水滴籌啟示：眾籌模式路在何方

　　朱睿 李夢軍

　　近日，一段名為《臥底水滴籌：醫院掃樓，籌款每單提成》的視頻引發熱議，將水滴籌再次推上風口浪尖。事發之后，水滴公司CEO沈鵬連續五次發表公開聲明致歉，承認在管理上存在問題，并表示如果線下團隊再管不好，將把水滴籌交給相關公益組織。

　　盡管水滴籌在第一時間做出了一系列回應，但輿論并沒有因此結束。社會對于大病眾籌平臺的詬病由來已久，早在2016年就因“羅爾事件”被廣泛關注。2019年上半年，德云社演員吳鶴臣“百萬眾籌”事件，更是引發了大眾的廣泛質疑和激烈的討論。“消費愛心”“是公益還是商業”的爭論不絕于耳。

　　然而令人不解的是，大眾的輿論與質疑似乎并沒有影響資本對水滴的青睞。水滴公司于2019年3月和6月份分別進行了B輪、C輪融資，融資總額接近16億元，創下今年以來互聯網健康險與健康保障領域融資的最高紀錄。

　　一面是資本寒冬中的高歌猛進，一面是社會輿論的泥潭漩渦，為何深陷社會輿論中的水滴公司依舊能夠得到資本的青睞？又為何受到了輿論的詬病？這背后到底有著怎樣的邏輯？水滴籌接下來該如何生存？

　　大病眾籌的緣起

　　1997年，一個英國搖滾樂隊發起了一個眾籌項目，通過粉絲的在線捐款支持他們進行重組后的演出，這是當代第一個被記錄并廣泛報道的眾籌項目。受到這個項目的啟發，2000年，一個叫ArtistShare的機構注冊成為第一家眾籌平臺。隨后的十年內，大量的眾籌平臺如雨后春筍般出現，增長迅速。

　　眾籌按照回報的具體類型分為四種：股權眾籌、債權眾籌、回報型眾籌和公益眾籌。而公益眾籌的方向多種多樣，公益項目類別包括助學、助老、助殘、大病醫療、關愛留守兒童等。相比于傳統捐贈模式，公益眾籌具有發起門檻低、參與程序簡單、傳播形式靈活、受眾廣等優勢。因其準入門檻低，也導致了大量創業者涌入。

　　在中國眾多的公益籌款項目中，大病眾籌是最受歡迎的。這在中國可以說是一大剛性需求，由于沒有買保險的意識，很多中國人或許都曾經體驗過大病之下的無助感。成立于2014年的輕松籌是國內最早的大病籌款平臺，成立僅三個月后就獲得了IDG1200萬元投資。目前，輕松籌在全球180多個國家和地區擁有注冊用戶6億，籌集善款總金額已突破360億元，成為全球最大的健康保障平臺之一。

　　2016年以前，大病籌款用輕松籌很普遍，從2016年開始刮起了一股網絡大病互助的創業小風口，一時間水滴互助、17互助、眾托幫、壁虎互助等多個互助平臺興起，行業競爭十分激烈。據統計，2016年網絡互助平臺大約有100多家，2017年變成了幾十家，2018年底就剩下幾家了。其中，成立于2016年的水滴籌發展勢頭最為猛烈，很快就獲得了天使投資5000萬元，至今先后獲得四輪融資，成立三年多累計融資額達18億元。

　　公益還是商業

　　2016年4月，沈鵬從美團離職，創辦了北京縱情向前科技有限公司（以下簡稱“水滴公司”）。公司試圖以健康為核心相互連接，形成“事前保障+事后救助”的完整場景化生態，打造一個全民健康保障平臺。目前水滴公司旗下擁有水滴籌、水滴互助、水滴保險商城（由水滴保更名而來）和水滴公益四大板塊。其中，水滴互助與水滴保險商城組成了水滴公司的商業板塊，水滴籌與水滴公益組成了水滴公司的社會責任板塊。

　　水滴互助是水滴公司上線的第一個業務，目的是所有會員按照既定規則加入社群，共同抵御癌癥和意外等風險，會員如果不幸患病或遭遇意外可按照“一人患病、眾人均攤”的規則互幫互助。5月9日，水滴互助上線，截至2019年12月10日，水滴互助累計幫助8155人，已劃撥互助款11.16億元。而作為水滴最大的競爭對手輕松互助累計幫助3698人，已劃撥互助款5.21億元（輕松籌公司同一天數據）。

　　2015年左右，沈鵬發現朋友圈里因重大疾病籌款的患者越來越多，他自己也有幫父親得了重病的同事籌款的經歷，也親眼見過外賣配送員發生交通事故。當時，他最大的感受就是，公司給員工購買的商業保險，根本無法覆蓋重大疾病的開支；而一些有效藥物，包括進口藥物又不能用社保進行報銷；因此面對重大疾病或突發事故，只能由個人來承擔。這時再去籌款的話，往往不能第一時間用最好的藥物、最佳的治療方式去治療，甚至錯過最佳治療時期。

　　創辦水滴互助的初衷，是想把水滴互助做成中國社會保障和商業保險之外的一個強有力補充體系。與中國社會福利基金會的戰略合作，解決了水滴互助的合規性。由此，水滴互助成為了一個互幫互助社群，而不是商業保險。可以理解為借助互助保險做公益的公益眾籌工具。但如何去商業化運作，當時沈鵬還沒有清晰的目標，他更傾向于未來延伸做醫療健康市場，比如給所有投抗癌的潛在會員，推薦基因測序、體檢等。

　　2016年7月，“水滴籌”前身“水滴愛心籌”上線。在訪談中，沈鵬表示，籌款是有經濟困難的大病患者的硬需求，也是一個很好的向捐款者推薦保險的場景，因此啟動了水滴籌，但啟動之初并沒有去做宣傳，只是有人需要籌款時才會發起籌款，可以說是一個公益項目。

　　后來從競爭的角度上考慮，沈鵬分析需要將水滴籌這個業務做大，吸引更多的捐款者通過水滴籌平臺捐款。這個平臺能夠為水滴公司積累大量的用戶，并且這個平臺恰好是一個非常適合教育消費者購買保險的場景。因此，沈鵬決定要把水滴籌業務加速做大做強，要成為這個領域的第一名。

　　2017年1月，“水滴籌”完成品牌升級，決定投入大資源在2017年底追近輕松籌，力爭2018年初反超它，這是當時水滴籌的戰略目標。為了讓更多用戶使用水滴籌發起大病籌款以及讓更多人更方便的捐款，水滴籌采取了兩大策略：首先是平臺免費模式；其次是渠道下沉，拓展三四線城市。

　　依靠免費模式，水滴籌獲得了巨大的流量紅利。而在當時行業內其他平臺普遍向用戶收取2%-5%左右的手續費，以維持正常運營。在水滴籌的免費模式沖擊下，2017年5月，輕松籌也宣布0服務費。如今，大病籌款免費已經是一種理所應當的存在了。

　　截至2019年9月底，水滴籌已為大病患者籌得235億元醫療救助款，有2.5億愛心人士參與捐款。沈鵬曾發布內部信透露，水滴公司70%以上的用戶均分布在“下沉市場”，其中80%的籌款用戶、72%的捐款用戶和77%的互助用戶都來自于三、四、五線城市。

　　流量端布局完成后，水滴公司開始思考能夠變現造血的業務。沈鵬認為最匹配水滴籌場景的業務是醫療保險。水滴保險商城于2017年5月上線，是一家全國性保險經紀公司，持有保險經紀牌照。成立水滴保的初衷是，因為水滴籌是一個非常好的網民健康保險意識的教育場景，借助于水滴籌正確普及進行保險保障的價值和必要性，將適合的產品推薦匹配給不同的消費者，避免將來有更多人因為沒有事先的保障患病后不得已需要發起籌款。這樣也可以讓水滴這家公司可以更好地健康可持續發展。

　　眾籌+保險業務模式：

　　成也蕭何，敗也蕭何

　　同時，水滴公司的商業模式也存在廣泛的爭議。經過一年多的摸索，水滴通過“眾籌+互助+商保”，搭建起了“事前保障+事后救助”的保障體系。

　　水滴公司的商業模式就是以水滴籌、水滴互助兩大精準場景為切入點，結合互聯網大數據等技術，通過與保險公司深度合作，把經過優選和定制的保險產品直接推薦給廣大用戶，三塊業務相互補充、導流和轉化，形成了一個完整的商業閉環。水滴籌引流，為平臺提供流量，水滴互助和水滴保是水滴真正的盈利項目。按照最新的數據統計信息，水滴公司目前的總用戶數已經超過6億人，全平臺獨立付費用戶數超2.5億人。

　　通過公益性質的籌款給平臺的保險等業務帶來巨大的流量，而這些流量是傳統保險行業不敢想象的。由于水滴籌等平臺本質上依然還是屬于互聯網平臺型企業，因此流量對于這些平臺的價值很大，有了流量才會有后面的商業轉化。

　　所謂成也蕭何敗也蕭何，水滴籌之所以備受公眾詬病，其中很大的原因就在于：水滴公司利用水滴籌的巨大流量支撐水滴互助和水滴保險商城兩大業務的發展，使水滴公司有了巨大的客戶基礎和商業想象空間，水滴可以這樣做嗎？這是公眾討論的一大焦點。水滴的商業模式一方面受到了資本的青睞，另一方面也因此遭受全社會的信任危機。

　　另外，水滴公司的業務涉及多個監管部門的監管，各監管部門間對于數據公開透明程度要求也不一樣。一般網絡籌資平臺的籌資方式主要可以分為兩種：募捐和求助，我國慈善法不允許個人募捐形式的籌資，只允許以個人名義通過社交媒體向社會公眾進行求助，進行分享傳播，一定程度上解決了個人求助的合法性問題。而募捐部分屬于民政部監管。因此，水滴公益屬于民政部監管；水滴保險商城屬于保險，由保監會監管，而水滴互助不屬于保險項目，但與公益基金會合作，所以在數據公開方面要求實時公開。公司內部各業務是否合規，有無內部監管，其錯綜復雜性加大了水滴籌的管理難度。

　　因此，公益型項目是否需要分出去，或者在內部加強管理或分管？又成為公眾討論的另一個焦點。沈鵬曾在12月5日發表的公開信中提到，“再管不好，我愿將水滴籌交給相關公益組織”，這或許是他認真思索后給出的答案。

　　它山之石

　　在國內如火如荼的爭論中，我們可以從另一個視角切入，看看世界上其他國家的公益眾籌網站是如何運作的？

　　國外眾籌被廣泛認知是因為回報型眾籌的發展，在美國，Kickstarter、In-dieGOGO和RocketHub是回報型平臺的典型代表。眾籌的快速發展之下開始被分割成不同的類別，走向垂直化和行業化。國外公益眾籌平臺大多成立于2010年前后。經過近十年的發展，各家平臺已經探索出了各自的發展模式。

　　盈利模式

　　從盈利模式上看，國外公益眾籌平臺主要有按項目收取費用、綜合性平臺支持+升級服務收費、用戶捐贈三種模式。

　　第一，按項目收取費用模式。許多平臺按籌款項目收費，每個項目收取固定金額或收取募資金額固定的百分比作為手續費成為平臺運營收入。

　　如DonorsChoose，是一家專門為老師、學生提供眾籌機會的、專注于教育的公益眾籌平臺，來自美國各地的公立學校教師可以在其平臺上發布教學項目為它們進行籌款，資助者可選擇項目進行資助。有數據統計，美國83%的公立學校的老師至少在該網站上發布過一個項目。DonorsChoose自2000年創辦以來平穩運營了19年，已經有413.9萬名支持者，共資助了160個項目，幫助了3844萬個學生（2019年12月17日數據）。

　　DonorsChoose通過三類費用維持其經營：項目運營費30美元（Fulfill-mentfee）、支付手續費（processingfee）和選擇性捐款（optionalfee）。平臺將這三種費用合稱為用戶貢獻收入（Contri-bution）。用戶貢獻收入被作為收入計入每年的財務報表中，根據公司2017、2018年年報披露，用戶貢獻收入占到當年總收入的90%以上。平臺通過教師感謝信，學生禮物等活動鼓勵捐贈者對于平臺運營做出支持，再加上對于每個項目的收費和支付費用，平臺能夠在外部無資助的情況下自給自足的運營整個平臺。

　　第二，綜合性平臺支持+升級服務收費。也有國外公益性平臺依托其綜合平臺收入或升級服務維持運營。FundRazr是由達里爾·哈頓（DarylHatton）于2009年創立，總部位于加拿大溫哥華 。截至2019年12月 ，FundRazr已從15萬個活動中籌集了超過1.6億美元。

　　FundRazr自從建立之初就是一個綜合性的眾籌平臺，個人、慈善組織、創業企業都可以在平臺上進行融資，Fun-dRazr針對不同籌款目標和需求提供量身定制的解決方案。

　　FundRazr設置了透明靈活的定價機制供在該平臺發起公益眾籌的發起者選擇：免費模式，即不收取平臺手續費，僅收取第三方支付所需的費用，用戶可以享受一般眾籌網站的所有功能，包括網頁創辦、社交媒體轉發等等；標準模型，收取5%的平臺費，供更喜歡采用標準路徑的組織選擇；專業模型，即平臺費用靈活、專業籌款人的可定制定價模型，適合于想要根據自己的條件設計自定義定價的組織選擇。這一模式的設定是針對一些籌款金額較大，規模很大或者管理能力比較差的眾籌發起人。

　　第三，用戶捐贈模式。除了收取平臺費以外，還有部分平臺依靠用戶自發的捐款維持運營。以GoFundMe為例，GoFundMe是目前全球最大的籌款平臺之一，也是最大的在線醫療籌款平臺，其籌款規模與國內輕松籌規模相當。成立之初，GoFundMe對所有項目抽取募資總額5%作為手續費，隨后2017年11月后陸續取消了對于美國、加拿大、英國等國在內的個人募資項目的平臺費，轉型為基于用戶自發捐贈的小費維持運營。此外GoFundMe還有部分來自機構募資活動的抽成。

　　反欺詐機制

　　眾所周知，做平臺最重要的是品控問題，公益平臺也一樣。特別是在中國，人與人之間的誠信低，法律相對不健全，如何能保證籌款人講的故事是真實的呢？這里面就會涉及欺詐的問題，接下里我們以GoFundMe為例，探討一下有沒有值得中國可以借鑒的經驗。

　　GoFundMe：自創反欺詐保障機制

　　GoFundMe，于2016年10月4日宣布實施保障機制，一方面是確保捐款人的善心不會被不法分子或投機者利用；另一方面是保護所有的款項為受益人所用，不會被參與其中的發起人或代理人據為己有，這個條款在當時是所有的眾籌平臺中獨一無二的，并在網站上提供了索賠申請鏈接。

　　此條款雖一定程度上保護了雙方，但此后詐捐行為仍然層出不窮。2017年4月份，內華達州一位女性，在Go-FundMe上發起眾籌項目并成功募資2000美元用于治愈兒子的絕癥，后又稱兒子已去世并已舉行葬禮。但事后人們發現這件事完全是虛構的。類似的詐捐時有發生，GoFundMe發言人鮑比·惠索恩（BobbyWhithorne）表示：“我們對欺詐行為采取零容忍政策，在所有GoFundMe活動中，涉及濫用的活動只占不到十分之一，如果發生欺詐，捐贈者會得到退款，我們會與執法官員合作追回資金。”

　　不過，盡管GoFundMe采取了反欺詐保障機制，但其平臺上仍然有10%的欺詐行為存在。為了阻止平臺上詐騙案頻發。

　　2016年4月，一名美國媒體記者創辦了gofraudme網站，該網站的成立是因為覺得GoFundMe的反欺詐機制不夠完善，而其又是規模最大的公益性眾籌平臺，因此gofraudme本著最大程度減少欺詐概率的目的，追蹤并報告Go-FundMe的欺詐案件。gofraudme網站最初只是一個Facebook頁面，之后慢慢發展成為一個比較全面的反欺詐網站。

　　共益企業Kickstarter

　　另外，Kickstarter也非常值得關注，該眾籌網站上線于2009年，是一個為創意設備和電影等創意項目籌資的眾籌平臺。從公司運營來看，最初定位屬于回報型眾籌網站，利潤來源主要是從每一個通過平臺成功創立的項目中收取手續費。在當今許多科技互聯網公司追逐上市、高回報的時代，Kickstarter聯合創始人Strickler和Chen理應嘗試把公司上市或者賣掉，為自己和股東們賺取最大的商業利益。但他們卻在2015年9月，宣布將Kickstarter改制為“共益企業”（BCorporation），希望公司承擔更多的環境和社會責任標準，認為這是一個可以保證收益，又不會偏離為創意項目眾籌的公司使命的制度轉變。

　　轉變為共益企業后，Kickstarter每年都會將其稅后利潤的5%捐贈給藝術和音樂教育事業，5%用于兒童和年輕人藝術、音樂項目以及解決系統性不平等的組織。Kickstarter把自己放到了一個高度透明的位置上，宣布每年發布共益企業報告，公司董事會在做出決策的時候應該把公眾利益考慮進來，公司也應該報告其決策的社會影響。這些表現與當今許多科技互聯網公司追逐商業利益最大化的做法完全不同。通過公司的重新定位，Kickstarter在理念以及管理機制上都做了重新調整。截至2019年12月17日，Kickstarter收到來自1，725萬支持者的超過47億美元的認捐，成功資助175，127個項目。

　　路在何方

　　通過對國外公益籌款平臺商業模式的梳理，我們發現，國外大部分籌款平臺都是依靠收取平臺費、轉賬費、或按項目收取費用、以及用戶捐贈模式，像水滴籌這樣“公益眾籌+賣保險”的方式幾乎不存在。從某種意義上講，水滴公司這樣利用通過水滴籌免費模式贏得巨大流量，然后通過賣保險進行商業變現，再利用商業變現收益反哺公益的閉環模式，實現了自身的可持續發展，可以說是一個巨大的創新。

　　但這種創新的問題在于，當水滴籌成為保險的流量入口，保險收益成為公司追逐的最大目標，員工的績效以簽單量來考核時，公益環節必然帶來扭曲，從而失去公眾的信任，那下一步往哪里走？

　　不少外界輿論建議水滴公司把公益性業務和盈利性業務分開，因為公眾爭論的焦點是公益不該和商業捆綁，這樣會改變公益的初心。但進一步思考，分開是否真的可行？如果拆分，原本盈利的保險業務將不再有流量的支持，也就不再具有競爭力。如果只做公益平臺水滴籌，似乎存活下來的可能性也不大。如前所述，2016年到2018年期間國內興起的一系列眾籌公益平臺都死掉了，剩下的只有騰訊，阿里的互助平臺，還有就是輕松籌和水滴公司。一個重要的原因是這些平臺的品控是需要大量成本的。除非有一個很有錢的“爸爸”，如騰訊、阿里，或者可以自己造血，否則很難持續維持這樣公益平臺的發展。如此看來，即便是沈鵬說到實在不行，把公司交給公益機構，也很難想象誰會來接盤？

　　如果拆分不可行，是否還有其他的出路？Kickstarter的做法是否值得借鑒？也許水滴公司可以重新定位，將公司定義為社會企業或“共益企業”。這需要公司光明正大地講清楚自己的商業模式。公司的首要目標是解決社會問題，但為了實現這一社會價值，公司開辟保險業務，從而做到兼顧社會價值和經濟價值的共益企業。一家真正意義上的共益企業，當社會價值與商業價值發生沖突時，公司要優先選擇社會價值。

　　理念好講，如何實現？這需要在管理制度上下功夫。公司保險業務所獲的的盈利用于反哺水滴籌的員工，但這些員工的職責是品控，也就是對籌款人的前期審查，防止詐捐行為，而非地推增加銷售。

　　寫到此，我們在想，水滴公司從上到下必定在經歷一段煎熬。他們對這件事的思考相信會比絕大多數人更全面，對這個行業的理解也更深入。能夠在如此短的時間里讓眾多大病患者受益，這是一個了不起的創新。這中間所遇到的挑戰也不可避免，這需要另一輪的創新去解決。

　　（朱睿系長江商學院市場營銷學教授，社會創新與商業向善研究中心主任，EMBA項目學術主任；李夢軍系長江商學院高級研究員）

責任編輯：張國帥