二線豪華車品牌的最大癥結(jié) 是失去了自我身份認定

　　作者： 唐柳楊

　　幾天前，林肯首款國產(chǎn)車冒險家上市，起售價24.68萬元。上市第一天推出購置稅減半政策，終端價格與豐田排量更低的同級別SUV相差大約2萬元。

　　價格公布后，林肯的經(jīng)銷商傳來一些爭議的聲音。支持者認為，現(xiàn)在車市競爭如此激烈，定一個務(wù)實的低價對銷量有幫助；反對者則提出，當豪華品牌出現(xiàn)車價與普通品牌相差無幾，以性價比為主要競爭手段的轉(zhuǎn)變時，往往是這個品牌往下走的開始——捷豹路虎和沃爾沃就是前車之鑒。

　　筆者更認同后一種觀點，且認為：林肯、沃爾沃、捷豹路虎等最近幾年走下坡路的豪華車品牌共性問題，首先是失去了自我身份的認定，失去了對豪華屬性的堅持與初心。

　　沃爾岡·拉茨勒在《奢侈帶來富足》中說：奢侈是一種整體或部分地被各自的社會認為是奢華的生活方式，是用來炫耀的消費，大多由產(chǎn)品或服務(wù)決定。

　　汽車公司一般通過領(lǐng)先的技術(shù)、性能，更好的材質(zhì)，更尊崇的服務(wù)，以及相對昂貴的價格來建立豪華感。但隨著汽車技術(shù)的發(fā)展，依靠技術(shù)和性能很難建立領(lǐng)先的優(yōu)勢，服務(wù)與價格體系的穩(wěn)定，就特別重要。

　　為什么沃爾沃最近幾年在用戶中的口碑越來越差？從產(chǎn)品和技術(shù)來說，這其實是不應(yīng)該成立的。過去10年里，沃爾沃開發(fā)了SPA、CMA兩個技術(shù)平臺，旗下所有車型都完成了升級換代，無論發(fā)動機技術(shù)、變速箱性能還是安全系統(tǒng)、電氣化技術(shù)都大幅提升，但是沃爾沃用戶的滿意度和忠誠度卻大幅降低。

　　因為沃爾沃持續(xù)的降價，不僅傷害了用戶的經(jīng)濟利益，還使他們部分或者完整地喪失了“炫耀”的能力。筆者的一位朋友在兩年前購買了沃爾沃S90，落地價將近50萬元。但在1年前同款S90終端價格降到35萬元，相當于1年時間“虧損”了15萬元，在此期間身邊的朋友還不斷嘲笑他購買S90的決定。

　　林肯剛剛進入中國時，以“林肯之道”尊崇服務(wù)為特色。雖然當時二線豪車價格戰(zhàn)已經(jīng)打響，但林肯價格非常穩(wěn)定，取得了連續(xù)大幅增長的業(yè)績，其中一個很重要的原因是客戶滿意度與轉(zhuǎn)介紹率非常高。

　　但是當市場發(fā)生變化時，頂著銷量壓力的林肯加入價格戰(zhàn)，最低時價格折讓幅度達到25%。經(jīng)銷商無利可圖，不再愿意掏錢維持尊崇客戶服務(wù)流程，“林肯之道”名存實亡。丟掉自己的特色與堅持，林肯反而開始失去客戶，去年10月到今年2月，林肯終端線索量一路下滑。今年3月，多數(shù)品牌終端線索量快速回升，林肯還沒能走出低谷。

　　可以說，丟掉“林肯之道”是林肯在中國的重要轉(zhuǎn)折點，也是沃爾沃以及許多二線豪華車品牌所犯的共同錯誤。

　　冒險家的上市是林肯回到增長軌道的一個重要契機，從定價、產(chǎn)品性能、配置等方面來看，冒險家是一張好牌，但林肯能不能打好這張牌還很難說。

　　筆者得知，在新車上市的當天下午，經(jīng)銷商才得到通知，這顯示內(nèi)部溝通存在某些脫節(jié)。此外，冒險家在預售期推出了5年質(zhì)保和金融貼息政策，上市后卻增加了購置稅減半的政策，這導致前期客戶出現(xiàn)了不滿。最后，上市即降價是行業(yè)大忌，它打消了客戶對價格的信任和購買決心，但冒險家上市當天即推出了購置稅減半的政策，而且成本大部分由經(jīng)銷商承擔。

　　這些變形的行為或許體現(xiàn)了林肯的銷量壓力，但從奔馳、寶馬、奧迪德國三強的競爭關(guān)系與銷量排名的演變、雷克薩斯的異軍突起、捷豹路虎從中國豪車四強直線滑落等經(jīng)驗來看，價格競爭策略往往是飲鴆止渴，短期銷量上揚之后將會用更長的時間來品嘗苦果。

　　上周，筆者走訪上海車市時發(fā)現(xiàn)，一汽豐田和廣汽豐田4S店訂單已恢復到七至八成，同一時間其他合資品牌4S店多數(shù)還較為冷清。這實在非常有意思，因為一汽豐田和廣汽豐田至少有6款車處于長期加價排隊的狀態(tài)，其他合資品牌則普遍有10%-15%的價格折讓。

　　實際情況是，由于成交價更高，豐田鎖定了購買力更強的上海本地人和外來人口，在市場下行時，豐田由于更優(yōu)質(zhì)的客戶群體受影響更小。二線豪華品牌或許都該學學豐田。

責任編輯：覃肄靈