大玩家全品類占位 奶粉企業細分賽道還有空間嗎

　　阿茹汗

　　“大玩家來了！”12月17日，當伊利金領冠旗下的嬰幼兒配方羊奶粉正式上市的消息被推送到手機上時，陳啟華（化名）在工作群中立即轉發評論。陳啟華是上海一家奶粉企業的市場部負責人，他們最近的一項工作就是在研究，在現有有機奶粉、兒童奶粉、孕婦奶粉等品類基礎上是否應該增加羊奶粉的細分，不過面對“大玩家”，陳啟華的態度是“還是更加謹慎的好”。

　　12月10日，在君樂寶乳業集團的一場發布會上，其副總裁、奶粉事業部總經理劉森淼依舊神采奕奕。“此次推出的至臻A2奶粉新品來自經銷商的訂單金額也已經超過一億元，”他對臺下的嘉賓大聲宣布。至臻A2是君樂寶奶粉產品矩陣中的新兵，借助該產品君樂寶切入到了A2奶粉這個高端細分賽道。

　　臨近年底，大型奶粉企業新品頻出，這讓陳啟華變得更加焦慮。“大企業的加盟讓每個賽道都變得很擁擠，中小型品牌本來已受到擠壓，明年更是不知該如何應對。”在談及來年的計劃時，陳啟華只回應道，能保持現狀已是最好了。

　　占位還是再觀望？

　　君樂寶此次推出的A2奶粉更準確的名稱為A2型奶牛奶粉，指一種含有A2-β酪蛋白的奶粉。最早由新西蘭a2牛奶公司引入中國市場而被消費者所廣泛熟悉，也因為原奶是要由含A2蛋白基因的奶牛生產而區別于其它奶粉品類。“君樂寶推出A2奶粉的速度比我想的還是要遲了一些。”一位不愿具名的乳業人士如是評價。在他看來，參與的人越多意味著細分市場紅利就越少。盡管君樂寶在國產A2奶粉的細分領域走在了前面，但是在他之前已經有不少國際型重量級選手已經提前啟程。

　　例如，達能和美贊臣目前均已經通過跨境購的方式在中國市場推出了A2奶粉；去年雀巢在中國市場也已推出了首款A2媽媽奶粉。新西蘭a2公司更是在這一細分領域占據了更多的市場影響力。數據顯示，2016-2018財年，a2牛奶公司在中國市場的銷售額分別為3820萬新西蘭元、8890萬新西蘭元、2.336億新西蘭元。

　　新加入者一定能成功復制前者的成功嗎？企業對此也并非全然有信心。另有一位奶粉企業負責人曾經告訴本報記者，“細分意味著更多的可能，未必都能成功，更多的是占位的心態，只要占住了就成功了一半。”這位企業人士所說的“占位”更多的是細分紅利還很充裕的情況下的企業心態。

　　不論是有機奶粉、羊奶粉還是如今正火熱的A2奶粉，奶粉企業的細分戰略已經非常普遍。不過企業對于細分市場的態度正在悄然發生變化。“以前大家想的是在奶粉大品類中選擇哪個細分來做差異化，比如你在做牛奶粉的時候我來做羊奶粉，可是現在想的是怎么在細分領域和其它企業還要做到不一樣。”陳啟華道出了奶粉企業在細分領域面臨的壓力。

　　由于參與者少，曾經細分領域最容易“出英雄”。比如，君樂寶在5年開始涉足奶粉，當時的標簽就是“低價”，通過打造百元左右價格帶的奶粉來與市場主流形成差異；澳優乳業主打羊奶粉，通過全力打造佳貝艾特品牌來與其它奶粉企業區隔，一舉坐上羊奶粉市場第一的頭把交椅。

　　但是如今細分的優勢已經被企業們充分體會并予以實施。以澳優乳業為例，在它的產品矩陣中，不僅有羊奶粉，該公司已經布局了有機奶粉、全家奶粉、孕婦奶粉等多個品類。“出新品其實并不難，但是如何把新品做好才是最難的，尤其是在大企業都在加強全品類布局的當下，我們的壓力就很大了。”陳啟華坦言，在終端競爭中，大企業最大的優勢在于成熟的渠道、品牌影響力以及有拿的出手的資金，在這點上，中小型企業就會遜色很多，“所以到底要不要去不斷增加細分品類，這個還是觀望觀望吧。”

　　雙重壓力

　　陳啟華所在的中小型奶粉企業面臨的是雙重壓力，一方面是大企業的不斷擠壓，另一方面則是行業整體面臨的增長壓力。

　　國家統計局據顯示，2018年末我國人口出生率為10.94%，比2017年下降1.49個千分點。2018全年出生人口比2017年減少200萬人。主要依靠人口數量的奶粉企業感受到了增量市場的明顯萎縮。

　　日前，在參加一次公開論壇時，貝因美總經理包秀飛根據消費人群數量的變化做出預計：“2020年三段奶粉將下跌35%，由于三段奶粉占奶粉整體市場一半的體量，明年整個奶粉市場規模預計降低17%。”包秀飛判斷，奶粉行業已經進入滯漲期。

　　行業日子難過讓品牌方、渠道商們都在想辦法如何穩住現有的局面，不讓業績掉下去。一位華東某奶粉企業負責人這幾天忙于在北京、廣東多地出差，“主要是去和經銷商們見面，傳遞信心。目前線下零售終端依然是我們最主要的渠道，在品牌方競爭白熱化的時候，經銷商會跟品牌方要利潤、要穩定、要信心、要服務，品牌方就要輸出這些，給經銷商們實實在在的好處。”

　　該負責人稱，利潤依然是核心。包秀飛也表示，現在貝因美的產品全部調整，將極高的毛利留給門店，讓貝因美幫助門店克服毛利壓力。

　　在品類發展方面，包秀飛介紹貝因美未來做的就是三件事，一是延長單品的使用時間，提升現有用戶增量；二是拓寬品類使用人群，品類新客做增量，提高單客使用商品數；第三是上市高毛利產品，讓客戶能夠有錢賺。

　　上述華東某奶粉企業負責人也認同這樣的戰略。“現在獲客成本很高，我們想的也是如何去延長針對單一客戶的服務時長，比如從嬰幼兒配方奶粉到兒童奶粉、再到成人奶粉，把一個客戶的價值最大化。可是問題又來了，大家都在這么想這么做，那我們又拿什么和實力更強的同行去正面競爭？”

　　12月18日，包秀飛在自己的朋友圈中寫下了這樣一段話：“出生數下滑的存量滯漲經濟時代已經來臨，哀嚎遍野的下一個十年，必將誕生新的偉大企業。你準備好了嗎？”

責任編輯：張國帥