文/新浪財經意見領袖專欄作家 陳歆磊

　　“直播帶貨”無疑是2020年互聯網市場最大的風口之一，那么直播帶貨是否真的如它向大眾表現的那樣神奇？

　　對此，上海交通大學上海高級金融學院市場營銷學教授陳歆磊受邀撰文，分享觀點。他認為，“直播帶貨與傳統的逛商場、逛自由市場沒有本質區別，只是技術擴大了商家或攤主影響力的輻射范圍；同時，互聯網帶來的互動和社交屬性也在這個過程中產生。”

　　1秒賣光的銷售速度，不斷刷新的單場直播銷售總額，讓直播帶貨看起來似乎可以創造源源不斷的購買力。讓人產生一旦借上了直播帶貨的東風，便沒有賣不出的貨的錯覺。直播帶貨是否真的如它極力向大眾表現的那樣神奇？

　　事實上直播帶貨并不能產生新的需求，本質是基于新技術更高效的營銷模式。這主要帶來兩方面的效益：一方面是以頭部主播為代表的新渠道，另一方面是基于原有渠道產生的新營銷模式，即商家直接直播帶貨。

　　直播帶貨與傳統的逛商場、逛自由市場沒有本質區別，只是技術擴大了商家或攤主影響力的輻射范圍；同時，互聯網帶來的互動和社交屬性也在這個過程中產生。

　　●直播不能創造需求●

　　由于出現了頭部明星級主播，當下對于直播帶貨的討論便主要集中于其作為新渠道的形式。頭部明星級主播的出現，或將加劇這一新渠道內的壟斷。

　　網紅市場與明星市場類似，行業特征為贏家通吃，頭部明星幾乎占據80%-90%的市場份額。直播帶貨的渠道一旦壟斷，渠道在整個價值鏈上的份額便會進一步擴大。

　　不過，雖然渠道壟斷的加劇會帶來頭部主播的贏家通吃，但直播帶貨與其它市場不盡相同，壟斷渠道的同時會帶來很多限制。

　　其中最大的限制是產品結構的限制，由于直播帶貨是非常淺層次的購買決策，大多數情況不需要深思熟慮，這便對產品提出了非常嚴格的限制：產品單價不能過高；產品質量即使不太好，但也不能出大問題，確保售后不會帶來大問題。

　　產品結構的限制，決定了作為新渠道的直播帶貨只能作為某一類產品的促銷手段，即使偶爾有知名品牌通過直播帶貨的渠道銷售產品，也只是一次渠道廣告，本質上和傳統通零售渠道中的進場費相同。

　　真正需要做品牌的產品，原則上不會通過這種渠道。即使偶爾通過直播帶貨的方式銷售，也只是作為一次短期的促銷，打一打流量，不可能長期在直播帶貨的渠道賣貨。

　　這樣的判斷的依據是：整體市場的增量不可能做出來，零售市場的總量由經濟水平決定，零售市場占GDP的比重相對穩定。由于疫情等因素影響，預計經濟在未來兩年可能都不會太好，因此至少未來兩年零售市場的總體量會收縮，而電商占零售整體的份額會提高。

　　公司的營銷費用分為to C和to B兩部分。對于一些公司而言，其to B的營銷費用很高，這部分費用便是我們常說的消費品生產商的渠道營銷費用。如消費品巨頭P&G的渠道營銷費用占其總營銷成本的60%左右，剩余40%左右才是我們常看到的廣告。

　　這一情況并不會因直播帶貨的出現而發生改變，只是現在的渠道里又多了一個網紅渠道。一家公司的營銷費用，取決于它的銷售額。根據行業的不同，營銷費用占銷售額10%-25%不等。

　　品牌商營銷費用的總體預算確定后，現在與過去不同的是，多出了網紅的渠道，于是品牌商一部分的營銷預算便流向了網紅。

　　因此，直播帶貨并不會給零售市場的規模做增量，我們現在看到的直播帶貨的高速增長，實際上是現有存量的替代。

　　●直播下半場●

　　毫無疑問，直播帶貨是2020年最大的風口之一，它也必將遵循互聯網風口的發展規律。新事物出現后，玩家迅速進入跑馬圈地，接著出現頭部壟斷，隨后監管進入，行業重新洗牌。

　　互聯網市場從來都是“分久必合合久必分”。隨著直播帶貨的發展，已經是一片紅海，行業本身也正在高速迭代，預計下一步會看到行業開始洗牌，以及市場監管的進入。

　　行業重新洗牌首先意味著，行業熱度會下降，大家都意識到這個技術所有人都可以用，可能未來所有店家都會直播帶貨。大部分的直播變成一個營銷手段，而不是作為一個新的渠道。

　　直播帶貨產生的新渠道會表現為兩極分化。一是頭部主播的大宗銷售，表現為客單價低、購買風險低、好推銷。

　　帶貨主播利用自身知名度來幫助企業賣貨，但是對產品的品牌沒有任何幫助。相當于幫企業進行了一次促銷，本質上和過去商場中的促銷沒有區別。這種情況下，大多是廠家主動割肉，讓渠道幫它賣貨，沖銷量，即做一次廣告。

　　另一個是所謂的精品市場（Niche Market），這將是一種體量較小，但專業度極高的模式。專業或更為精準小眾的主播，依靠專業知識，幫助品牌商打造品牌。這種情況下，銷售產品的購買門檻會更高，很多產品的購買決策并不比購買汽車簡單，商品可能具有高客單價。

　　未來直播市場的壟斷會更為嚴重，頭部作用會更大。此外，監管的進入對行業的沖擊最值得關注。隨著直播帶貨市場份額增大，對零售市場影響越來越大，監管必然會進入。

　　關于監管的關注點將在于，直播帶貨將被認定為廣告還是代理，兩者適用的法律不同，需要承擔的責任也不同。廣告需要遵守《廣告法》，代理需要遵守《經濟法》，廣告無需對售后負責，而代理需要對商品的售后負責。

　　我認為直播帶貨介于廣告和代理之間，它本質上具有很強的廣告性質，同時本質上是代理的角色，大部分情況下并不會直接接觸產品的從工廠到消費者的環節，但是消費者到直播間消費，往往會認為主播要對產品的售后負責。雖然現在看起來人們一窩蜂朝直播走，但未來市場一定會變得越來越理性。

　　●供應鏈才是直播帶貨的核心●

　　雖然直播帶貨往往以低價為賣點，但已經可以看到，對于所銷售產品質量和服務的把控是主播流量的重要保障。

　　零售建立在兩種能力之上，前端的引流和背后的供應鏈。

　　引流與供應鏈相輔相成，如果沒有引流的能力，便很難控制供應鏈。

　　不僅直播間，包括大部分電商都不是垂直整合，即不是廠商直接開的店。直播間和淘寶店是中間商，他們與供應鏈是剝離的，雙方必然會博弈。只有當直播間有大量流量時，才可能控制供應鏈。

　　此外，今天的商品出新迭代極快，因此單一商品或單一品牌很難走傳統百年老店的發展路徑。而且，電商講究快，比如電商的最大品類——服裝，服裝市場原本有一條非常完整的供應鏈，但隨著電商對速度的追求，整個產業鏈打亂重組，效率有了極大提升。

　　如果直播帶貨也是同樣的路徑，利用自身極強的前端引擎來控制后端供應鏈，要求供應鏈按直播間的要求走，產品、價格、交貨周期、庫存都要按直播間的要求來做，這樣才能做到。所以，核心在于供應鏈。

　　所以這條“挾流量以令供應鏈”的路是過去網紅電商、現在的直播帶貨將來必然要走的。但這是非常難的一條路，因為供應鏈非常復雜，并且需要專業知識和技能。網紅迭代速度極快，消費者的新鮮感消失得越來越快，如果主播想要在行業內長遠的發展，打造背后供應鏈才是核心。

　　本文首發于經濟觀察網

　　(本文作者介紹：上海高級金融學院市場營銷學教授。曾任長江商學院市場營銷學教授及品牌研究中心主任、加拿大英屬哥倫比亞大學尚德商學院市場營銷系副教授及Finning Junior講席教授。)