端午消費盤點： 旅游復蘇進行時，線下文娛重啟

　　在剛剛過去的端午小長假，95后黃麗麗（化名）和家人一起到杭州游玩了兩天。“杭州離我家比較近，周邊玩兩天正好，疫情發生以來，大家也都宅在家居多，如今疫情穩定了很多，所以端午假期就到周邊走走。”黃麗麗說。

　　這個端午假期，像黃麗麗這樣的消費者不在少數，根據文化和旅游部的統計，剛剛過去的端午3天假期，全國共接待國內游客4880.9萬人次，同比恢復50.9%；實現旅游收入122.8億元，同比恢復31.2%。自駕出游、城市周邊游和文化休閑游帶動了旅游市場有序復蘇。

　　在安全第一的前提下，旅游業、文化演出活動、餐飲和住宿等消費產業都在逐步恢復。

　　BOSS直播+預約出游

　　“綠楊帶雨垂垂重,五色新絲纏角粽。”今年的端午節相較往年來得有些晚，但絲毫沒影響游客“外出透透氣”的計劃，消費信心、出行意愿有所增強，旅游業整體呈現回暖態勢。

　　攜程綜合平臺預訂及調研發布《2020端午旅游市場大數據報告》顯示，在上半年最后一個假期，盡管有北京新增疫情、全國多地降雨等客觀情況，端午旅游市場的游客總量、國內旅游收入、出行人次環比5月同期也實現了一定幅度增長。從市場特點看，高品質的高端旅行產品、預約制已越來越受到游客的認同。

　　與之前的清明、五一小長假縱向對比，端午小長假旅游市場的高峰出現在第二天，全國接待國內游客1980.1萬人次，實現國內旅游收入51.9億元。小長假前兩日，全國累計接待國內游客3707.7萬人次，累計實現國內旅游收入96.6億元，國內旅游收入已超越清明小長假三天總和。

　　業界認為，若考慮全國多地暴雨等客觀因素，端午節旅游市場的整體表現更令人堅定信心：旅游業極其敏感又極具韌性的特點再次顯現。

　　攜程數據顯示，相比五一、清明，端午市場環比增幅放緩，但總量依然保持增長。其中，酒店、交通的出行環比增長為10%以上。機票方面， 旅客端午國內出行的搜索需求和機票預訂需求已恢復至去年同期七成。其中，6月24日是節前的出行高峰，6月27日是假期返程的高峰。

　　鐵路也創造了新高。6月25日，全國鐵路發送旅客753萬人次。其中，長三角鐵路共發送旅客176.68萬人次，均創下春節后單日旅客發送量新高。攜程大數據顯示，結合端午期間的預訂情況， 6月酒店、交通的整體預訂量環比5月分別增長15%和13%。

　　馬蜂窩旅游發布了端午小長假旅游消費數據顯示，端午假期度假市場增勢明顯，“定制游”訂單量較清明小長假上漲4300%，景區門票和酒店相比清明小長假的訂單量分別上漲463%和240%。馬蜂窩旅游研究中心負責人馮饒說道：“目前各地游客均以本地游客為主，本地游客對新玩法、深度玩法有更高的需求，不只是‘打卡’和淺嘗輒止的體驗。‘定制游’近年已逐步成為主流，疫情也推動了定制游市場的成熟。”

　　今年端午節，游客對高品質的高端產品、預約制度的認同度越來越高，已成為今年旅行市場的主流選擇。根據攜程端午節期間的機票數據，三亞、上海、成都、廣州，是出發地和目的地最高頻的4座城市。火車票預訂的數據也顯示，上海、廣州、深圳和成都是排名前列的出發地兼目的地。

　　值得關注的是，在今年端午小長假前，文旅部再次強調，要繼續堅持“限量、預約、錯峰”，推進常態化疫情防控和景區的開放管理。旅游景區接待游客量繼續按照不超過最大承載量的30%來執行。

　　在這一要求下，提前在線預約，已逐漸成為游客出行前的“必備工作”。根據攜程門票大數據，上海迪士尼度假區、海豚灣水上樂園、東方明珠、上海野生動物園、上海瑪雅海灘水公園、珠海長隆海洋王國、上海海昌海洋公園、秦始皇兵馬俑博物館等成為人氣前20名。

　　“隨著疫情防控常態化，預約制已逐步融入游客的生活，成為新的消費習慣。提前搜索目的地信息，讓游客在做好自身防疫的同時，對旅游目的地的吃住行更為了解，約八成的游客會在驢媽媽平臺提前預訂，做好錯峰出行的準備。當然，他們關注的焦點依舊是衛生和安全。”驢媽媽旅游網董事長王小松表示。

　　驢媽媽數據顯示，今年端午期間，上海、廣州、南京、杭州、蘇州、西安、成都、無錫、長沙、深圳等城市居民出游熱情高漲，位居客源地前十。雖然端午假期，高速公路不免費通行，但游客出行仍以自駕游為主，周邊游依舊火爆，市（省）內短途游受到謹慎觀望的游客青睞。自由行需求持續走高，“三小時”出行圈成為首選。驢媽媽數據顯示，過半游客選擇周邊游試水，近40%的游客因防疫謹慎態度，選擇本地（省）游。端午期間，本地人游本地玩出多樣樂趣，博物館、美術館等室內場所，空氣流通、視野開闊的戶外景區，游客們紛紛排隊登記，測溫后有序游覽。

　　《報告》顯示，高星、高品質酒店成為端午出行的焦點，將酒店作為旅行目的地的游客偏愛黃山、湖州、杭州、珠海、無錫、三亞、成都、寧波、臺州、舟山。端午期間，酒店+景區、酒店+美食的套餐也成為越來越多游客出游的選擇。

　　除了文化旅游的需求，夜間經濟也重新啟動，集市的煙火氣也帶動了夜間旅游，吸引了不少游客前往打卡。揚州瘦西湖夜游、成都夜市、夜游蘇州大運河遺產展示館，多樣的夜游方式成為潮流。上海的“五五購物節”期間，上海夜生活節啟動，圍繞“夜購、夜食、夜游、夜娛、夜秀、夜讀”等主題，推出180余項重點特色活動，打造具有煙火氣、上海味、時尚潮、國際范的夜上海新形象，推動城市夜間經濟發展。

　　疫情之下，線上線下的融合是主力，各類直播則是拉動消費的主要方式。在端午小長假前一天，攜程聯合創始人、董事局主席梁建章在珠海結束第15場直播，觀看人數超過310萬人次，GMV達3526萬，在這場直播中，首次進入直播間的“無限退改”特價機票預售成績斐然，一小時內銷售9453套。

　　直播有利于拉動復蘇進程。5月至6月，攜程直播目的地旅行收入平均提升8%，其中海南、湖州旅行收入提升近20%。端午假期最后一天，“攜程BOSS直播周末場”在上海海昌探店直播，單場GMV（成交總額）突破了900萬元。

　　線下文娛復蘇中

　　自5月底起，線下文化活動逐漸恢復，各劇場和演出公司的復工也推動著線下演出市場的重啟。在上海、廣州等城市率先拉開復演序幕后，直至端午小長假，全國各地的線下演出陸續宣布復演，劇場復工已然走上正軌。

　　端午期間，歌劇《馬可·波羅》在廣州大劇院復演，成為全球第一部在劇場復演的歌劇。由于劇場存在30%上座率的限制，為滿足大眾對于演出觀賞的需求，廣州大劇院在視頻網站推出“云劇院”，觀眾可在線上付費觀看全程直播。

　　同時，包括中南劇場、楚樂戲苑在內等多個武漢劇場恢復開放，武漢各大文藝院團再次踏上演出的舞臺，暫停了5個多月的武漢演出市場正式恢復。其中出現了不少以抗疫為主題的演出內容，如原創抗疫話劇《最美逆行者》、為紀念抗疫而作的交響序曲《2020》和交響敘事詩《荊楚安懷》等。還有一批以抗疫為主題的劇場作品正處于排演和籌備階段，如以疫情中小人物為主線的抗疫京劇《眷江城》，以上海援鄂醫療隊員抗疫歷程為劇情基礎的音樂劇《那年那時那座城》等。

　　上海則將不少藝術演出放置在城市的公共空間和商業空間中，光影劇場、沉浸式昆曲、聲音劇場等新形式演出融合于城市空間，免費向公眾開放。

　　觀眾對于線下演出的恢復表現出較高的熱情，記者查看各票務平臺發現，端午期間的演出售票情況良好，多場演出接近售罄，帶動著演出市場的后續熱度。舞劇《永不消逝的電波》將端午期間的場場售罄延續到了7月初，上汽·上海文化廣場目前開放售票的七八月份演出項目中，單個演出未售出座位數多在20個以內。

　　此外，各個城市的KTV也在陸續恢復營業。端午前夕，文化和旅游部公布了修訂調整后的《娛樂場所恢復開放疫情防控措施指南》，提出歌舞娛樂場所限流50%，消費者在KTV的娛樂時間不超過2小時等要求。因此，KTV人氣的恢復受到一定限制。

　　而密室作為近年來興起的線下娛樂活動，在復工后獲得了消費者的追捧。上海一家密室的工作人員告訴記者，該店在今年5月復工后維持了較高的人氣，端午期間的所有場次均被約滿。

　　除了活躍的線下市場，線上娛樂在《乘風破浪的姐姐》（下稱《姐姐》）的帶動下也顯得尤為熱鬧。端午期間，《姐姐》上線了第3期節目，2天內已獲得1.7億播放量，更一度“霸占”熱搜，在熱搜榜前十的關鍵詞中有半數以上為《姐姐》的關聯內容，再次掀起熱議。截至目前，《姐姐》的整體播放量已突破11億次，連續占據各平臺綜藝熱度榜單的首位。

　　此前，芒果超媒在進行2020戰略發布時提到，將加強綜藝和電商的結合，在爆款綜藝、電商零售等方面形成品效合一。節目中的藝人們通過《姐姐》提升熱度后，已迅速進入直播帶貨領域。6月19日，芒果TV宣布與抖音獨家合作，雙方聯手打造《姐姐》IP的官方直播間。在該系列直播中，“姐姐”們將在每期節目錄制結束后進入芒果TV的抖音官方直播間“芒果TV好物”，進行每周1期的直播帶貨，共計12場。6月26日，“姐姐”們進行了首次直播帶貨，直播時長近4小時，共推薦28款面向女性消費者的產品。

　　此番合作充分發揮了《姐姐》在抖音上的IP效應。首期節目上線后，與《姐姐》相關的關鍵詞在抖音上的搜索量多在百萬以上。如“乘風破浪的姐姐主題曲”、“當大碗寬面遇上乘風破浪的姐姐”等搜索量均超過400萬，話題“乘風破浪的姐姐”下已有12萬個視頻，總播放量達55億次。為了盡可能獲得目標受眾的關注，參與直播的藝人們還錄制了宣傳視頻為直播預熱。

　　在《姐姐》成為綜藝爆款的同時，口碑與熱度齊高的《隱秘的角落》在端午期間成為網劇爆款，劇中的場景和臺詞更形成了一定的出圈效應。如與劇中兇殺案相關的關鍵句“一起爬山嗎”已成為網絡社交的熱門語句，網友們二次創作的表情包也在社交平臺上廣泛傳播。

　　更值得注意的是，該劇還引發了一場同款熱賣潮。在主演秦昊發布的照片中，一個印有“一起爬山嗎”的手機殼引發熱議，同款手機殼迅速成為淘寶上的熱銷產品。

　　《隱秘的角落》雖已收官，但該劇所引發的懸疑劇熱度還在社交平臺上延續。這部自制懸疑劇的爆紅，也讓愛奇藝獲得了市場關注。據了解，《隱秘的角落》為愛奇藝迷霧劇場的懸疑劇之一，作為愛奇藝2020年第二季度重點推出的懸疑類型劇場，迷霧劇場后續還將推出《沉默的真相》、《非常目擊》等一系列懸疑作品。愛奇藝能否通過發展潛力較大的懸疑劇市場打破“燒錢”的商業模式，成為業內普遍關注的話題。

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責任編輯：覃肄靈