大閘蟹背后的“禮券經濟”

　　許禮清,李向磊

　　按照一般規律，中秋節前后便是最早開始吃蟹的時候。

　　今年中秋“提檔”至9月13日，而據了解，正宗陽澄湖大閘蟹9月23日才會在常熟沙家浜開捕。不過，盡管大閘蟹還沒有上市，朋友圈、電商平臺等各種預售的大閘蟹禮品券早已供銷兩旺。據悉，大閘蟹禮券價格從幾十到上千元不等，而這些“紙螃蟹”似乎并不像禮券票面價格那樣“尊貴”。

　　目前，市面上銷售的大閘蟹禮券主要分為兩種，一種是有期限的蟹卡或券，比如兩年或者三年的有效期內，消費者均可在大閘蟹上市期間提取實物。另一種就是長期有效，即每年大閘蟹上市均可使用，不設時間限制。

　　對于卡券式的銷售策略，著名經濟學家宋清輝告訴《中國經營報》記者，這種大閘蟹券屬于預售券，需要消費者提前購買，然后大閘蟹上市之后再提貨。事實上，這樣的禮券背后隱藏著的巨大的商業邏輯，本質上就是一種“商品證券化”的形式。而“螃蟹券”預售之后，一般要等到大閘蟹上市才能夠完成交易，這實際上就形成了期貨。

　　卡券時代的大閘蟹

　　根據記者了解，目前很多大閘蟹都是以卡或者券的形式進行銷售。一位從事售賣大閘蟹的人士告訴記者，因螃蟹對儲藏的要求較高，卡券的形式可讓消費者在想吃的時候再進行提貨，這樣較為方便。

　　記者了解到，中秋節未至，很多商家就已經開始兜售大閘蟹禮券。禮券價格從幾十到上千元不等，價格差異極大。另外，經記者調查發現，這些螃蟹的實際價格也并非票面標注的那么昂貴。

　　記者咨詢一位大閘蟹銷售人員，該人士聲稱公司需要定制一批票面價值較高，但實際銷售價格較低的蟹券送客戶。“目前公司的大閘蟹禮券分為A2型、B2型、C2型和 D2型四種規格。其中，A2型卡券票面標注888元，但實際售價僅為203元；B2型票面標注1588元，實際售價為293元；C2型、D2型票面分別標價2288元、3188元，而實際售價為432元、702元?？ㄈ墙y一定制，禮券上的金額都是比較吉利的數字，雖然看著高昂，但并非實際購買價格。現在很多公司和消費者都熱衷團購此類禮券送禮，因為價格實惠還有面兒?！?/p>

　　記者以公司預算有限為由繼續詢問該工作人員，是否可以將蟹券票面價格再次提高。該工作人員向記者表示，如果購買數量較大，自己可以去和公司協商一下。

　　由于目前蟹券并沒有市場指導價，也沒有行業指導價，因此高定價、低折扣的銷售模式得以盛行，以此吸引消費者購買。一位倒賣大閘蟹禮券的人士告訴記者，目前，低價競爭造成行業出現惡性循環，有的商家為吸引客戶標注4兩大閘蟹，但最后只發2兩的屢見不鮮?，F在淘寶等各平臺到處都有賣大閘蟹券的，而且一個比一個便宜，所以以防收購之后難以再次銷售，他一般只收取固定品牌，雜牌一律不收。

　　“禮券經濟”

　　與近年的月餅“證券化”無異，當大閘蟹也被市場賦予禮品意義的同時，出現大閘蟹“證券化”的銷售模式并不意外。大閘蟹禮券背后的金融邏輯也由此展開。

　　宋清輝告訴記者，如今的大閘蟹禮券與“月餅證券化”一樣，其本質上還是一種“商品證券化”的形式。

　　宋清輝向記者舉例說：“比如月餅廠商印100元月餅券，65元賣給經銷商，經銷商80元賣給消費者A，A將票送B，B以40元賣黃牛，廠商最后以50元向黃牛收購。在這個過程中，沒人生產月餅，但是廠商賺15元，經銷賺15元，A送人情，B賺40元，黃牛賺10元。這個過程就是“月餅證券化”。宋清輝表示，這個邏輯現在用在蟹券上也一樣?！绑π啡鳖A售之后，消費者先付錢購買卡券，一般等到大閘蟹上市再提貨，實際上這期間就形成了期貨。

　　鴻門資本創始人莊帥表示，這實際上是一個類似于交易所的虛擬交易，這種禮券可以被頻繁交易，其價格會根據券的多少以及品牌的價值，商品的價值等因素進行波動，所以有人稱之為證券化的操作也不無道理。

　　“幾乎所有的東西都能夠資產證券化，但最關鍵的是有的商品證券化最終可能會導致一種不良的結果。例如若商家不用飼養螃蟹、不用生產月餅，通過金融手段就可以賺取大量資金。但這樣操作帶來的惡果就是商家不再重視產品本身，而最終買單的只能是普通的消費者?！彼吻遢x說。

　　莊帥告訴記者，這種禮券分為采購期、發放期和回收期幾個環節。根據時間周期不同，卡券的收購價格也不同。螃蟹上市時間不一，價差也很大。例如陽澄湖開湖捕撈后的短時間之內，大閘蟹的價格往往較高，而隨著時間的推移，價格則會出現浮動。而蟹券的價格，往往都參照大閘蟹價高時制定，所以用蟹券換來的大閘蟹已經“不值”售價的現象并不少見。

　　“由于這類卡券送禮比較隱蔽，其目標客戶基本都是一些禮品公司或者企業。雖然表面看似價格高昂，但一般商家賣出去的券價格都很優惠，因為在其中存在一個利益鏈條，比如并不是每張券都會進行兌換。禮券沒有進行兌換，但也沒有出售給黃牛，這就相當于商家白賺?！鼻f帥說。

　　中國食品行業分析師朱丹蓬表示，這類卡券在中國已經流行多年，是商家為促進銷量采取的一種特有的營銷手段和方式。這類禮券便于流通，也便于變現。但值得注意的是，這樣的禮券售賣方式，假貨跟黃牛的出現不可避免。

　　記者查詢某二手交易平臺發現，回收大閘蟹禮券的黃牛不在少數。大部分都是明碼標價，有的甚至表示量大可以加價回收，但只要固定品牌的禮券。而上述大閘蟹銷售人員告訴記者，黃牛手上的卡券真假難辨，購買的消費者應該不是很多。記者詢問該工作人員，若黃牛手中大量禮券無法二次出售，商家是否會進行回收，他表示自己公司不會進行回收。但有黃牛向記者透露，如果禮券數量巨大，商家回收的情況也是有可能的。

　　宋清輝表示，“禮券經濟”表面看上去很繁榮，但其中有著極大的危害，包括公共利益的犧牲、公共財產的流失等。因為送禮本身就是一種價值交換的行為，消費者送禮之后，可能會交換到更大的價值。但在這個過程中，商品價格被不斷抬高、假貨充斥市場等惡果最終只有消費者買單。

　　“禮券交易背后隱藏著很多復雜的情況，交易方式越多越復雜，可操作的利益空間就越大。相比前幾年，現在這種‘禮券經濟’還是有所下降?，F在都在講重視用戶體驗，送禮也一樣，收到禮券再去兌換，有時候會給收禮的人帶來不便，也會影響送禮的質量。就我個人觀點而言，我認為近年來整個‘禮券經濟’的市場在萎縮?！鼻f帥表示。

責任編輯：張國帥