與其耍小聰明，不如老老實實以質取勝。道歉只是第一步，莫再炮制商業泡沫，陷入‘只見樹木不見森林’的短視。”

　　其實，有關元氣森林乳茶“0蔗糖”概念的討論由來已久，在今年1月知乎答主@KellyWeaver發帖表示，元氣森林乳茶含有乳糖和結晶果糖，卻在宣傳營銷時突出強調其是“喝不胖的健康奶茶”。他指出，奶茶里面的奶，無論是乳蛋白、乳脂肪還是乳糖，都是有能量的，額外加的果糖，熱量也和普通的含糖飲料里加的蔗糖差不多。

　　元氣森林所謂“誤解”其實只是“文字游戲”翻車。按《食品安全國家標準預包裝食品營養標簽通則》的要求，如果某食品標注“低糖”，則每100g/ml中的碳水化合物（糖）含量≤5克；如果標注“無糖”則要求更高，每100g/ml中碳水化合物（糖）含量≤0.5克。

　　一位專業人士表示：“日常生活中的‘糖’一般指的是蔗糖，而在食品領域，‘糖’是各種糖的統稱，除了蔗糖，還包括果糖、麥芽糖、乳糖、葡萄糖等等。”該人士認為，元氣森林標注“0蔗糖”的乳茶產品中的確沒有添加蔗糖，但產品中添加了一定量的結晶果糖提供口感，原料中的奶制品也含有一定的乳糖。因此，這種飲料的含糖量不是 “0”。普通大眾難以區分“0蔗糖”和“0糖”的概念，這樣的標注容易引起誤會。

　　朱丹蓬認為，元氣森林這一行為是在欺詐消費者，如果說它不是把“0糖”作為一個賣點，只是寫在配料表里，這可以叫誤導。關鍵的問題是，元氣森林將“0糖0卡0脂肪”作為產品差異化的核心，這個差異化本身如果不存在，就是欺騙消費者。

　　“國家市場監管總局已經明令禁止在飲品、食品上標注0添加、0糖等。此外，元氣森林所謂的‘0糖’并非真的‘0糖’，元氣森林還是含有‘代糖’。因此元氣森林的廣告、宣傳不僅欺詐消費者，而且有違規的風險。”朱丹蓬說。

　　營銷擦邊球

　　值得注意的是，元氣森林宣傳文案嚴謹性欠缺的問題并非個案，此次也并非是元氣森林第一次被質疑誤導消費者。

　　此前，在飲品的包裝設計上，元氣森林將“元”“氣”“燃”進行偏日系的符號設計。而其旗下的“北海牧場”酸奶品牌在2019年發布時，有與日本城市同名的“北海道3.1無蔗糖酸奶”，以日文為名稱的“気色酸奶”等字樣。元気森林的氣泡水包裝上亦有“日本國株式會社元気森林監制”的字樣。

　　但這樣的包裝設計也一時成為枷鎖，引發了外界對元氣森林“偽日貨”“抄襲”的指責。關于“偽日貨”的質疑主要集中于元氣森林作為新國貨品牌，多款產品包裝上卻標有大量日文，給人造成日本品牌的誤導。而啟信寶顯示，元氣森林（北京）食品科技集團是100%國產品牌。

　　2020年10月，元氣森林更新了logo，取消日語“気”，更換為漢字“氣”。

　　“通過偽日系營銷走捷徑，是我一直以來不看好元氣森林的一個核心原因。元氣森林似乎也意識到了其偽日系營銷的問題，在慢慢地‘去日系化’。隨著國潮復興，消費者對民族品牌的自信心將不斷提高，偽日系營銷將難以獲得持久效用。未來，元氣森林想取得更好的業績，想得到更多消費者的青睞，還是要做強國貨品牌。”朱丹蓬說。

　　朱丹蓬指出：“元氣森林就是‘偽日系包裝+網紅傳播方式+打擦邊球、吸睛的營銷模式’，可以說是一家‘互聯網+飲料’公司，與普通快消品穩扎穩打，依靠渠道的增長方式不同，元氣森林基本上是依靠不斷地融資來迅速占領市場。”

　　未來發展幾何？

　　日前，有消息稱，元氣森林已經完成新一輪融資，融資金額約為5億美元，該輪融資后，元氣森林投后估值達到60億美元。本輪融資由老股東紅杉中國、新股東華平投資和L catterton領投，淡馬錫及多位老股東高榕、龍湖等跟投。

　　與上輪估值約20億美元的融資相比，元氣森林在不到一年的時間內估值增長近3倍。

　　朱丹蓬表示：“資本看好大消費領域，其中，軟飲料市場規模突破萬億，是整個中國食品行業的冠軍，具有很好的成長性及規模屬性。資本或是看中了元氣森林在新生代消費群體中的影響力，因為其所謂的‘0糖0脂0卡’受到新生代消費群體的追捧。而此次‘0糖’風波，新生代對于元氣森林應該會有一個新的認識。”

　　關于本輪融資資金的去向，元氣森林稱將主要用于四個方面：開拓海外市場引入更多海外高品質產品、建設中國更高品質和更環保的美麗工廠、加大科技研發投入打造更好產品，以及讓元氣森林走向全球的國際化，從而完善產業鏈，形成研、產、銷一體化，不斷夯實護城河，抓住中國新一代年輕消費者崛起帶來的機會。

　　朱丹蓬表示：“元氣森林在一開始的經營上走了‘捷徑’，利用代工、打營銷擦邊球等方式確實迅速打開了市場，但是這種走捷徑的做法在食品飲料領域是行不通的。由于食品行業特殊的屬性，食品安全問題是企業的生產、經營底線。為保證食品安全，提高品質，企業需要通過自建工廠實現對供應端和生產端絕對的掌控，這在一定程度上限制了企業過快的發展步伐。”

　　在官宣完成新一輪融資的同時，元氣森林2020年全年銷售額也得以曝光。據悉，元氣森林去年同比增長約為270%。終端數量翻了四倍，全年銷量約為30億元，這一數字比之前預估的25億元要高出不少。

　　2020年10月末，在元氣森林經銷商大會上,創始人唐彬森稱,公司還有超過九成的新品待推出。2021年的銷售目標將會在2020年的基礎上增長兩倍半，直接達到75億元。唐彬森曾表示，2021年會是元氣森林的產品大年，目前元氣森林還有95%的產品沒有推出。公司的研發費用和研發人員也都會是2020年的3倍。

　　發展至今，元氣森林屢推新品，朝著多品類的方向發展。

　　朱丹蓬認為，“元氣森林2020年全年銷量約為30億元，今年的目標是75億元。在此情況下，只有進行多品牌、多品類、多場景、多渠道、多消費人群的‘五多戰略’布局，才能創造新的增長空間。不過盡管如此，其75億元銷售目標的實現，難度仍然很大。”

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責任編輯：李思陽