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　　原標題：突現搶購潮！LV香奈兒輪番漲價 京滬等地門店大排長龍！報復性消費來了？

　　來源：中國基金報

　　面臨或高達百億歐元的全年損失，奢侈品行業最近正以扎堆漲價自救。LV已經在兩月內調價兩次，香奈兒更是正式表示將在全球范圍內漲價。

　　為了搶在漲價前買到奢侈品，中韓等地的門店已經排起長龍，LV中國門店的銷量近期更是同比暴增50%。

　　但對于漲價，資本市場似乎并不買賬，已宣布漲價的一些奢侈品公司股價反應平淡。

　　香奈兒、LV、Prada等奢侈品扎堆漲價

　　北京時間5月13日，法國奢侈品牌香奈兒正式表示將漲價。香奈兒稱，考慮到在冠狀病毒大流行期間原材料成本的上漲，正在提高其手袋和一些小型皮革制品的價格。據路透社援引香奈兒官方郵件回應稱，歐元區的價格上漲幅度在5%至17%之間。

　　在官方發布聲明前，香奈兒即將提價的傳聞已流出。本周一，香奈兒已經提升了法國商品的售價，市場預計全球漲價也即將推行。

　　據路透報道，昨日，在香奈兒官方確認漲價前，韓國首爾的香奈兒門店前已排起長龍，為了10：30開店后拿到門票，部分購物者早在凌晨（金麒麟分析師）5點就開始排隊了。

　　路透社稱，隨著提價傳聞不斷在社交媒體發酵，香奈兒在中國的門店的排隊隊伍也比以往更長。香奈兒官方未確認中國市場漲價的幅度，市場傳聞中國產品漲幅將在15%至19%之間。

　　此前，LV剛于5月5日二次上調其中國專柜價格。繼在今年三月全線漲價后，LV品牌已經在兩個月內調價兩次。

　　其實，去年9月，LV產品也進行了提價，在不到半年的時間內，LV已漲價3次，遠超以往一年調價一至兩次的傳統。

　　近期，普拉達的部分產品價格也上調不到10%。南京一專業代購對記者稱，香奈兒漲價我們很早就猜到了，歐洲那邊朋友給的反饋說是Gucci、Dior也馬上要漲價了?！盀榱藸I造高端和一般人買不起的感覺，奢侈品品牌每年都會有規律地漲價，但是今年的漲幅和頻率大大超過往?！?，該代購補充道。

　　對此，有網友表示，對于“有錢人”來說，奢侈品是越漲越買。

　　有的網友表示奢侈品已經超出自己的消費水平，是否漲價與自己無關。

　　門店關店、工廠停工重挫奢侈品公司一季報

　　行業全年或將面臨百億歐元損失

　　多數奢侈品品牌的銷售以線下為主，疫情期間的關店對其零售端銷量的影響是近乎致命的。

　　以LV為例，彭博社稱，由于疫情，LVMH在全世界的多數時裝店已經關門了近一個月，這是阿爾諾最賺錢的部門，已損失數十億美元；全世界的音樂會和聚會停辦，夜總會和餐廳停業，LVMH旗下的香檳酒銷量減少；而當人們戴著口罩的時候，噴香水也不是那么必要了。

　　本財年第一季度，LV母公司LVMH集團銷售額遭遇了近10年來的首次下跌，跌幅高達15%，首席執行官Bernard Arnault強調，眼下集團面臨的困境“前所未有”，原定于今年年中完成的對美國奢侈珠寶品牌Tiffany價值162億美元的收購交易也將延遲到年底。

　　奢侈品品牌的生產端也遇到了難題。

　　意大利作為疫情最嚴重的國家之一，自3月12日起暫停本國當地除超市和藥店以外所有商業活動，意大利奢侈品牌古馳（Gucci）也隨即宣布暫時關閉意大利的所有生產基地。

　　3月17日，在瑞士疫情不斷發酵的背景下，勞力士叫停了位于日內瓦（Geneva）、比爾（Bienne）和克里斯塞（Crissier）等地的工廠。此前勞力士計劃將工廠關閉至3月27日，而到了5月，勞力士工廠也未傳來復工消息。

　　3月18日，Chanel公開發表聲明表示，根據政府的最新指示，將暫時關閉包括法國工廠在內的所有生產基地。

　　銷售端及生產端均受重創的奢侈品行業正面臨著嚴重危機。今年3月，意大利奢侈品協會Fondazione Altagamma聯合伯恩斯坦與波士頓咨詢公司合作完成的研究報告稱，受疫情影響，全球奢侈品銷售總額最高將損失300億-400億歐元，行業總利潤將下滑15%，約100億歐元。

　　貝恩咨詢公司（Bain &； Comapany）的預測更加悲觀，其近期發布一項奢侈品研究報告顯示，預計2020年奢侈品市場規模將萎縮15%至35%，全年損失預計600億至700億歐元；其中一季度市場將萎縮25%至30%，第二季度或將加速萎縮。

　　近日，英國奢侈品Burberry提示投資者稱第一季度銷售額將下降多達50%，Gucci母公司Kering集團預測跌幅大概在15%左右。

　　擁有Gucci、YSL、巴黎世家等品牌的開云集團在今年一季度的收入也同比下降15.4%。開云集團表示，集團正準備迎接最艱難的一年。

　　“奢侈品之王”阿爾諾也損失慘重，其旗下企業LVMH今年以來股價已經下跌19%（截至5月13日歐股收盤）。據彭博報道，根據彭博億萬富豪指數顯示，LVMN的老板阿爾諾（Bernard Arnault）凈資產縮水超300億美元（超2000億人民幣），比世界上任何其他人損失的錢都要多。截至5月6日，他損失的錢和亞馬遜主席貝索斯今年賺的差不多。

　　在困境之下，法國奢侈集團LVMH安排香水工廠開始生產免洗洗手液，Prada開設了天貓旗艦店，香奈兒首次與騰訊視頻合作。

　　漲價預期下奢侈品消費迅猛反彈

　　在疫情沖擊消費者的可支配收入的同時，奢侈品品牌以逆勢漲價的方式來渡過危機有其內在商業邏輯支撐。2008年次貸危機之時，LV也曾以漲價的方式“自救”。

　　根據營銷行業傳統的4P‘s理論，價格也是營銷策略的一部分，LV的本次提價在許多業內人士看來也是一種營銷手段。

　　“降價是不可能的，這輩子都不可能降價的”，北京一專業代購如是說。

　　該代購對記者稱，“許多奢侈品的做工都一般般，開膠什么的稀松平常，實用價值和普通商品沒太大區別，賣的就是身價和優越感。奢侈品品牌再困難都不會降價，因為降價了之后更沒人買了。而有錢人根本不在乎這點漲價，有時候越漲越買，在漲價前瘋狂搶購的大多數都是代購和普通人。”

　　此外，疫情下工廠產能及國際貨物運輸量受到影響，奢侈品銷量也會受到客觀狀況的限制，“薄利多銷”的策略也并不現實。

　　而漲價策略也已經產生了一定效果。自LV品牌3月漲價開始，市場對于奢侈品漲價的預期便逐漸形成，許多代購和終端消費者也抓緊時間搶購。

　　據路透社，樂天百貨公司近日表示，從5月1日至5月10日，奢侈品的銷售額比去年同期增長了30%，超過了整體銷售額。樂天發言人Moon Ho-ik說：“與其他產品相比，奢侈品的銷售增長異?？欤ㄉ莩奁罚┡抨牭群虻娜藬凳钦Ｈ藬档膬杀痘蛉??！睋W瑞國際統計，韓國是世界上第八大奢侈品消費市場。

　　5月初，據據彭博社援引不愿署名的消息人士稱，過去三周內，Louis Vuitton在中國內地的門店銷售額較去年同期增長了約50%，標志著中國奢侈品市場在第一季度銷售額暴跌后已經開始反彈。據麥肯錫2019年的統計，中國市場消費占全球奢侈品市場近1/3。

　　資本市場反應較為平淡

　　消費者和代購在漲價的壓力下瘋狂搶購，但資本市場卻對漲價“并不買賬”。

　　從各家已宣布漲價的奢侈品公司的股價來看，資本市場更多地將“漲價”視為自救行為，并不認為漲價將從根本上幫助奢侈品公司渡過難關。

　　自LV于5月初宣布二次漲價以來，LVMH的股價表現平平。

　　2月初及5月初，Prada的部分產品均進行了部分提價，但其股價近期表現平淡。

　　香港奢侈品市場是另一番景象

　　Gucci、Burberry、Celine等奢侈品半價甩賣

　　奢侈品品牌的漲價策略目前僅在中國、韓國等疫情相對不那么嚴重的國家收效顯著。在受疫情沖擊嚴重的地區，即使奢侈品公司紛紛提價，部分門店也會出現奢侈品“大甩賣”的現象，香港便是一個典型例子。

　　與內地的奢侈品市場瘋狂反彈不同，香港的部分奢侈品門店卻出現了大降價的現象。

　　21世紀經濟報道稱，香港DFS商場近日推出了折扣力度頗大的促銷活動，參與促銷的包括Gucci、Burberry、Celine、Loewe、YSL等奢侈品牌，大部分品牌甚至是全場5折，一些熱門的款式也參與促銷。相比之下，以往在香港商場的專柜，這些奢侈品牌罕有如此大幅度的折扣，即使有折扣通常也只是一些過氣的款式。

　　此前，為香港奢侈品市場貢獻巨大的海港城，在疫情期間更是前所未有地將租金減半。2月12日，多家香港媒體報道稱，海港城給租戶的一封內部郵件顯示，受新冠肺炎疫情影響，商場客流量驟減，多個品牌商家業績受到嚴重影響。為減緩商戶壓力，海港城決定將2月租金減半。

　　但這依然未能遏制部分奢侈品牌的出逃，4月上旬，意大利奢侈品品牌Valentino撤下了香港海港城雙層旗艦店的招牌，主要因“三年租約期滿”而結束運營。

　　由于內地游客的減少，香港奢侈品零售面臨的困境，在“五一黃金周”期間也沒有緩解。據香港特區政府入境事務處披露的數據，5月1日-5日，內地赴港的游客人數分別為119人、100人、142人、94人、84人，同比暴跌99.99%。2019年僅5月1日當天，內地赴港游客便高達50萬人次。

責任編輯：田原